车企力推渠道下沉服务跟进成掣肘

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时间：1900/1/1 0:00:00

在消费增速下降、城市限牌等各种不利因素的影响下，2013年上半年，中国汽车产销仍超过1000万辆。汽车公司大力推动渠道下沉是汽车市场在逆境中成长的重要因素之一。但在此过程中，一些四五线市场二级经销商的盈利问题阻碍了售后服务的跟进。宝马在江苏淮安的扩张样本可以为其他汽车公司提供一些参考。

据《全国商报》8月8日报道，随着中国限购城市数量的增加，一二线城市新车销量增速有所下降，渠道下沉已成为汽车销售不可逆转的趋势。

渠道下沉“看起来很美”，但仍面临诸多困难，服务跟进首当其冲。

日前，中国汽车经销商协会专家委员会副主任王发昌在接受《民族商报》作者采访时表示，“目前，汽车制造商的销售已经下沉到各个领域，但服务仍在上面浮动，这已成为制约渠道下沉的难题。”

据笔者了解，目前企业的渠道下沉战略大多是通过设立二级分销商来进行的。对此，中国汽车经销商协会副秘书长罗磊表示：“一些地区具有销售功能的二级网点已经面临生存挑战。如果配备服务功能，经销商的成本将进一步增加。”

销售在底层，服务在顶层。

中国汽车行业渠道下沉的概念可以追溯到2009年推出的“汽车下乡”政策。

四年前，中国启动了“开车下乡”政策，以振兴国民经济。此后，许多微型车和轻型卡车制造商率先在四线甚至五线市场开辟了销售渠道。

随着县乡两级经济的不断发展和人均收入水平的不断提高，许多乘用车制造商加入了下沉渠道的队伍。

目前，从豪华汽车品牌宝马、奥迪，到合资品牌东风日产、北京现代，再到自主品牌奇瑞、吉利，渠道下沉正在大力推进。

然而，目前，许多在四五线市场建立的经销商网点只有销售功能，缺乏服务功能。

甚至一些县城经销商也有一定的服务功能，仅限于正常维护和简单的快速维修服务，无法提供大修、车险、二手车置换等服务功能。”王发昌说。

东风日产营销总部副总监杨松透露，东风日产和大多数企业一样，也通过设立二级经销商实现了渠道下沉。在这些二级网络中，日产品牌约500个，启辰品牌约100个，合作二级网络1000多个，其中只有一半具有服务功能。

一汽马自达也是如此。据一位接近马自达的消息人士透露，“目前一汽马自达的渠道下沉主要通过建立直营店和二级网络来实现，其中直营店约500家，二级网络约1000家，几乎所有二级网络都没有售后服务功能。”

与合资品牌相比，自主品牌在服务落地方面并没有太大优势。就奇瑞而言，尽管其销售功能已经下沉到四川等地区的四五线城市，但售后服务功能仍在二三线城市浮动。王发昌表示，“事实上，这种做法完全违背了营销领域的4C理论”。

所谓4C指的是消费者、成本、便利性和沟通。虽然服务不下沉，可以节省成本，但由于服务半径较大，车辆的使用和维护成本将大大增加，给消费者带来极大不便。同时，由于下沉到领域的销售网点大多为二级网点，与厂家沟通不畅，难以将市场信息传递到终端，这对区县市品牌的发展产生了负面影响。

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利润约束二级经销商

有许多因素使服务功能难以下沉。经销商评估中缺乏服务考虑指标，或者服务考虑指标权重较低，这不可避免地与一些制造商的渠道管理理念有关。”王发昌表示。此外，下沉服务难也与目前二级经销商的生存问题密切相关。

杨松透露，从今年开始，东风日产在营销费用上设立了二级网络专项支持项目，即每两个月给予每个二级网络8000元现金支持。减轻二级经销商的利润压力。杨松坦言，“在区县建立销售网点并不难，但很难维持。”

“在二级经销商生存面临挑战的情况下，他们自然不会投资引进售后服务项目和相关技术力量。”罗磊也表示。

目前，为了弥补新车销售的损失，汽车经销商正在不断挖掘售后服务的潜力。然而，由于缺乏售后服务支持，二级经销商更难摆脱盈利困境。

对于奇瑞来说，其60%-70%的销售额来自二级经销商，渠道下沉但服务功能缺失带来了负面影响。

王发昌告诉笔者：“在汽车销量增速明显高于全国汽车市场的重庆，奇瑞在这里的销量增速低于全国汽车市场。据了解，奇瑞在这个市场新车销量的利润贡献率只有20%~30%，多年前高达70%~80%。

经销商盈利能力和服务下沉深度之间的平衡点在哪里？目前还没有结论。罗磊表示，从地理因素来看，如果县级市靠近有4S店的城市，服务下沉的深度可以相对较小。然而，如果我们在新疆和宁夏这样人口稀少的地区，我们需要配套服务来下沉到四、五线市场。在消费增速下降、城市限牌等各种不利因素的影响下，2013年上半年，中国汽车产销仍超过1000万辆。汽车公司大力推动渠道下沉是汽车市场在逆境中成长的重要因素之一。但在此过程中，一些四五线市场二级经销商的盈利问题阻碍了售后服务的跟进。宝马在江苏淮安的扩张样本可以为其他汽车公司提供一些参考。