长城汽车大象转身

“危机就是价值，所以我们抓住这个机会大力推动变革，形势对我们几乎没有坏处。”5月30日，长城汽车董事长魏建军在接受经济观察报采访时这样表示。这个保定的民营汽车巨头，正在进行内部大改革，迎接未来，突破目前的发展天花板。魏建军提到的变化主要包括两个方面:一是推动长城汽车国际化，摊薄成本，实现类似丰田的更加均衡的国际市场布局。“如果我死在国内或者国外，我选择出去。”魏建军说。其次，长城汽车在内部推进更加聚焦的发展战略，不断剥离零部件企业，更加重视整车业务，在车市负增长中实现平稳过渡。这是继上次决心从全品类产品中专注SUV和皮卡之后，这家私人汽车承运商的又一大动作。长城汽车在中国汽车工业中有着独特的地位。2013年，长城汽车市值突破1000亿元，成为仅次于SAIC的中国第二大上市公司。2017年，长城汽车在民营车企中率先突破1000亿元营收。在中国汽车发展史上，长城汽车创造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典范。在利润率下滑的今天，长城汽车仍然是全行业财务指标最好的企业。魏建军对长城汽车及其行业的发展有着敏锐的认识。他认为，过去很多年，中国的汽车产业享受了时代红利，就像电梯往上走，电梯里的人不管做什么都会往上爬。经过20多年的增长，中国汽车行业将进入深度调整期，长城汽车也将进行调整来化解这一风险。“我长期看好中国汽车市场。我相信在三到五年内，长城汽车会有一个更快的速度，成长和发展。”魏建军向记者勾勒了他心目中的发展蓝图，并表示长城汽车的又一次爆发指日可待。突破利润天花板2015年之前，长城汽车是汽车行业利润率最高的企业之一，毛利率甚至堪比超豪华汽车厂商。然而，随着市场增长放缓，SUV在中国的受欢迎程度下降，长城汽车的盈利能力面临压力。长城汽车在2016年以105.51亿元的净利润达到巅峰后，此后两年利润开始下滑。2017年和2018年，长城汽车净利润分别为50.27亿元和52.07亿元，只有最高时的一半，而2016年的最高点似乎是一个不可逾越的利润天花板。“市场的周期性决定了每个企业都无法避免(利润下滑)。虽然利润数字有所下降，但我们的质量仍然很高。”魏建军告诉经济观察报。“保持财报数据真实，从不粉饰利润，真的不粉饰还能做到我们这种程度的，寥寥无几。”魏建军认为，利润下降并不意味着长城汽车会倒闭，其发展潜力仍然很强。这得益于长城汽车在之前20年的发展中打下的良好基础，包括产品基础和技术基础。魏建军认为，在“聚焦”战略下，长城汽车产品品类相对狭窄，利润受经济周期性波动影响较大。那么，在专注SUV产品战略不变的情况下，长城汽车如何化解经营风险，跨越利润天花板？魏建军的答案是国际化。魏建军认为，只专注于国内市场对于一个汽车公司来说风险很大，全球化是长城汽车未来发展和持续盈利必须走的方向。“对于独立的品牌价值(商誉价值或品牌价值)，没有国际化就没有价值。从可持续发展的角度来看，国际化是必然的出路，我们必须有能力控制全球市场。”魏建军说。他指出，从国际化的角度来看，汽车工业应该……不仅仅衡量一个产品在国内市场的生命周期和销量。“国内一款车型销量只有3万辆，国外能卖30万辆。”这两个数据差异的背后是巨大的成本差距，导致自主品牌整体盈利能力不强。事实上，在目前的国际市场上，无论是大众、丰田还是通用福特，他们的单款车型销量通常至少在几十万辆以上，在全球几乎每个市场都有销售——甚至是一些边缘车型。同样，国内一些不起眼的车型，在国外可能很受欢迎。长城汽车这两年在尽力开拓国际市场，以摊薄成本。魏建军告诉记者，与宝马的合资将有利于长城汽车的国际市场发展。“有这么多合资企业，很难从外国人那里学到技术，但它可以改变我们的很多思维和观念。宝马在国际化方面非常有经验。”但魏建军认为国际化不等于高端，并且曾经说过长城汽车在欧美市场不一定要WEY，哈弗也是不错的选择。但是，国际化是长期布局。魏建军认为利润增长一开始不能指望，但是布局好了之后渠道效率会带来规模效应，长城汽车会进入回收期。魏建军认为，这个过程会在3-5年内发生。除了利润，长城汽车高端品牌WEY近期的表现也一直备受外界关注，尤其是在资本市场。WEY的业绩直接影响长城汽车的股价走势。今年4月，长城汽车总销量为83838辆，小幅增长2.5%，但豪华品牌WEY下滑更为严重，4月销量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY累计销量33，912辆，同比下降39.54%。作为国内最新的两大豪华品牌，WEY和Link代表了突破自主汽车高端的新尝试，WEY也是长城汽车打破利润天花板的重点布局。但是WEY的表现是魏建军所期待的吗？“WEY品牌才成立两年多。一个高端品牌真正走出去，确立地位，需要10年的时间。那些怀疑毫无意义。中国人不会去高端是真的吗？”魏建军说，WEY的产品力没问题，也不比别人差。目前，长城汽车自主高端品牌WEY已经发布两年多，累计销量超过25万辆。魏建军认为，一个高端品牌两年累计20多万的销量，这在全球都是前所未有的。但这并不意味着WEY成功了。他强调我们必须坚持下去。“汽车作为一个大产业，必须走向高端。我们走低端会被国外品牌逼到墙角，根本走不出来。放弃高端，外资不会放过你。”魏建军说。随着汽车市场的下滑，自主品牌的市场份额跌至近三年来的最低水平，达到37.1%。在这种情况下，一些定位较低的边缘自主车企不得不卖房求生，徘徊在生死的门槛上。与此同时，代表高端消费的豪华车市场持续增长，使得自主品牌的高端化更加迫切。“因为我们的存在，一些二三流合资品牌的销量大减”，魏建军说。“我们做出了巨大贡献。有一天你也会看到更高端的品牌，而且(因为我们)在中国市场会很艰难。”但对于长城汽车来说，高端依然面临挑战，长城汽车也在补缺。魏建军曾表示，长城汽车在技术、设计、做工上不输给一些国际二线品牌，但品牌价值上不去。所以长城汽车在做好产品的同时，要考虑如何做好品牌。长城汽车做品牌最大的困难是其子品牌哈弗的影响力远大于母品牌长城汽车，独立的WEY品牌很容易和哈弗联系在一起。所以长城汽车必须找到自己的高端路径和品牌架构，这是一个差异化的品牌矩阵……但魏建军认为，品牌化不是简单的广告。“广告轰炸之后应该是什么或者应该是什么？要看产品力够不够，能不能给消费者带来自豪感。”魏建军说。“中国并不真正知道如何营销。这几年汽车市场一直在增长，这让我们很多人误以为自己的能力得到了很大的提升，但那是‘方向盘上放个肉狗就能开车’的时代，现在是考验自己能力的时候了。”魏建军现在思考的是如何让WEY的消费者对品牌产生自豪感，有信心消费。零件和组件可以单独列出。除了外界可见的国际化和高端化，长城汽车还在进行一系列的改革和体制重组。“形势好的时候，推动变革比现在更难。私有化是好的，但任何组织都有自以为是的时候，很多人也是如此，”魏建军说。前几年，魏建军试图进行内部改革，但阻力比较大。“团队说，‘在这么好的情况下，我们几乎和保时捷一样盈利，所以我们为什么要改变？’。现在情况这么糟糕，要改变就容易多了。这种情况对我们几乎没有害处。危机就是价值，所以我们抓住这个机会，大力推动变革。”魏建军说汽车行业现在大部分都在收缩产品，增收节支。我们也做到了这一点，但是长城汽车已经不能再收缩产品线了。我觉得这两年带给我们的价值是，我能在低谷期看到很多我们的不足。这就是给我们带来的巨大价值。这比说我们今年赚了多少更重要。"魏建军告诉经济观察报，"我们上市后，长城汽车的业绩持续增长。每个人都认为我们每个人都有很高的能力。其实中国很多企业家和管理者都是机遇创造的，我们的能力并没有太大提升。“从去年开始，长城汽车已经独立出蜂巢艺创、来宝汽车系统、精诚工程、曼德电子四家零部件公司，零部件业务开始尝试市场化运作。其次，长城汽车四大汽车品牌——哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡独立运营。魏建军说，这有利于品牌建设，也有利于做得更专注。长城汽车在零配件领域进行了内部调整，重点是建立新的体制机制，调动员工积极性，提高效率。而且部分企业引入绩效激励，深度放权，使得企业的运营更加市场化。”长城汽车的身份也从管理者变成了投资者，更加专注于整车业务。”魏建军说道。以长城汽车的电池等零部件公司为例。2015年实现完全独立，市场化运作，资本多元化。此外，长城汽车还成立了独立的氢能技术公司。”市面上没有多少。不独立的话，根本不可能大。只有多做几批，才能降低成本。如果是专门为自己开发，成本很难降低。”魏建军说道。从形式上看，这些部分板块已经形成了四个小组的概念。长城汽车也将管理模式从业务控制转变为投资控制，未来将进行资本多元化。在魏建军的规划中，他希望这些从长城汽车分拆出来的零部件企业，未来能成为电装、德尔福等零部件巨头。”我们还将支持零部件列表。”魏建军说危机就是价值，所以我们抓住这个机会大力推动变革，形势对我们几乎没有坏处。" 5月30日，长城汽车董事长魏建军在接受经济观察报采访时这样表示。这个保定的民营汽车巨头，正在进行内部大改革，迎接未来，突破目前的发展天花板。魏建军提到的变化主要包括两个方面:一是推动长城汽车国际化，摊薄成本，实现类似丰田的更加均衡的国际市场布局。”如果我死在国内或者国外，我选择出去。”魏建军说道。其次，长城汽车推动了一个更加专注的……对内发展战略，不断剥离零部件企业，更加重视整车业务，在车市负增长中实现平稳过渡。这是继上次决心从全品类产品中专注SUV和皮卡之后，这家私人汽车承运商的又一大动作。长城汽车在中国汽车工业中有着独特的地位。2013年，长城汽车市值突破1000亿元，成为仅次于SAIC的中国第二大上市公司。2017年，长城汽车在民营车企中率先突破1000亿元营收。在中国汽车发展史上，长城汽车创造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典范。在利润率下滑的今天，长城汽车仍然是全行业财务指标最好的企业。魏建军对长城汽车及其行业的发展有着敏锐的认识。他认为，过去很多年，中国的汽车产业享受了时代红利，就像电梯往上走，电梯里的人不管做什么都会往上爬。经过20多年的增长，中国汽车行业将进入深度调整期，长城汽车也将进行调整来化解这一风险。“我长期看好中国汽车市场。我相信在三到五年内，长城汽车会有一个更快的速度，成长和发展。”魏建军向记者勾勒了他心目中的发展蓝图，并表示长城汽车的又一次爆发指日可待。突破利润天花板2015年之前，长城汽车是汽车行业利润率最高的企业之一，毛利率甚至堪比超豪华汽车厂商。然而，随着市场增长放缓，SUV在中国的受欢迎程度下降，长城汽车的盈利能力面临压力。长城汽车在2016年以105.51亿元的净利润达到巅峰后，此后两年利润开始下滑。2017年和2018年，长城汽车净利润分别为50.27亿元和52.07亿元，只有最高时的一半，而2016年的最高点似乎是一个不可逾越的利润天花板。“市场的周期性决定了每个企业都无法避免(利润下滑)。虽然利润数字有所下降，但我们的质量仍然很高。”魏建军告诉经济观察报。“保持财报数据真实，从不粉饰利润，真的不粉饰还能做到我们这种程度的，寥寥无几。”魏建军认为，利润下降并不意味着长城汽车会倒闭，其发展潜力仍然很强。这得益于长城汽车在之前20年的发展中打下的良好基础，包括产品基础和技术基础。魏建军认为，在“聚焦”战略下，长城汽车产品品类相对狭窄，利润受经济周期性波动影响较大。那么，在专注SUV产品战略不变的情况下，长城汽车如何化解经营风险，跨越利润天花板？魏建军的答案是国际化。魏建军认为，只专注于国内市场对于一个汽车公司来说风险很大，全球化是长城汽车未来发展和持续盈利必须走的方向。“对于独立的品牌价值(商誉价值或品牌价值)，没有国际化就没有价值。从可持续发展的角度来看，国际化是必然的出路，我们必须有能力控制全球市场。”魏建军说。他指出，从国际化的角度来看，汽车行业不应该只衡量一个产品在国内市场的生命周期和销量。“国内一款车型销量只有3万辆，国外能卖30万辆。”这两个数据差异的背后是巨大的成本差距，导致自主品牌整体盈利能力不强。事实上，在目前的国际市场上，无论是大众、丰田还是通用福特，他们的单款车型销量通常至少在几十万辆以上，在全球几乎每个市场都有销售——甚至是一些边缘车型。同样，国内一些不起眼的车型，在国外可能很受欢迎。长城汽车正在努力开拓国际市场……至少两年来稀释成本。魏建军告诉记者，与宝马的合资将有利于长城汽车的国际市场发展。“有这么多合资企业，很难从外国人那里学到技术，但它可以改变我们的很多思维和观念。宝马在国际化方面非常有经验。”但魏建军认为国际化不等于高端，并且曾经说过长城汽车在欧美市场不一定要WEY，哈弗也是不错的选择。但是，国际化是长期布局。魏建军认为利润增长一开始不能指望，但是布局好了之后渠道效率会带来规模效应，长城汽车会进入回收期。魏建军认为，这个过程会在3-5年内发生。除了利润，长城汽车高端品牌WEY近期的表现也一直备受外界关注，尤其是在资本市场。WEY的业绩直接影响长城汽车的股价走势。今年4月，长城汽车总销量为83838辆，小幅增长2.5%，但豪华品牌WEY下滑更为严重，4月销量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY累计销量33，912辆，同比下降39.54%。作为国内最新的两大豪华品牌，WEY和Link代表了突破自主汽车高端的新尝试，WEY也是长城汽车打破利润天花板的重点布局。但是WEY的表现是魏建军所期待的吗？“WEY品牌才成立两年多。一个高端品牌真正走出去，确立地位，需要10年的时间。那些怀疑毫无意义。中国人不会去高端是真的吗？”魏建军说，WEY的产品力没问题，也不比别人差。目前，长城汽车自主高端品牌WEY已经发布两年多，累计销量超过25万辆。魏建军认为，一个高端品牌两年累计20多万的销量，这在全球都是前所未有的。但这并不意味着WEY成功了。他强调我们必须坚持下去。“汽车作为一个大产业，必须走向高端。我们走低端会被国外品牌逼到墙角，根本走不出来。放弃高端，外资不会放过你。”魏建军说。随着汽车市场的下滑，自主品牌的市场份额跌至近三年来的最低水平，达到37.1%。在这种情况下，一些定位较低的边缘自主车企不得不卖房求生，徘徊在生死的门槛上。与此同时，代表高端消费的豪华车市场持续增长，使得自主品牌的高端化更加迫切。“因为我们的存在，一些二三流合资品牌的销量大减”，魏建军说。“我们做出了巨大贡献。有一天你也会看到更高端的品牌，而且(因为我们)在中国市场会很艰难。”但对于长城汽车来说，高端依然面临挑战，长城汽车也在补缺。魏建军曾表示，长城汽车在技术、设计、做工上不输给一些国际二线品牌，但品牌价值上不去。所以长城汽车在做好产品的同时，要考虑如何做好品牌。长城汽车做品牌最大的困难是其子品牌哈弗的影响力远大于母品牌长城汽车，独立的WEY品牌很容易和哈弗联系在一起。所以长城汽车必须找到自己的高端路径和品牌架构，这是一个差异化的品牌矩阵。但魏建军认为，品牌化不是简单的广告。“广告轰炸之后应该是什么或者应该是什么？要看产品力够不够，能不能给消费者带来自豪感。”魏建军说。“中国并不真正知道如何营销。这几年汽车市场一直在增长，这让我们很多人误以为自己的能力得到了很大的提升，但那是‘方向盘上放个肉狗就能开车’的时代，现在是考验自己能力的时候了。”魏建军现在思考的是如何让WEY的消费者对品牌产生自豪感，有信心消费。零件和组件可以单独列出。在添加……为了向外界可见的国际化和高端化，长城汽车仍在进行一系列的改革和体制重组。“形势好的时候，推动变革比现在更难。私有化是好的，但任何组织都有自以为是的时候，很多人也是如此，”魏建军说。前几年，魏建军试图进行内部改革，但阻力比较大。“团队说，‘在这么好的情况下，我们几乎和保时捷一样盈利，所以我们为什么要改变？’。现在情况这么糟糕，要改变就容易多了。这种情况对我们几乎没有害处。危机就是价值，所以我们抓住这个机会，大力推动变革。”魏建军说汽车行业现在大部分都在收缩产品，增收节支。我们也做到了这一点，但是长城汽车已经不能再收缩产品线了。我觉得这两年带给我们的价值是，我能在低谷期看到很多我们的不足。这就是给我们带来的巨大价值。这比说我们今年赚了多少更重要。"魏建军告诉经济观察报，"我们上市后，长城汽车的业绩持续增长。每个人都认为我们每个人都有很高的能力。其实中国很多企业家和管理者都是机遇创造的，我们的能力并没有太大提升。“从去年开始，长城汽车已经独立出蜂巢艺创、来宝汽车系统、精诚工程、曼德电子四家零部件公司，零部件业务开始尝试市场化运作。其次，长城汽车四大汽车品牌——哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡独立运营。魏建军说，这有利于品牌建设，也有利于做得更专注。长城汽车在零配件领域进行了内部调整，重点是建立新的体制机制，调动员工积极性，提高效率。而且部分企业引入绩效激励，深度放权，使得企业的运营更加市场化。”长城汽车的身份也从管理者变成了投资者，更加专注于整车业务。”魏建军说道。以长城汽车的电池等零部件公司为例。2015年实现完全独立，市场化运作，资本多元化。此外，长城汽车还成立了独立的氢能技术公司。”市面上没有多少。不独立的话，根本不可能大。只有多做几批，才能降低成本。如果是专门为自己开发，成本很难降低。”魏建军说道。从形式上看，这些部分板块已经形成了四个小组的概念。长城汽车也将管理模式从业务控制转变为投资控制，未来将进行资本多元化。在魏建军的规划中，他希望这些从长城汽车分拆出来的零部件企业，未来能成为电装、德尔福等零部件巨头。”我们还将支持零部件列表。”魏建军说道。

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