新掌门尘埃落定，斯柯达会否被大众集团“内部降级”？

在此之前，斯柯达品牌的探索曾引起外界对该品牌未来的担忧。然而，在新冠肺炎登顶后，如何在中国和其他核心市场触底反弹，现已成为谢弗上任后的首个艰巨任务。

品牌负责人Bernhard Maier正式离职后的第二周，斯柯达于8月3日正式宣布Thomas Sch fer将接任董事会主席，相关任命立即生效。在大众汽车集团管理层深度重组的关键转折点，以及斯柯达品牌销量和收入的发展瓶颈，这一新任命颇耐人寻味。

名叫富歇的新官员是谁？

根据公开的信息，谢弗是一名机械工程师，他于1991年加入戴姆勒，开始了他在汽车行业的职业生涯。在经历了戴姆勒全球生产和质量管理等多个部门的管理职位后，他于2002年至2005年担任戴姆勒克莱斯勒马来西亚公司的创始董事会成员，负责扩大和重组销售、生产业务和供应商体系。

可见，谢弗深谙技术，具有国际视野，有丰富的跨国管理经验。此外，他深耕新兴市场业务多年，因此具有独特的专业优势——

谢弗不仅在戴姆勒负责海外工厂的战略规划和国际物流管理，还负责2011年后北京奔驰在华工厂的建设和管理。直到2012年，他加入大众集团，被任命为集团国际生产部门的负责人。后来，他担任集团南非公司的董事长兼董事总经理，负责撒哈拉以南非洲地区的整体业务发展。

为什么是谢博德？

7月10日，斯柯达官方宣布，梅博纳将于月底提前离职。当时，该公司拒绝透露变动的具体原因，也拒绝透露梅博纳未来是否会在大众集团内部担任其他高级管理职务。

尽管斯柯达讳莫如深，但业内普遍认为，此轮人事变动恰逢大众集团管理层的一次深度重组，而梅博纳的离职也是大众集团一系列高层变动中的最新一起。此前，卡车业务负责人安德里亚斯·伦斯勒(Andreas Renschler)宣布退休，拉尔夫·布兰德施塔特(Ralf Brandstatter)也将接替赫伯特·迪斯(Herbert Diess)出任大众品牌首席执行官，在业界掀起千层浪。

德国媒体曾在半个月前撰文称，谢弗将是接替梅博纳的最佳人选。在南非任职的五年时间里，他一直致力于扩大销售网络，提高经销商的盈利能力。他曾领导大众、奥迪和大众商用车等集团品牌在该地区实现了创纪录的高市场份额，目前达到23.5%。在斯查费的领导下，大众汽车在撒哈拉以南非洲取得了显著的发展。

在一些业内人士看来，谢弗在斯柯达的表态可能会呼应去年年底的一个新闻事件，为品牌下一步的战略调整埋下伏笔。

去年10月，德国媒体报道称，大众集团正在考虑下调斯柯达品牌，并赋予其未来与雷诺旗下达契亚等中低端品牌竞争的使命。自2019年以来，该集团负责人迪迪一直致力于减少品牌之间的市场重叠，并进一步提高公司的盈利能力。

尽管在一封内部员工信中，当时的最高领导人梅博纳明确表示，斯柯达的品牌价值在未来不会改变，但他希望通过减少与姐妹品牌SIAT的竞争来增强斯柯达的整体实力。在他看来，如果一个汽车制造商有三四个类似的品牌在争夺同一个目标群体，所有品牌最终都会经历内耗的负反馈。

大众首席战略官迈克尔乔斯特(Michael Jost)也向欧洲媒体发表了类似言论。他们希望更清晰地组织和管理他们的管理部门……未来的iple品牌。SIAT可以代表更感性的汽车，而斯柯达可以更专注于服务东欧市场或寻求实用功能的客户。

“南方德国报纸还评论说，斯柯达未来可能专注于销售10000至20000欧元之间的中低档汽车，但该品牌的一些旗舰车型将至少保留一代。”。重新审视品牌定位是多品牌企业战略部的核心任务之一，这是一个正常的转型过程。

如果斯柯达的“内部降级”已经被列入大众汽车集团的战略调整日程，那么在未来，该品牌的大部分目标市场将是新兴国家。斯查费不仅在南非等新兴市场拥有丰富的渠道拓展和疆域培育能力，而且在戴姆勒也有早期挖掘和开发中国等市场的经验。被集团董事会选中也是合理的。

德国《商报》持不同观点。由于捷克的生产成本较低，马博纳一方面努力扩大斯柯达的整体销量，另一方面在成本上压低品牌。这引起了该集团董事会一些成员的不满，直接导致他们提前被解雇。

当然，谢弗也会肩负起“救火队长”的骂名。

斯柯达是捷克最大的汽车制造商，其产销表现直接成为该国经济的指标之一。2020年，由于新冠肺炎疫情，捷克经济明显下滑，斯柯达近年来也遇到了发展瓶颈。

数据显示，2019年斯柯达全球累计销量同比下降1%，至120万辆，其中中国市场累计销量同比下降17%，至28.2万辆。今年上半年，斯柯达共交付42.6万辆汽车，销售收入下降四分之一，至75.5亿欧元，营业利润暴跌72%，至2.28亿欧元。

虽然斯柯达在官方半年度业绩报告中表示，在第二季度已经看到了市场回暖的迹象，但该品牌近年来的销量下滑已经成为不争的事实。此外，尽管该公司在6月份重启业务计划后，销量有所改善，但这主要是由于欧洲经销商的需求。在中国等多个核心市场，斯柯达依然举步维艰。

斯柯达近年来一直是大众集团的利润引擎，利润率一直高于大众品牌。在某些年份，其营业利润率一度超过豪华品牌奥迪和宝马。斯柯达的成本相对较低，因为它采用了大众模块化平台的R&D技术，而其生产中心位于捷克，那里的劳动力成本比德国低。

受中国市场低迷的影响，斯柯达2018年的利润率从2017年创下的9.7%的历史高位突然跌至8%，此后一直处于持续低迷状态。尽管如此，斯柯达在利润上的成功还是引起了大众帝国旗下部分品牌的不满。据悉，劳工领袖、集团监事会成员贝恩德·奥斯特洛(Bernd Osterloh)曾反对斯柯达不断从大众获得最新技术。

在此之前，斯柯达品牌的探索曾引起外界对该品牌未来的担忧。然而，在新冠肺炎登顶后，如何在中国和其他核心市场触底反弹，现已成为谢弗上任后的首个艰巨任务。

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