从上往下？特斯拉的营利模式自主新势力学得来吗？

日前，全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)发布最新批发销量数据显示，特斯拉7月销量11041辆，保持中国纯电动汽车销量第一。Model 3在中国市场非常受欢迎，不仅成为最畅销的电动汽车，还与宝马3系、奔驰c级等中型豪华车在燃油车市场展开竞争。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，Model 3的主要销售集中在北上广深等一线城市，部分城市有限制购买燃油车的政策，引导消费者购买纯电动汽车。同时，这些地区的收入水平和消费水平较高，豪车占比超过25%。

有分析认为，这些有消费能力却买不到燃油车的消费者，在购买新能源产品时，不仅要考虑品牌认知度，还要考虑产品质量，也要有一定的面子。特斯拉Model 3经过层层筛选，正好符合这些要求。

那么，问题也随之而来:特斯拉从Model S、Model X等高端产品起家，虽然产品力强大，但是这么多年过去了，两款车都没有帮助特斯拉扭亏为盈，最后不得不通过Model 3实现规模化盈利。对于国内造车新势力和一些自主品牌来说，目前的市场玩法基本和特斯拉差不多。这种自上而下的策略能否让新势力复制特斯拉的成功？

特斯拉“亏损”了多少年？

在讨论国内造车新势力能否复制特斯拉的成功经验之前，可能有一个问题需要回答——在Model 3量产交付之前，特斯拉亏损了多久？

据福布斯消息，当地时间7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新财报。财报显示，特斯拉第二季度实现正的自由现金流4.18亿美元(折合人民币29.26亿元)，这是其第四次实现连续盈利。

资料显示，特斯拉成立于2003年7月1日。2004年，埃隆·马斯克(elon musk)加入该公司，并主导了A轮融资。换句话说，从马斯克加入特斯拉到现在，特斯拉已经走过了17个年头，但盈利的时候屈指可数。

特斯拉在汽车智能化方面的革命和对直营店销售模式的坚持是其现在成功的重要基础，但特斯拉的投入成本也是非常巨大的。举个例子，我们知道马斯克对效率有多担心:2017年，由于R&D费用和销售费用居高不下，特斯拉连年亏损，全年R&D投资13.8亿美元，占营业收入的11.7%。此外，由于直销模式独特，发展初期需要铺设大量体验店，销售费用较高。年销售费用24.8亿美元，占销售收入的21.1%。持续的经营亏损一度让马斯克不得不使用大麻来缓解紧张的神经和董事会的压力，甚至向媒体哭诉:“我很痛苦，整夜睡不着，我已经筋疲力尽了。”甚至可以说，直到2018年与中国签署建厂协议，马斯克的精神焦虑才得以缓解。

特斯拉是如何高开低打占领市场的？

虽然特斯拉用Model S和Model X吸引了市场上的一批上层人士，但这两款产品昂贵的价格仍然是大多数消费者无法承受的。作为一个大规模的产业，如果生产不出汽车，制造成本无法平摊，内部很难入不敷出。这就好比人体需要造血来维持身体的正常运转。如果是长期贫血，基本上和“健康”二字无关。

而让特斯拉真正“造血”的，是在Model 3正式交付之后。随着2017年7月Model 3在美国市场的交付，起步价3.5万美元(当时折合23.5万人民币)的Model 3瞬间成为消费者眼中的烫手山芋。2016年4月1日起，Model 3向首批用户发布。交付，Model 3已获得近40万订单，预订价值高达100亿美元。远在大洋彼岸的中国市场也对Model 3充满期待。即使……的终端价格Model 3当时高达70万，有很多“土豪”买单。

当然，Model 3在国内的价格是70万，并没有持续多久。随着马斯克与上海自贸区签署建厂协议，70万元的Model 3成为历史。甚至有人自嘲说:“你买Model 3丢的钱可以再买一辆BBA。”

如今，Model 3的起售价仅为27.15万元，与国内一二线公司的消费能力相匹配，这也是Model 3能月销万元以上的因素之一。可能很多人认为Model 3能在市场上取得成功的另一个重要原因是特斯拉的品牌背书和Model S、Model X“打前线”。

但其实无论是Model S还是Model 3，特斯拉都有“绝招”。特斯拉改变了传统汽车行业的利润构成，增值服务的利润来源主要是通过OTA、生态系统和大数据。其中增值服务可以细分为车联网、充电、储能充电、期权等。相对于传统的汽车行业，整车的原始利润是相当大的，年底完成任务还能拿到一些返点。所以更多考虑的是售前如何盈利，售后只是其中的一部分。传统汽车行业是在近几年市场竞争加剧后才开始更加重视售后市场的。

电动车的特性大大延长了维修周期和频率，单次返厂的贡献极其有限。这个属性决定了电动车的渠道设计和产品硬件延展性必须从一开始就考虑得更充分，比如直销模式的建立，绝对统一的零售终端价格。同时为产品配件预设更多毛利点。比如Model 3标准续航版基本价格不高，但光是全自驾(全自驾)选项就要6.4万元。虽然这6.4万元不是小数，但对于大多数人来说，没有FSD的特斯拉是没有灵魂的。

换句话说，Model 3的成功不仅仅是因为特斯拉的品牌效应，更是因为它摊薄了成本和价格，通过Model S和Model X的技术积累，为消费者提供了多维度、多元化、实惠的产品。

某种程度上，Model 3可以说是一二线市场消费者购买纯电动汽车的必然选择。相比新势力和传统车企的纯电动汽车，Model 3不仅品牌“含金量”更高，而且产品力出色，硬指标堪比同价位BBA产品。同时在一些功能上也有自己独特的“杀手锏”。在它只能购买纯电动汽车的情况下，它显然有更多的理由去说服消费者。

新势力的“去中心化”能盈利吗？

特斯拉的成功不是单方面的，但从产品上来说，相比Model S和Model X，Model 3绝对是特斯拉的“救命稻草”。马斯克来中国的时候，两次在聚光灯舞台上跳舞。不难看出，他对国产Model 3寄予厚望。

那么，这种以高端产品树立品牌形象，以民用产品占领市场的策略是否适用于新势力的发展？笔者认为有可能，但并不容易。

比如蔚来先推出ES8再推出ES6，收获了更多的产品销量。不过值得注意的是，ES8和ES6的起步价分别为46.8万元和35.8万元，相差11万元。这个价格就不多说了ES8很难为ES6提供强大的产品力背书，ES6也很难像特斯拉Model 3一样做到一个月销量过万。

当然这也很正常，更何况新动力的创立期与特斯拉相差近十年，中国消费者很难知道像特斯拉这样的新动力——特斯拉Model 3卖70万，也有人愿意为此买单。如果换成其他新的动力产品恐怕早就凉了。所以像小鹏P7这种能在一些硬指标上对标Model S的产品，也只能“下来”到25 ~ 35万元的价格区间。

目前，ne的中高端产品的定价……自主新势力和传统车企的能源车集中在30万元左右，一方面是因为国内消费者对新能源产品价格的认知水平已经达到这个标准，另一方面相对于15 ~ 25万元的市场，这个区间竞争相对较少。而自主新能源产品的价格不敢定的太高，所以它的生存空间还是很有限的，可谓“上有老虎，下有狼”。

对于新势力来说，想要通过类似特斯拉的“去中心化”模式盈利，还有很长的路要走。首先，真正让特斯拉扭亏为盈的不是Model 3的产品，而是Model 3的体量。汽车作为世界上最强大的制造业之一，对规模的要求非常高。也就是说，不管是哪种产品，只要足够大，制造和设计成本都会被市场规模平摊，利润也就随之而来。

但问题是，作为自主新势力的代表，ES8的价格接近50万元，已经接近国内消费者对国产新势力产品价格的接受极限。但是30万元的市场被特斯拉Model 3占据，新势力产品想通过增加数量来盈利。是不是要再次“下放”产品尺寸和价格？答案是否定的——如果产品尺寸和价格进一步分散，产品的竞争对手增加，传统车企会有更多的新能源产品，那么新势力所谓的“颠覆性”优势将不复存在，基本告别“高端”二字。

先找到自己的特点再计算如何达到最佳平衡。

其实新势力更应该考虑的一个问题是产品的标签属性。如果都是纯电动车，用一样的电池，跑差不多一样的里程，电池衰减性能差不多，谁买的会不一样？

很多人之所以愿意花6万元以上(差不多是车价的四分之一)为特斯拉Model 3选择FSD，是因为特斯拉出色的辅助驾驶技术是消费者能够感知到的最新鲜的卖点。在这方面，Xpeng Motors在新势力中比较有特色。小鹏在产品卖点上打造了“自动泊车”的亮点，积累了大量粉丝。同时，在成本控制方面，小鹏2019年的运营费用仅为蔚来的30%。合理扩张与成本的平衡是《细水长流》的典型特征。今年，小鹏将产品线延伸至B舱车，同时大力提升用户口碑，拓展网络。通过产品形成差异化竞争力，打造与众不同的IP标签，以产品和销售承载品牌。

目前还没有能实现盈利的独立新生力量。但边际利润大于边际成本的时期，销售盈亏平衡点必须准确测算。制造和R&D的成本分配，硬件成本和人工成本只能通过体积规模来分配。其实对于行业来说，总规模的增加对每一个新生力量都是有利的。这就好比苹果手机刚出来的时候，其他使用安卓的手机都相形见绌。结果这么多年过去了，苹果还是那个苹果，安卓却已经占据了全球87%的份额。

笔者认为，为了利益，造车新势力不得不沉下心来。一方面，特斯拉走过了十几年才取得今天的成绩；另一方面，我们也看到，包括贾跃亭、董明珠在内的行业巨头在浩浩荡荡的“造车潮”中被打得体无完肤，主要是因为汽车行业的技术路线和开发周期过长，资金量无法支撑，导致成本失控，财务恶化。

目前对于已经有量产产品的新势力来说，加强自身品牌和产品的标签属性非常重要。特斯拉的FSD就是最好的案例，让消费者形成差异化认知，找到购买的理由。而盲目追随特斯拉的“去中心化”模式，对于新势力来说，也不是一剂良药。

编辑:蒙奇日前，全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)发布的最新批发销量数据显示，特斯拉7月销量为11041辆，保持中国纯电动汽车销量第一。Model 3在中国市场非常受欢迎，不仅成为最畅销的电动汽车，还与宝马3系、奔驰c级等中型豪华车在燃油车市场展开竞争。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，Model 3的主要销售集中在北上广深等一线城市，部分城市有限制购买燃油车的政策，引导消费者购买纯电动汽车。同时，这些地区的收入水平和消费水平较高，豪车占比超过25%。

有分析认为，这些有消费能力却买不到燃油车的消费者，在购买新能源产品时，不仅要考虑品牌认知度，还要考虑产品质量，也要有一定的面子。特斯拉Model 3经过层层筛选，正好符合这些要求。

那么，问题也随之而来:特斯拉从Model S、Model X等高端产品起家，虽然产品力强大，但是这么多年过去了，两款车都没有帮助特斯拉扭亏为盈，最后不得不通过Model 3实现规模化盈利。对于国内造车新势力和一些自主品牌来说，目前的市场玩法基本和特斯拉差不多。这种自上而下的策略能否让新势力复制特斯拉的成功？

特斯拉“亏损”了多少年？

在讨论国内造车新势力能否复制特斯拉的成功经验之前，可能有一个问题需要回答——在Model 3量产交付之前，特斯拉亏损了多久？

据福布斯消息，当地时间7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新财报。财报显示，特斯拉第二季度实现正的自由现金流4.18亿美元(折合人民币29.26亿元)，这是其第四次实现连续盈利。

资料显示，特斯拉成立于2003年7月1日。2004年，埃隆·马斯克(elon musk)加入该公司，并主导了A轮融资。换句话说，从马斯克加入特斯拉到现在，特斯拉已经走过了17个年头，但盈利的时候屈指可数。

特斯拉在汽车智能化方面的革命和对直营店销售模式的坚持是其现在成功的重要基础，但特斯拉的投入成本也是非常巨大的。举个例子，我们知道马斯克对效率有多担心:2017年，由于R&D费用和销售费用居高不下，特斯拉连年亏损，全年R&D投资13.8亿美元，占营业收入的11.7%。此外，由于直销模式独特，发展初期需要铺设大量体验店，销售费用较高。年销售费用24.8亿美元，占销售收入的21.1%。持续的经营亏损一度让马斯克不得不使用大麻来缓解紧张的神经和董事会的压力，甚至向媒体哭诉:“我很痛苦，整夜睡不着，我已经筋疲力尽了。”甚至可以说，直到2018年与中国签署建厂协议，马斯克的精神焦虑才得以缓解。

特斯拉是如何高开低打占领市场的？

虽然特斯拉用Model S和Model X吸引了市场上的一批上层人士，但这两款产品昂贵的价格仍然是大多数消费者无法承受的。作为一个大规模的产业，如果生产不出汽车，制造成本无法平摊，内部很难入不敷出。就像人体需要血一样……维持身体的正常运作。如果是长期贫血，基本上和“健康”二字无关。

而让特斯拉真正“造血”的，是在Model 3正式交付之后。随着2017年7月Model 3在美国市场的交付，起步价3.5万美元(当时折合23.5万人民币)的Model 3瞬间成为消费者眼中的烫手山芋。2016年4月1日起，Model 3向首批用户发布。交付，Model 3已获得近40万订单，预订价值高达100亿美元。远在大洋彼岸的中国市场也对Model 3充满期待。即使当时一辆Model 3的终端价格高达70万元，也有很多“土豪”买单。

当然，Model 3在国内的价格是70万，并没有持续多久。随着马斯克与上海自贸区签署建厂协议，70万元的Model 3成为历史。甚至有人自嘲说:“你买Model 3丢的钱可以再买一辆BBA。”

如今，Model 3的起售价仅为27.15万元，与国内一二线公司的消费能力相匹配，这也是Model 3能月销万元以上的因素之一。可能很多人认为Model 3能在市场上取得成功的另一个重要原因是特斯拉的品牌背书和Model S、Model X“打前线”。

但其实无论是Model S还是Model 3，特斯拉都有“绝招”。特斯拉改变了传统汽车行业的利润构成，增值服务的利润来源主要是通过OTA、生态系统和大数据。其中增值服务可以细分为车联网、充电、储能充电、期权等。相对于传统的汽车行业，整车的原始利润是相当大的，年底完成任务还能拿到一些返点。所以更多考虑的是售前如何盈利，售后只是其中的一部分。传统汽车行业是在近几年市场竞争加剧后才开始更加重视售后市场的。

电动车的特性大大延长了维修周期和频率，单次返厂的贡献极其有限。这个属性决定了电动车的渠道设计和产品硬件延展性必须从一开始就考虑得更充分，比如直销模式的建立，绝对统一的零售终端价格。同时为产品配件预设更多毛利点。比如Model 3标准续航版基本价格不高，但光是全自驾(全自驾)选项就要6.4万元。虽然这6.4万元不是小数，但对于大多数人来说，没有FSD的特斯拉是没有灵魂的。

换句话说，Model 3的成功不仅仅是因为特斯拉的品牌效应，更是因为它摊薄了成本和价格，通过Model S和Model X的技术积累，为消费者提供了多维度、多元化、实惠的产品。

某种程度上，Model 3可以说是一二线市场消费者购买纯电动汽车的必然选择。相比新势力和传统车企的纯电动汽车，Model 3不仅品牌“含金量”更高，而且产品力出色，硬指标堪比同价位BBA产品。同时在一些功能上也有自己独特的“杀手锏”。在它只能购买纯电动汽车的情况下，它显然有更多的理由去说服消费者。

新势力的“去中心化”能盈利吗？

特斯拉的成功不是单方面的，但从产品上来说，相比Model S和Model X，Model 3绝对是特斯拉的“救命稻草”。马斯克来中国的时候，两次在聚光灯舞台上跳舞。不难看出，他对国产Model 3寄予厚望。

那么，这种以高端产品树立品牌形象，以民用产品占领市场的策略是否适用于新势力的发展？笔者认为有可能，但并不容易。

比如蔚来先推出ES8再推出ES6，收获了更多的产品销量。不过值得注意的是，ES8和ES6的起步价分别为46.8万元和35.8万元，相差11万元。这个价格不多说ES8很难prov……e强大的产品力为ES6背书，ES6很难做到像特斯拉Model 3一样一个月销量过万。

当然这也很正常，更何况新动力的创立期与特斯拉相差近十年，中国消费者很难知道像特斯拉这样的新动力——特斯拉Model 3卖70万，也有人愿意为此买单。如果换成其他新的动力产品恐怕早就凉了。所以像小鹏P7这种能在一些硬指标上对标Model S的产品，也只能“下来”到25 ~ 35万元的价格区间。

目前自主新势力和传统车企对新能源汽车中高端产品的定价都集中在30万元左右，一方面是因为国内消费者对新能源产品价格的认知水平已经达到这个标准，另一方面相对于15 ~ 25万元的市场，这个区间竞争相对较少。而自主新能源产品的价格不敢定的太高，所以它的生存空间还是很有限的，可谓“上有老虎，下有狼”。

对于新势力来说，想要通过类似特斯拉的“去中心化”模式盈利，还有很长的路要走。首先，真正让特斯拉扭亏为盈的不是Model 3的产品，而是Model 3的体量。汽车作为世界上最强大的制造业之一，对规模的要求非常高。也就是说，不管是哪种产品，只要足够大，制造和设计成本都会被市场规模平摊，利润也就随之而来。

但问题是，作为自主新势力的代表，ES8的价格接近50万元，已经接近国内消费者对国产新势力产品价格的接受极限。但是30万元的市场被特斯拉Model 3占据，新势力产品想通过增加数量来盈利。是不是要再次“下放”产品尺寸和价格？答案是否定的——如果产品尺寸和价格进一步分散，产品的竞争对手增加，传统车企会有更多的新能源产品，那么新势力所谓的“颠覆性”优势将不复存在，基本告别“高端”二字。

先找到自己的特点再计算如何达到最佳平衡。

其实新势力更应该考虑的一个问题是产品的标签属性。如果都是纯电动车，用一样的电池，跑差不多一样的里程，电池衰减性能差不多，谁买的会不一样？

很多人之所以愿意花6万元以上(差不多是车价的四分之一)为特斯拉Model 3选择FSD，是因为特斯拉出色的辅助驾驶技术是消费者能够感知到的最新鲜的卖点。在这方面，Xpeng Motors在新势力中比较有特色。小鹏在产品卖点上打造了“自动泊车”的亮点，积累了大量粉丝。同时，在成本控制方面，小鹏2019年的运营费用仅为蔚来的30%。合理扩张与成本的平衡是《细水长流》的典型特征。今年，小鹏将产品线延伸至B舱车，同时大力提升用户口碑，拓展网络。通过产品形成差异化竞争力，打造与众不同的IP标签，以产品和销售承载品牌。

目前还没有能实现盈利的独立新生力量。但边际利润大于边际成本的时期，销售盈亏平衡点必须准确测算。制造和R&D的成本分配，硬件成本和人工成本只能通过体积规模来分配。其实对于行业来说，总规模的增加对每一个新生力量都是有利的。这就好比苹果手机刚出来的时候，其他使用安卓的手机都相形见绌。结果这么多年过去了，苹果还是那个苹果，安卓却已经占据了全球87%的份额。

笔者认为，为了利益，造车新势力不得不沉下心来。一方面，特斯拉走过了十几年才取得今天的成绩；另一方面，我们也看到，包括贾跃亭、董明珠在内的行业巨头在浩浩荡荡的“造车潮”中被打得体无完肤，主要是因为汽车行业的技术路线和开发周期过长，资金量无法支撑，导致成本失控，财务恶化。

目前对于已经有量产产品的新势力来说，加强自身品牌和产品的标签属性非常重要。特斯拉的FSD就是最好的案例，让消费者形成差异化认知，找到购买的理由。而盲目追随特斯拉的“去中心化”模式，对于新势力来说，也不是一剂良药。

编辑:蒙奇

标签：特斯拉Model 3Model SModel X小鹏

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