对话孙枢：滴滴为什么要做花小猪？

花小猪对滴滴来说意味着什么？

如果说滴滴是高价版的快车，那么华就像是廉价版的快车。然而，与可以带来更高客单价和更多收入的优惠不同，华尚未接入滴滴的应用门户。

在滴滴最核心的在线租车业务中，很少出现这样的异军突起，从一开始就独立发展，这意味着用户需要单独下载一个app，注册，然后适应它的规则。

作为给滴滴带来最大单量的快递业务，也是依靠相对低廉的价格取胜，这让华的存在更具吸引力。不过，滴滴肖华总经理孙舒对36氪表示，肖华不是滴滴的退路，也没有帮助公司承担风险的意义。“相反，肖华实际上是滴滴业务创新的尝试，代表着创新和进步。”。

即使经过半年多的秘密孵化，滴滴直到最近才正式承认了花小猪的身份。

从今年3月开始，花小筑先后在贵州遵义、山东临沂等城市开始测试运营，至今已开通多个城市。不过，花前期很少提及她和滴滴的关系。

孙舒说，在花小筑推出的初期，无论是内部还是外部，他们确实都在以保密的方式默默运作。“刚孵化出来的东西还比较脆弱，需要更多的保护。”。

此前，孙舒担任滴滴网约车业务副总裁，被认为是公司核心高管之一。去年年底，有消息称他要离开滴滴去创业，但后来证实他的新工作是负责华朱晓。

最初的谨慎，现在有必要回头看看。华确实遇到了一些意想不到的困难。

今年7月以来，南京、合肥、天津、烟台等城市先后对华进行了采访。交通主管部门发布消息称，他们认为“华”出租车不具备平台运营资质。

对于这些计划外的问题，孙叔承认，一开始希望低调，没有和主管部门沟通清楚。这个之前没有做好，他现在还在积极沟通。

根据网络约租车运营的相关管理规定，网络约租车经营者需要取得本地运营资质，即平台证书。根据花小猪app的法律合同条款，花小猪的运营主体是滴滴出行科技有限公司，实际上，“花小猪”app和“滴滴出行”APP一样，也隶属于滴滴出行，两者都是滴滴出行的产品，属于同一资质下运营多个产品的新模式。

孙舒说，华的司机都是注册的，可以接受滴滴的订单。司机的准入门槛和滴滴一样，都要求三证验证和背景审核。

这款自带滴滴团队基因，一次性价格的产品，一直备受关注和争议。用户和司机都希望从低价规则中获益，但事情的两面性在于，部分司机觉得“一口价”中也包含了交通拥堵时间，换算成每公里利润并不高；乘客抱怨在早晚高峰时间运力不足，很难赶上公交车。孙叔也承认，用华有点“麻烦”，比如叫多车，多等，签到，转发好友，邀请好友帮你拿优惠券。上车时提供手机底部四位数，鼓励用户下车前付费。

“麻烦”的另一面是便宜实惠。花小珠推出初期，更多的是为了吸引年轻用户的眼球。“团队、产品名称、颜色以及应用内的交互都相对年轻，”孙舒说。

不可否认，出行市场足够大，滴滴还没有触及的地方很多。滴滴想推出更便宜的在线租车产品，通过新产品刺激创新，从而更深入地触达下沉市场。今年4月，滴滴宣布未来三年战略，提出0188布局。核心点是:三年内实现全球日服务1亿次；国内总旅行渗透率:8%；全球服务用户MAU超过8亿。

花小猪的出现，是滴滴试图增加单次剂量，提高渗透率的重要一环。至于花小猪什么时候补贴，孙叔表示目前没有明确的预期。

作为对华创业团队所受到的关注和争议的回应，氪空间最近与该公司负责人孙树进行了一次严肃的谈话。以下可能提供一些答案:

谈项目启动:更加关注年轻人群体

36氪:去年年底有消息说你要离开滴滴去创业。其实你出来做花小珠的生意？

孙舒:可能在那之前的一两个月，当我们举行一个小型商业讨论时，我们谈论了很多关于旅游市场的渗透，以及其他行业，包括国际市场和非旅游市场。当时我们的结论是，年轻人的出行需求还是很旺盛的，出行需求并不复杂。我们认为有可能创造一种更适合年轻人的产品，在确保安全的同时让它更实惠。“我自己讨论这个话题也挺激动的，这是一个0比1的事情。我个人对这种创业的东西很感兴趣。”。

当时，会议定下了基调，然后因为程维出差而沉默了两周。这期间，我想了很多可以做什么，空间有多大，如何吸引年轻人到这个新的平台。

36氪:程和有出席研讨会吗？后来，程维找到你来做这个？

孙叔:对，企业领导也在。出差回来后，程维让我在一天早上9:00去办公室进行一次私人谈话，并说他希望我这样做。后来我讲了总体方向和定位，强调做这件事需要很强的脑力。他觉得这一定是一个相对艰难的过程。

氪:当时和现在讨论的产品有什么不同吗？

孙树:当时对产品没有具体的讨论，只确定了两点。第一，希望更好的服务年轻人，让品牌更加突出。二是要实惠，在保证安全的前提下。

氪:但是年轻人会对价格敏感吗？

孙舒:我们需要看有出行需求的人的收入水平和可接受的出行成本。在滴滴如今的各个品类中，使用专车的人群和使用快车、花猪的人群之间存在年龄差。其次，福利与年轻人没有直接关系，因为不能说老年人不需要福利。我们的核心目标是觉得可以打造一个年轻人比较喜欢的品牌，所以花小珠的名字，颜色，app内的交互方式都比较受年轻人欢迎，也是非常实惠的服务。

氪:你觉得现在的年轻人为什么能喜欢上花小猪？你认为华有品牌意识吗？

孙树:我们确定要做这件事之后，在挑选团队成员的时候，一个很重要的考虑就是成员是否能理解年轻人，从他们的角度出发。华团队整体成员相对年轻。我们经历了一个反复研究、验证、迭代的过程。比如在调研阶段，在进行用户访谈的时候，我们会特别关注年轻人到底喜欢什么样的互动和色彩，包括选择作为花的代言人，也是因为他受到很多年轻用户的喜爱。

36氪:在你负责滴滴网约车区域业务之前，有没有出现业务拓展延迟，以及成为肖华猪之前遇到天花板的焦虑？

孙叔:焦虑肯定是有的，但不是这些原因。商业领袖有些焦虑，因为他们需要专注于业务的长期发展，更好更快地渗透市场。

氪:你的团队现在有多少人？有多少人是从滴滴快车转来的？

孙叔:现在有两三百人，大部分是内部调过来的，很多是原来网约车团队的同学。网约车打车团队还是很牛逼的，感谢(滴滴打车公司CEO)和Kevin(滴滴打车公司总裁陈)在这个过程中的帮助，真的很关键。

谈合规:绝对不转让不合规的运力

氪:W……滴滴一开始是不是不想公开承认华小猪？

孙舒:我们感觉一个刚孵化出来的产品还是很脆弱的。我们希望对内对外都相对保密，让我们有更多的时间做产品规划，收集用户反馈。

36氪:避免结外分支？

孙叔:对。后来我们做了产品迭代，觉得模型运行的还不错。准备扩大经营范围的时候，还是要公开说这是滴滴的产品，我们当时主动提了这个关系。

氪:我听说有些地方当局对华的看法很强烈？

孙叔:一开始希望低调，没有和主管部门沟通清楚。这是我们之前没有做好的，现在还在积极沟通。

36氪:今年7月，你说华要开百城。你觉得现在还能实现吗？

孙舒:现在我们已经在很多地级市开通了产品端端口。之前我们开了两个试点城市，后来又开了九个新城。现在，我们专注于运营11个城市。下一步可能需要持续观察，看看重点运营城市的用户反馈和经营情况。

36氪:花的“一口价”的规章制度是怎么确定的？

孙叔:专注于年轻和便宜，从一开始就是一个很好的方向。为什么说“现在就买”是产品体系的一种创新。过去有很多不同的定价方式，“立即购买”可能会创造新的价值。上线后，因为价格相对固定，我们在乘客端收到了一些积极的反馈。

36氪:但是很多司机并不买账，因为早晚高峰堵车都包含在“一口价”里了，每公里实际利润很薄。

孙树:我确实收到了这个反馈。在非“一口价”模式下，一些司机觉得在堵车时开车，可以实时看到加价情况。然而，在“立即购买”模式下，堵车期间票价不变，司机可能会感到无所适从。然而，这实际上更多的是一个认知问题。事实上，我们的一口价已经包含在预计的堵车时间里了。

我们最近推出了一款名为“交通安全宝”的产品。如果司机堵车超过一定时间，平台会为他提供额外补偿。这个产品对司机来说相当有保障，可以放心。

氪:在你看来，“立即购买”是最低的定价方式？你担心其他平台做的更低吗？

孙叔:“一口价”是一种定价模式，不代表价格的高低。这只创新的小猪正在做，其他打车软件可能会效仿。不过在价格层面，市场需求足够大。“如果真的有另一款打车软件，可以在保证安全和体验的情况下，让价格更便宜，我们愿意学习。”。

36氪:目前华车手留存情况如何？

孙舒:目前整体留存有一定波动，但持续改善。“由于肖华和滴滴的职能差异，需要一段适应期。”。我们收集了一些反馈，改进了产品，然后进行推广和沟通。有些司机一开始并不满意，最终还是留了下来。

36氪:目前保留运力的主要方式只有通过补贴吗？

孙树:华的司机都是在滴滴注册的，可以接单。今天滴滴的司机供应其实是很充足的。核心在于华的产品设计能否吸引足够多的滴滴司机，虽然体验还有待提升。所以我觉得产品形态还是需要迭代的，希望司机可以试一试。

36氪:但是我了解到确实有一些不合规的司机或者服务评分低的司机去了华？

孙树:首先，我们肯定没有违规转岗，也没有转换服务分低的司机。这些说法是不真实的。所有的滴滴司机都有选择是否授权他们来肖华的自由，甚至一些专车司机，在高峰期订单较少，也会选择肖华。

36氪:滴滴标签下的司机永远不会出现在华的平台上吧？

孙叔:绝对不会。滴滴app和花小筑app也是联动的。如果一个滴滴司机因为安全问题被停止服务，花小珠app也会被停止服务，反之亦然。

36氪:花小猪w的安全如何……k？

孙树:肖华猪的安全标准和滴滴是一样的，从安全功能和措施，到后续的安全客服和线下安全处置。“滴滴过去几年积累的安全能力，已经全部在肖华猪上重复使用，永远不会降低。”。

华的司机都是滴滴司机。报名需要验证三证，即身份证、驾驶证、行驶证，还要进行背景审查。需要无犯罪记录证明和人脸识别。

论战略:华朱晓是滴滴0188战略中的重要一环

氪:花朱晓是滴滴今年最重要的业务吗？

孙叔:花小猪对我来说最重要。今年公司提出战略方向后，各个团队都在努力工作，华就是其中的一员。

36公里:程维为你设定了关键绩效指标吗？

孙舒:最大的KPI是创造用户价值，具体指标会在0188左右。

36氪:0188年计划未来滴滴日订单量过亿，肖华猪贡献多大比例？

孙舒:目前三年计划中的比例对我们来说不是最重要的，至少不是一个明确的KPI。我们还在继续探索，核心目标是让用户喜欢上华。

36氪:0188也提到滴滴的用户渗透率应该在3%-8%之间。事实上，肖华猪应该扮演一个相对重要的角色？

孙舒:对，但更关键的是从3%到8%的过程。旅游市场足够大，今年我们非常重视多品牌、多品类、多产品的战略。虽然对用户出行需求的总结比较简单，但是不同城市、不同场景的不同人群，有很多不同类型的出行需求。我们需要不同的产品组合来满足这些多样化的旅行需求。比如今天我要开一个网络电话会议，我可能会选择坐专车，因为全程需要安静的环境。但是在周末出去吃饭的场景下，我大概会选择和猪在一起，因为我不着急，对周围环境没有太多要求。

氪:你能做到吗？看来在京打华很难。

孙叔:可以多试几次，尤其是高峰期和周末。你需要有点耐心。今天的肖华猪确实是一种用起来有点“麻烦”的产品。

氪:其实花的作用就是在下沉市场吸引用户？

孙舒:我认为目前有足够多的用户想要更便宜的服务，并能接受一点“麻烦”。市场需求和规模足够大。氪:但是你真的认为从长远来看，击沉市场是可以争取的吗？因为在下沉市场，出租车和三轮车一般乘坐方便，价格也不贵，所以随时随地都有，也不贵。采取网上约车，需要使用app，其实更麻烦。一旦相对于出租车的价格优势不显著，用户粘性会立刻降低。

孙叔:这个观点挺有意思的。三四个月前，我也去了一些县和郊区进行调研。很多城市可能半径只有3到5公里，出租车一趟五六块钱。

所以在这些地方，我们未来还有产品创新的空间，我们会继续看如何改进，更好地满足那些市场需求。

氪:你能说华的价格上限一定在当地出租车甚至三轮车之下吗？

孙舒:其实出行需求不仅仅包括便宜的出行，还有安全、体验等非常重要的需求。尤其是要从一个县到另一个县，路程比较长，可能对安全的要求更高。但确实可以继续探索价格便宜的点。

氪:今年你打算在花小猪身上烧多少钱？

孙恕:具体数字不好说，但是我们在不断调整。这将不是一个固定的数字。我们还将根据不同城市的表现来看如何投资，我们也将在集团中定位自己。

氪:你会在哪个阶段调整投资？

孙树:目前没有明确的预期，因为今天的华还没有到一个成熟的运营阶段，还处于一个刚刚上线，接收用户反馈，不断优化产品进行迭代的阶段。

核心是两个方面。首先是是否有足够多的用户试用过我们的产品。一些用户可能……使用起来有点麻烦，但感觉安全又实惠。今天，人们可能会认为华的补贴力度比较大，但实际上，大部分补贴都与新用户和裂变有关。

第二个核心考虑是我们的产品是否足够成熟。这取决于接收用户和司机的反馈。目前，我们每两周调查一次用户对哪些方面不满意。

氪:有没有可量化的标准？比如用户和单量达到什么水平，就说明对用户的教育已经基本完成，滴滴一直都是这样做的。

孙舒:具体数量不好说，但是我们希望的是一个城市一定比例的用户尝试过一次。从滴滴的“0188”计划来看，我们还是希望比3%的渗透率更上一个台阶，所以我们会把精力放在8%的目标上进行拆解。

36氪:三年内滴滴不想通过华赚钱了吧？

孙树:目前，华正处于创业初期，我们更希望得到用户的喜欢和信任。目前，我们无意盈利。

36 Kr:华与其他在线租车业务用户的重叠率是多少？据说超过50%？

孙舒:确实有一定程度的重合，但是我们更注重增量。第一是是否有更多的新用户使用，第二是用户的使用频率是否会增加，包括之前沉默的用户是否会变得活跃。

谈生意:华不是“滴滴的退路”

36氪:华未来会接入滴滴APP的入口吗？

孙树:目前没有计划。

36氪:未来花小筑和滴滴快车的界限有没有可能越来越模糊？连快递业务都会逐渐分拆吗？

孙叔:快递肯定会继续发展，花小珠也会作为独立品牌发展。这两种业务之间的界限实际上并不是一个关键问题，网上约车给了华很多支持。因为核心是市场足够大，远没有到零和博弈的阶段，大家都能做好。

36 Kr:如果说滴滴优香是相对贵的快车，现在花小珠看起来更像是相对便宜的快车，两者有什么关系和区别？

孙舒:从定位来看，确实是比快车便宜的产品，但更关键的是用户需求。通过一个年轻化的产品，更能深度的满足年轻人，聚焦实惠群体。华的整体产品设计非常专注于这一目标，整体体验与快车还是有明显区别的。

氪:滴滴今年拆分了很多业务。是因为一个更大的计划吗？比如上市。

孙叔:拆分的说法不够准确。事实上，今年滴滴的很多业务都开始了自主品牌，希望建立不一样的用户心智。这和业务拆分还是有区别的。最重要的规划是提高安全性，改善体验，帮助司机创造更多的收入机会。上市确实不是目前最重要的。

氪:花小猪有没有可能是滴滴留下的退路，或者是反手卡？比如冒险甚至允许滴滴重来？

孙树:华朱晓不是滴滴的退路。相反，华实际上是滴滴业务创新的一种尝试，代表着创新和进步。

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