“新势力”三个字不是万能神药

作者|张坤

编辑|王新

来源|汽车预言家

新燃料动力、新合资动力、新独立动力...最近各车企在营销和传播上都喜欢加上“新动力”这个形容词。似乎一个企业如果靠“新动力”这个词，就可以和自己的过去切割，展现自己的创新和与众不同。

但事实真的是这样吗？

过去，我们习惯把蔚来、理想、小鹏这样的企业称为造车新势力。原因是他们长期扮演了“掘墓人”的角色。它们自诞生以来，不断挑起新能源与传统燃油车的争论和冲突，也提出了许多全新的概念和认识。

久而久之，在汽车行业，新势力是否足够已经成为汽车企业创新水平的一个评价指标。如果一个车企被别人称为新生力量，那么这个车企会给人一种创新、颠覆的形象；反而给人一种保守保守的形象。

因此，许多公司故意标榜自己是新生力量的一员，尽管他们知道自己是从传统汽车公司中诞生的。新型燃料部队、新型混合部队、新型合资部队、新型独立部队...各种“某某新势力”开始出现在大家面前。

似乎在很多企业眼里，只要定语加好，大家都是新生力量；只要成为新生力量，就能在市场上呼风唤雨。

坦率地说，自从新动力这个概念产生以来，这个名词的具体属性就一直不明确。人们只是感到不解，只要是与过去不同的、创新的，都是新生力量。

但是，我们要明白，新生力量的背后，其实还有更深层次的内涵。简单来说，在商业模式、效率、技术、营销方式等方面有创新。达到了业界的预期，甚至超过了目前的平均水平；再进一步，创新能否推动行业的不断进步和迭代，像流水线制造一样改变世界企业的思维和技术？

但我们遗憾地看到，很多自称“XX新势力”、脱胎于传统车企的公司，并没有拿出更具颠覆性和创新性的举措，只是迷迷糊糊地给自己贴上了新势力的标签。

并不是说传统车企不能称为新势力。

相反，随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，汽车产品形态、制造体系、创新内涵和产业生态都在发生巨大变化。单纯以造车时间和背景来定义一家车企是否属于新势力，既不准确，也不与时俱进。

目前，汽车产业的创新内涵已经大大扩展，不仅包括产品和技术，还包括产品体验、应用场景和商业模式。所以，能否称之为造车新势力，不能流于表面，而应该从创新的角度来考察，是否具有创新精神和气质，是否是真正的创新型科技公司，是否能够引领产业发展的新潮流。

随着时代的发展，有很多传统色彩的企业，当然可以称之为造车的新生力量；同样，有许多曾经是制造汽车典型的新势力，它们正在慢慢变得不那么新鲜。新车不再是早期新势力所定义的，它应该有更多的外观。

但是，这并不意味着很多企业一旦专注于电气化，就自然可以被称为新生力量。

很多企业虽然处在一个全新的轨道上，但是无论是战略层面、产品层面还是营销层面，都没有感受到本该表现出来的那种把握和准备。相反，我有一种很被动的感觉。我要想得到别人的关注，可能只能用新力量的标签来提醒大家:“我和过去不一样了。”

这些企业普遍缺乏能引起用户共鸣的记忆点、标签和故事，就像一道难以逾越的鸿沟，摆在大家面前。只能强行给自己贴上新生力量的标签，麻痹自己。

某种程度上，传统汽车品牌所看重的所谓“新势力概念”是新势力在发展初期的生存基础，但并不是核心优势。核心优势应该是创新主题下的一套玩法和思路。如果传统车企学来学去，只是学一个新势力的上层营销理念，恐怕最终还是学走路，迷失自我。与其这样，还不如在你熟悉的赛道上讲你熟悉的东西。

更何况在消费者端，用户并不关心公司是否有新的电源标签。对于消费者来说，新势力背后的潜台词创新只是买车时的锦上添花参考，并不是决定性的关键因素。消费者可能对这个标签贴不贴没那么大感觉。

作者|张坤

编辑|王新

来源|汽车预言家

新燃料动力、新合资动力、新独立动力...最近各车企在营销和传播上都喜欢加上“新动力”这个形容词。似乎一个企业如果靠“新动力”这个词，就可以和自己的过去切割，展现自己的创新和与众不同。

但事实真的是这样吗？

过去，我们习惯把蔚来、理想、小鹏这样的企业称为造车新势力。原因是他们长期扮演了“掘墓人”的角色。它们自诞生以来，不断挑起新能源与传统燃油车的争论和冲突，也提出了许多全新的概念和认识。

久而久之，在汽车行业，新势力是否足够已经成为汽车企业创新水平的一个评价指标。如果一个车企被别人称为新生力量，那么这个车企会给人一种创新、颠覆的形象；反而给人一种保守保守的形象。

因此，许多公司故意标榜自己是新生力量的一员，尽管他们知道自己是从传统汽车公司中诞生的。新型燃料部队、新型混合部队、新型合资部队、新型独立部队...各种“某某新势力”开始出现在大家面前。

似乎在很多企业眼里，只要定语加好，大家都是新生力量；只要成为新生力量，就能在市场上呼风唤雨。

坦率地说，自从新动力这个概念产生以来，这个名词的具体属性就一直不明确。人们只是感到不解，只要是与过去不同的、创新的，都是新生力量。

但是，我们要明白，新生力量的背后，其实还有更深层次的内涵。简单来说，在商业模式、效率、技术、营销方式等方面有创新。达到了业界的预期，甚至超过了目前的平均水平；再进一步，创新能否推动行业的不断进步和迭代，像流水线制造一样改变世界企业的思维和技术？

但我们遗憾地看到，很多自称“XX新势力”、脱胎于传统车企的公司，并没有拿出更具颠覆性和创新性的举措，只是迷迷糊糊地给自己贴上了新势力的标签。

并不是说传统车企不能称为新势力。

相反，随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，汽车产品形态、制造体系、创新内涵、产业生态都在发生巨大变化。单纯以造车时间和背景来定义一家车企是否属于新势力，既不准确，也不与时俱进。

目前，汽车产业的创新内涵已经大大扩展，不仅包括产品和技术，还包括产品体验、应用场景和商业模式。所以，能否称之为造车新势力，不能流于表面，而应该从创新的角度来考察，是否具有创新精神和气质，是否是真正的创新型科技公司，是否能够引领产业发展的新潮流。

随着时代的发展，有很多传统色彩的企业，当然可以称之为造车的新生力量；同样，有许多曾经是制造汽车典型的新势力，它们正在慢慢变得不那么新鲜。新车不再是早期新势力所定义的，它应该有更多的外观。

但是，这并不意味着很多企业一旦专注于电气化，就自然可以被称为新生力量。

很多企业虽然处在一个全新的轨道上，但是无论是战略层面、产品层面还是营销层面，都没有感受到本该表现出来的那种把握和准备。相反，我有一种很被动的感觉。我要想得到别人的关注，可能只能用新力量的标签来提醒大家:“我和过去不一样了。”

这些企业普遍缺乏能引起用户共鸣的记忆点、标签和故事，就像一道难以逾越的鸿沟，摆在大家面前。只能强行给自己贴上新生力量的标签，麻痹自己。

某种程度上，传统汽车品牌所看重的所谓“新势力概念”是新势力在发展初期的生存基础，但并不是核心优势。核心优势应该是创新主题下的一套玩法和思路。如果传统车企学来学去，只是学一个新势力的上层营销理念，恐怕最终还是学走路，迷失自我。与其这样，还不如在你熟悉的赛道上讲你熟悉的东西。

更何况在消费者端，用户并不关心公司是否有新的电源标签。对于消费者来说，新势力背后的潜台词创新只是买车时的锦上添花参考，并不是决定性的关键因素。消费者可能对这个标签贴不贴没那么大感觉。

标签：合创蔚来小鹏

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