讴歌国产三年考：销量未达预期，欲借力广本寻渠道突围

近日，蓝鲸汽车记者从相关渠道获悉，广汽讴歌已选定部分广汽本田经销商实施“店对店”销售模式。目前，当地一些广汽本田4S店已经启动了试点项目，展示和销售广汽讴歌车型。

尽管讴歌在中国成立合资公司已经三年多了，并以年均速度推出了三款车型，但其销售渠道仍然存在绝对数量相对较少和地域分布不均的问题，这一直是影响讴歌在华市场表现的主要因素之一。

选择广本4S店渠道可以在短时间内取得一定的效果，无论是在提升产品销量还是品牌知名度方面。然而，对于一个豪华品牌来说，选择非豪华品牌渠道销售汽车，也暴露出讴歌在中国的被动和无奈。在产品销售和品牌知名度的进步都没有达到预期的情况下，讴歌未来如何突围？

三年来国内销售一直不佳

被迫通过各种渠道销售汽车

近日，蓝鲸汽车记者了解到，讴歌和广汽本田正在平行渠道销售讴歌品牌车型。部分广汽本田经销商已经开始在门店展示销售讴歌品牌车型，这是双方的“默契”行为。其中，广汽本田可以出售讴歌，但讴歌不能出售广汽本田。

随后，蓝鲸汽车记者就此事向讴歌相关负责人进行了询问，讴歌基本同意这一说法。回应称，广汽本田拥有庞大的经销商网络布局，特许经营店遍布全国各省。作为本田的高端品牌，讴歌旨在为更多客户和潜在客户提供对讴歌品牌理念和产品特点的深入了解。考虑到各种因素，我们在一些优秀的广本4S店试点设立了品牌和产品展示区，让消费者更方便、快速地体验讴歌车型的独特魅力和精髓。

讴歌还表示，店内销售模式作为展示讴歌品牌和产品的一种形式，旨在早期推广市场，让更多消费者亲身体验我们的车型。基于消费者对车型的喜爱和市场发展的需求，讴歌将进一步开设专卖店。

据了解，讴歌此次推出的“店对店”销售模式将从范围、展示模式、展位布局等方面进行仔细评估。根据讴歌的品牌和产品，他们将享受其独家的高端优质服务。然而，关于具体的评估规则，以及目前试点项目的范围和数量，讴歌官方直到截止日期才做出回应。

如今，讴歌在中国成立合资公司已经三年半了。与其他豪华品牌不同，广汽讴歌虽然是一个独立的豪华品牌，但其销售和生产资质一直与广汽本田有关。因此，虽然出乎意料，但讴歌这次利用广本渠道销售汽车是合理的。

事实上，对于讴歌来说，渠道数量不足一直是限制其在中国市场表现的关键因素之一。根据蓝鲸汽车的统计，截至7月底，讴歌在汽车之家的实际经销商数量仅为79家，远低于“BBA”一线豪华阵营的500多家经销商数量，也低于日本二线豪华阵营的经销商数量，如英菲尼迪和雷克萨斯，英菲尼迪约有120家经销商，雷克萨斯约有200家经销商。

除了经销商数量不足之外，讴歌的经销商区域分布也极不平衡。在日本品牌普遍更受欢迎的南部沿海城市，讴歌拥有大量授权经销商，其中广东省是讴歌渠道数量最多的省份。单个省份有20家授权经销商，占全国授权经销商总数的四分之一以上，但类似省份如河南、江西、安徽等。在河北等省份，讴歌在该省只有一家授权经销商。

选择广本进行“店对店”销售，对讴歌来说无疑是一次渠道上的重大转变。虽然非自建渠道可能会带来很多问题……

在体验和服务方面，使用广本进行渠道拓展，至少可以先解决“从无到有”的问题，再解决“从有到优”的问题。这也是不可能的解决方案。

不服从品牌和产品的当地文化

进一步发展仍需付出更多努力

事实上，关于讴歌并入广本渠道销售一事，早在今年4月，就有网友发帖曝光。虽然讴歌和广本尚未正式宣布任何进展，但双方实际上已经实施了至少三个月。

但从近三个月的销售数据来看，讴歌在中国的销量并没有出现明显波动，3月销量1140辆，4月销量1006辆，5月销量1024辆，整体变化不大；6月，2221辆汽车的销量比上月增长了61%，但也恰逢“国五/国六”的过渡期，没有足够的说服力。需要进一步观察，以确定入驻广本经销商带来的渠道增长将在多大程度上有利于讴歌的销售。

事实上，中国市场的起起落落并不全是讴歌的功劳。作为一个诞生于北美的豪华品牌，讴歌已经有33年的历史了。如今，北美仍然是讴歌全球最大的市场。在2018年美国豪华品牌销量排行榜上，讴歌以15.89万辆的总销量排名第五，仅次于梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯，强于凯迪拉克、沃尔沃等英菲尼迪品牌。

然而，在中国市场，讴歌并没有能够延续北美的辉煌。自2006年进入中国以来，讴歌一直是一个利基和个性化的市场。其中，进口等原因导致的极高价格是许多业内人士认为讴歌无法打开局面的原因之一。

2016年1月，随着广汽讴歌的成立，讴歌正式走上了国产化的道路。同年，第一款国产车型CDX上市后，其月销量达到2000辆。然而，随着第二款产品TLX-L的推出面临低迷，讴歌在中国再次被“击退”。在2018年底发布第三款国产产品RDX后，讴歌的月销量已稳定在千辆左右。

有业内人士认为，在首款国产车型CDX市场表现相对较好的阶段，讴歌的第二款国产车型在竞争中出现了战略错误。导致其未来重新流行的关键因素之一是追赶者需要付出更多努力。第二款产品TLX-L属于海外中期改款车型，内饰过时，竞争力较弱。动力总成也与本田雪碧相同。虽然它在国内生产后得到了扩展，但除了价格之外，它在各个方面都缺乏豪华车应有的质量

在品牌方面，讴歌进入中国后，缺乏足够的推广和品牌形象的树立。时至今日，仍有大量消费者不了解讴歌这个品牌。由于商标变更后车标与长安相似，技术上又与本田相似，因此车迷们常将其称为“长安王”和“本田王”。对于一个奢侈品牌来说，这样的形容词显然弊大于利。

中国汽车工业协会秘书长崔东树表示，今年第一季度，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪占据了整个豪华车市场的74%。一二线品牌只能在剩下的26%的市场份额中争夺肉类，竞争非常激烈。崔东树说， “讴歌的店对店模式是一个创新的突破，可以降低成本，扩大消费者接触，对讴歌品牌来说是一个很好的推广。目前，中国对豪华车的需求仍然很旺盛，豪华品牌仍然需要评估自己的信念，才能做好豪华车。只要消费者喜欢适合消费者需求的产品，讴歌就可以病有希望

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