经销商再提“以销定产”求松绑 汽车企业如何接招

日前，在经销商协会的提议下，山西省汽车分销商会代表全省23家东风日产经销商也开始向厂家喊话，希望厂家调整经营政策，与经销商共同努力，在不利的市场环境下共克时艰。作为国内主流的合资车企，东风日产的表现虽然不是很亮眼，但在销量方面也符合各方的预期。但许多经销商面临销售和尚可，但没有利润，甚至在销售汽车时亏损。据相关报道，中盛集团目前有9家日产4S店拒绝提车，其中山西有两家。

国内汽车销量的下滑已经进入股市，汽车市场的整体环境很难在短时间内恢复。与此同时，越来越多的资本进入汽车销售和售后领域，旨在打破汽车经销商代理制度形成的垄断利益，这种垄断利益持续给汽车经销商群体带来压力。大规模的破产和广汇的出售让国内经销商开始考虑自己的生存问题。这份《乘用车生产企业建议书》的核心内容是重申“以销为本”的理念，主要有三个核心需求：

一种是希望“充分咨询”，特别是在年初制定销售目标和业务政策时与经销商充分沟通。主机厂应该放弃盲目追求销量和市场份额的想法；第二个是“有利可图”。主机厂在制定车型指导价时，应充分考虑市场环境，积极调整价格，避免经销商承受终端折扣，后期以折扣价销售汽车；第三个是“不要持有库存”。主机厂应赋予经销商根据自身销售情况自主决定提车的权利，避免将经销商作为蓄水池。

根据全国工商联汽车经销商协会的数据，2019年上半年，盈利经销商的比例仅为29%。也就是说，超过70%的供应商已经遭受了损失。自2018年以来，沃尔沃、东风标致、福建梅赛德斯-奔驰、克莱斯勒、宝沃、众泰、英智、观致等品牌相继曝出主机制造商与经销商之间的冲突。在此之前，即使是上汽大众、长安福特等主流合资品牌，也偶尔传出经销商不堪重负的消息。为什么这家曾经很受欢迎的汽车经销商现在面临许多困难？

国内绝大多数车企都依赖“产转销”，这意味着主机制造商只根据自己的产能确定每个经销商的年度销售目标和配套经营政策，然后根据销售目标的完成情况实施激励措施。在过去，当市场销售情况良好时，这种模式不是问题，但在市场环境不佳的时候，这种模式相当于将商业风险完全转移给经销商。制造商的持续发货会不断增加经销商库存，处理库存的方法只能是忍受以大幅折扣出售库存汽车的痛苦，而另一方面，他们只能寻求银行贷款来继续提车并实现销售目标。

此前，经销商的利润主要是两倍。一是新车销售与实现新车销售目标后主机厂返利的价差；另一件来自售后维修和维护领域。但前者面临着主机厂不愿调整价格和苏宁汽车超市等新业态的影响；

后者还有上汽集团（600104，股吧）汽车之家、外国汽车公司标致雪铁龙的欧洲维修，以及途虎养车等各种互联网资本，都进入了这一领域。这些都使得经销商的利润来源越来越窄。

在国内经销商中，雷克萨斯品牌目前的生命力相对较好，其实施的是“以销为生”的模式。消费者通常不仅需要花三到六个月的时间来提车，而且还需要大幅涨价才能提车。之所以能达到这种效果，仍然是因为雷克萨斯制造商更善于自我营销。无论是北美销量和质量双冠王，还是采用饥饿营销方式的制造商，国内买高不买低的消费者都蜂拥而至，被尊为“神车”。然而，正是基于这一市场优势，雷克萨斯可以定制其生产和销售，这样经销商就不必承受重大压力。

在竞争激烈的国内市场，普通品牌很难有这样的品牌号召力，也很难让消费者等上六个月才能提车。TBI是一家在中国拥有大量生产能力的主机厂，需要通过提高运营率来保持盈利能力。所有这些都使得“以销售为基础的生产”成为水中的一朵月光下的花朵。

许多主机制造商以前都很优越，没有充分考虑经销商的利益。但随着市场环境的恶化，经销商已经到了生存的地步。如果主机厂不再考虑经销商的生存状况，出现大规模的退网，必然会导致难以预料的后果。

以长安福特为例，它正在经历进入中国后最大的危机。与其面临彻底崩溃，不如自己承担损失，恢复经销商网络的功能，恢复活力。因此，长安福特一直在积极规避经销商的库存压力，制定更加灵活的销售激励政策，真正激发经销商的销售热情。因此，尽管长安福特持续亏损，销量持续大幅下降，但其经销商的库存水平已降至仅28天，明显低于行业平均水平，达到了合理的健康值，甚至许多经销商也开始实现盈利。对分销商的更大补贴应该成为原始设备制造商未来的一种选择。

在豪华品牌方面，奥迪在过去两年中加强了与经销商的沟通和互动。当经销商普遍面临“寒风”时，奥迪选择“把他们抱在怀里”。此前，一汽奥迪销售事业部副总经理余秋涛在接受“和研悦车”采访时表示，市场环境的变化需要我们改变思维只有经销商赚钱，主机厂才能赚钱正是基于整体环境、认知和理念的变化，奥迪服务现在将经销商赋能作为一个重要的起点。此前，奥迪服务刚刚完成了对奥迪经销商的300人体验之旅，并邀请经销商的关键员工参加体验活动，这不仅强化了奥迪服务的内在价值，也提高了经销商员工对品牌的忠诚度。

主机厂和经销商是夫妻，本是同林鸟，逆境中各自飞翔；仍然有可能建立商业伙伴关系，共同患难与共。目前，这已经是一个伪命题，在市场严重低迷的背景下，如何生存是当务之急。无论是主机厂还是经销商，有一点是可以肯定的，那就是未来他们将不再能够依靠独家授权模式来享受超过市场平均利润率的额外利润。在竞争日益激烈的市场中，经销商只能寻找新的业务领域进行转型，以便在未来过得更好。

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