私有化后的易车，真的成为了行业老大？

作者|张昭编辑|韩青

近年来，随着疫情和行业政策激励的逐步消退，中国汽车市场加速复苏。据中国汽车工业协会统计，今年9月和10月，全国汽车销量分别达到256.5万辆和257.3万辆，同比增长12.8%和12.5%。

上游汽车销量的回升为下游汽车信息平台注入了新的活力。随着购车人数的增加，汽车信息平台的渗透率和使用时间也在不断增加。

极光大数据显示，今年1-10月，汽车信息平台整体用户规模和活跃度呈上升趋势。尤其是在9月和10月，增长趋势非常明显，平台月活跃用户分别达到7409万和7682万，渗透率分别达到9.4%和9.5%，创下全年新高。

目前，中国垂直汽车互联网应用的顶级玩家主要包括易车、汽车之家和东车迪三家。

近日，易车喊出了“MAU反超汽车之家”的口号，成为行业第一。但从勉强退市到如今号称行业第一，易车真的有那么神奇吗？

私有化克服困难

11月5日，易车完成所有手续，正式摘牌。

此前，在今年6月12日，易车发布公告称，董事会一致通过并正式签署了与腾讯控股和锤子资本牵头的买方集团的合并协议。买方集团将以每股美国存托股16美元的现金价格购买易车股份，交易总额为11亿美元，约合人民币77.88亿元。

这场持续了6个多月的交易，终于在易车退市后告一段落。易车是一家成立于2000年并于2010年在纽约证券交易所正式上市的汽车互联网公司，在经历了一系列波折后，它最终进入了腾讯的口袋。

在腾讯接手之前，很多人对易车并不熟悉，但事实上，易车可以被认为是互联网行业中长期存在的“前辈”。当时，易车创始人李斌在旅游行业还不知名。后来，易车创立后，他的创业和投资领域涉及摩拜、首汽约车、优信二手车、蔚来等出行公司，曾被誉为出行教父。

但当时的李斌还是一个热血青年，和毕业于北京大学的学长李国庆一起创业。后来，李斌在看到互联网的巨大商机后，出面创立了易车。因此，易车在成立20年后被几乎同时成立的腾讯收购，这确实令人遗憾。

此前私有化的消息传出后，业内的声音大多是关于易车持续失速经营的现状，以及腾讯对汽车行业全链条布局的讨论。从腾讯的角度来看，收购“易车”控制“易鑫”也是一笔不错的交易。

易新作为易车旗下的汽车金融业务部门，自2014年以来一直独立运营，并于2017年在香港证券交易所上市。在腾讯收购易车之后，腾讯将成为易鑫的最终控制人。事实上，腾讯对易鑫的“爱”早在2015年就已经埋下了伏笔。当时，易车CEO张旭安利用易鑫作为金融平台的概念，说服腾讯总裁刘德华投资易车。对腾讯来说，收购营收增长几乎停滞的易车并不是目标，但易鑫是目标。

此次收购易鑫后，腾讯在汽车产业链的布局将演变为横跨出行、整车、高精度地图、汽车金融，这是腾讯收购易车的考虑因素。

此外，易车私有化后，腾讯近期与多家车企在车联网领域展开合作，这也反映出其布局汽车全产业链的野心。

对于易车来说，在营收方面，2015年至2019年，易车的营收分别为40.12亿、57.7亿、87.51亿、105.8亿和107.53……

百万。尽管易车的营收规模一直在增长，但其营收增速实际上有所下降。2015年至2019年，其营收同比增速从最高的109.49%降至1.64%。这表明易车的长期发展不容乐观。

房子漏水的原因恰好是连夜下雨。除了营收增长停滞之外，易车自2015年以来一直处于亏损状态。当年亏损达4.165亿元，2016年全年净亏损收窄至2.91亿元。然而，好景不长。2017年，亏损并没有阻止下滑趋势，反而创下了14.3亿元的全年新高。2018年和2019年，亏损也分别达到6.79亿元和11.83亿元。

由于连续多年亏损，易车的市值大幅缩水至10亿美元，仅为其高市值的10%。根据美国股市的规定，如果公司经营亏损超过5年，将触发强制退市程序，易车已经到了被美国股市强制退市的边缘。

退市对易车来说是一个无奈的选择。

易车成为行业领袖？

易车私有化后的现状如何？

数据最好地反映了一切。今年11月29日，根据第三方数据机构极光大数据发布的《多重利好因素助力汽车销售市场振兴》报告显示，1-10月，易车系列累计新增用户6802万，位居行业第一。10月，易车系列平台MAU达到3187万，也位居行业第一。

易车也将这些数据用作炫耀资本。有趣的是，简单地拿出易车APP，你就可以看到，尽管其1-10月在平台上的累计新增用户数高于汽车之家，但根据QuestMobile的数据，易车APP 1-10月的累计MAU为26541.09万，汽车之家APP 1-10月累计MAU 56万，易车的月活跃用户还不到汽车之家的一半。

这两个数据可能看起来有冲突，但很明显，新用户和平台月活之间的差异反映了易车应用的低用户留存率。对于平台来说，用户留存率和月度活动更为重要。易车累计新增用户与平台用户月活的显著差异，最终在于易车本身的平台性。

目前，中国汽车互联网应用的头部玩家主要包括三家：倾向于社区运营的汽车之家、专注于娱乐和视频的东车地以及倾向于B端服务的易车。以汽车之家和易车为例，汽车之家从媒体起家，成本集中在内容获取、技术研发和创建行业IP上。易车最初是一家经销商软件开发商，为汽车经销商提供流量服务和销售线索，成本集中在流量购买上。

前者是创造内容，优化技术产品，创建818等超级IP来吸引流量并将其货币化，而后者则直接购买流量来将其货币化成货币，因此易车需要投入大量资金用于流量获取的营销费用。在易车的财报中，也可以看出，近年来，易车的成本支出主要是营销和行政成本。早在2014年，其营销费用就达到了12.6亿，2018年达到了63.7亿。

这些营销费用主要用于获取流量。此前，在2011年，易车与百度阿拉丁达成了为期三年的合作，斥资2.5亿进行流量收购。除了百度，携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购目标。

近年来，线下流量入口再次被互联网公司提及，易车也开始探索线下流量。2019年10月，沈腾用财神爷的形象为易车代言。今年5月，易车推出了一个新的TVC：一个由沈腾西装革履代言的神奇广告，席卷了全国的电梯、地铁、公交车和电视，几乎实现了分众传媒（002027，股吧）在全国54个城市超过30万屏的“主屏”，所有这些都可以证明易车在营销方面的强大投入。

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当然，易车花费巨资购买流量并非不可避免，但如何保持流量才是重中之重。易车APP新增用户与平台月活数据的对比证明，通过营销推广获取短期流量只是昙花一现，依靠内容和产品确保用户留存和月活才是核心。

此外，在整个行业购买流量成本不断增加的当下，无法产生流量的易车获取流量的成本必然会上升，这对易车的运营也不利。

前方道路艰难

近日，易车公司首席执行官张旭安在一次论坛上表示，2020年，易车预计将为整个行业贡献超过1.1亿条线索，其中90%以上的线索来自易车的双应用。

如今，易车正在向B端经销商重新提供数据运营，而让易车感到骄傲的是，与易车合作后，线索数量也相应增加。在易车的营收模式中，超过一半的交易服务业务是消费者在购买过程中从汽车经销商那里获得的佣金。因此，对于易车平台来说，为汽车经销商提供销售线索也极为重要。

但10月27日，工业和信息化部发布了关于2020年第五批侵犯用户权利的通知，其中显示应用程序开发商是有限公司的亿策10.39.0版，涉及非法收集个人信息、非法使用个人信息、，以及过度收集个人信息。

工信部表示，今后将对问题突出、不遵令、整改不彻底的相关企业采取全面摘牌、暂停接入、行政处罚、列入不良或失信行为电信经营者名单等措施，并将严格依法处理。显然，这种违规行为与易车通过收集用户信息并将其提供给汽车经销商来盈利的能力有关。

回顾易车的历史，易车成立之初，正值国内汽车行业蓬勃发展之际，一上线就赚了不少广告费。然而，在2000年的互联网泡沫中，易车的商业模式遭受了致命的打击。后来，在2003年非典爆发期间，汽车行业对在线广告的需求增加，易车推出了为汽车经销商服务的营销产品，但却克服了那段困难时期。

因此，在易车的基因中，自然缺乏对C端用户的关注。

与同赛道的竞争对手相比，东车迪依赖字节，字节专注于娱乐和视频内容，也能留住用户。而且，与腾讯收购的易车相比，东车迪也自带字节的流量。汽车之家的核心优势在于坚持以产品为核心，通过社区运营管理，用内容留住C端用户。此外，它最初是一家媒体公司，坚持原创原则，赢得了许多经销商的认可。归根结底，尽管汽车媒体的盈利能力在很大程度上依赖于汽车的交易量（流量转化率）和广告，但平台需要为用户提供高质量的内容信息。从这个角度来看，易车的未来并不乐观。

有意思的是，近年来，易车似乎想要重组C端市场。从2018年9月开始，易车推出了一个新的标志，并发布了一个太空鲨鱼形状的新吉祥物。从那以后，易车的电梯广告也一度占据了屏幕的主导地位。对于易车来说，他们希望通过品牌振兴措施重新获得C端用户，但这些行为似乎并没有改变用户对平台的看法。

相比之下，易车在B端市场的行动更为明显，针对经销商采取了各种策略——与经销商进行深度合作，并通过技术帮助他们维护客户。二手车也成为易车的发展方向。2021至2023年，易车将在二手车领域投入资源和资金。但与此同时，奥托姆……

也在不断完善在二手车领域的布局，包括增加对天天汽车拍卖的投资，构建完整的二手车交易C2B2C生态系统。因此，易车能否在二手车行业东山再起，也是一个未知数。

此外，随着私有化的完成，易车与腾讯的合作也变得更加紧密。但到目前为止，只有腾讯出行在微信入口为经销商开设了4S店维修服务，这对易车来说并不是直接的流量导入。

但以上这些都不是最致命的。易车的命脉在于平台缺乏内容优势，过度依赖流量购买来维持平台流量。当竞争对手采用同样的流量购买方式以更高的价格获取流量时，易车的获客方式将受到直接而严重的影响。与赛道上其他以内容留住用户的竞争对手相比，易车的商业模式并没有很高的护城河。

还有来自资本市场的反馈，截至2020年12月3日，汽车之家的市值为110.48亿美元。但由于底层字节尚未上市，东车地的估值尚不明确。与此前易车退市相比，总交易额仅达到11亿美元，可以说是一个显著的差距。

总的来说，在今天的汽车垂直媒体赛道上，危机无处不在，赛道上的玩家也在不断抓住机会进行迭代。但另一方面，易车在被腾讯私有化后，似乎沉浸在通过购买流量获取数据的暂时荣耀中。此起彼伏，前路艰难。

完

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