上汽通用求解品牌差异化难题：今明两年力争跑赢大盘

眨眼间，2020年即将结束，各家车企即将交出最终成绩单。对于绝大多数汽车公司来说，2020年并不轻松。受市场整体低迷和新消费趋势出现等因素影响，国内汽车市场正在酝酿剧变，不少车企开始重新定位。明年的市场同比增长预计将恢复到7%-8%，我们的计划是跑赢市场。11月19日，在广州车展前夕，上汽通用汽车总经理王永清告诉21世纪经济报道记者，“尽管今年我们遇到了各种困难，但我们的目标也是跑赢国内销量。上汽通用汽车是国内销售规模前三的汽车公司之一，也是上汽集团（600104，股吧）最重要的销售和利润来源之一。然而，总体而言，上汽通用今年的市场表现并不尽如人意。由于年初疫情的影响，尽管上汽通用汽车的销量在下半年逐渐恢复，但1-10月的累计销量为110.76万辆，同比下降18%，降幅高于狭窄乘用车市场的10%，上汽通用的规模优势仍然存在，但近年来的发展难以满足此前管理层的预期。早在2015年，上汽通用汽车就高调公开宣布了2020年战略。当时，该公司设定的目标是实现年销售额273万元至300万元，在中国汽车市场的市场份额达到10%。现在，当时上汽通用汽车高估了2020年中国汽车市场的容量，低估了市场竞争的强度。在过去的两年里，中国的汽车销量出乎意料地连续下降。今年，受新冠肺炎疫情影响，预计疫情将进一步萎缩。根据国际知名管理咨询公司罗兰贝格的预测，2020年中国汽车销量将呈现8%-10%的负增长，总规模约为2300万辆。在市场规模不断下降的过程中，各大车企的业绩逐渐分化，尤其是在电动化等新趋势下，以上汽通用为代表的传统车企面临着更为重大的挑战。有评论指出，上汽通用今年保持总销量前三仍然没有问题，但在经历了波折之后，如何像以前一样顺利地面对这个快速变化的市场，是其迫切需要回答的下一个大问题。在回答这个大问题之前，上汽通用汽车首先进行了一轮高层调动。在19日的媒体沟通会上，除王永清外，上汽通用汽车其他高管均发生变动：原上汽通用汽车武汉分公司总经理蒋炯接替石宏出任上汽通用汽车副总经理。牛峰和周鹏分别担任别克和雪佛兰品牌的市场部部长，此前负责别克品牌的顾业斌调任凯迪拉克市场部部长。在新的人员布局下，上汽通用汽车将对三大品牌进行一系列调整。上汽通用旗下的别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌之间存在显著差距。前两者定位大众，而后者定位豪华，共同构成了上汽通用汽车销量的基石。然而，今年这三大品牌之间的业绩差距很大，雪佛兰销量不佳，这在很大程度上拖累了上汽通用的整体业绩。今年1-10月，上汽通用的三个品牌中，只有销量最小的凯迪拉克实现了同比正增长。数据显示，凯迪拉克前十个月销量17.8万辆，同比增长17%，别克销量68.7万辆，较去年同期下降5%，雪佛兰销量24.2万辆。汽车市场以其“金九银十”的美誉而闻名。今年10月，前期积压的市场需求得到释放，多家车企和品牌取得突破性成果。别克和凯迪拉克的月销量分别增长了27%和81%，均创下月度销量新高。然而，雪佛兰在Oc的销量……

ber仍然下跌了29%，很难结束下跌。雪佛兰进入中国市场已经15年了，但这个在美国很受欢迎的品牌近年来在中国市场并不理想。数据显示，过去两年，雪佛兰在美国市场的销量接近200万辆，但去年在中国仅售出41.35万辆。如今，其在上汽通用的销售份额已降至20%，仅为别克的三分之一。雪佛兰和别克在市场定位上的重叠被认为是前者销量下降的原因之一。长期观察汽车市场的人士指出，上汽通用控股三大品牌，在增量市场中，每个品牌都可以快速扩大市场规模，但在存量市场中面临内部竞争的风险。不合理的产品布局是通用汽车旗下品牌在中国市场广受诟病的问题之一。竞争往往发生在不同品牌之间，甚至是同一品牌内部。这一点在别克和雪佛兰之间尤为明显。品牌和产品的重组是上汽通用未来几年需要继续推进的工作。关键问题是如何做好差异化，”王永清也承认，“必须做好人群、定位和产品的差异化。“事实上，上汽通用汽车清楚地意识到了这一问题。近年来，三大品牌的营销负责人联合出席了年度媒体沟通会，试图加深对每个品牌不同定位的外部印象。以雪佛兰和别克为例，根据王永清的总结，前者的目标受众是”努力工作、幸福生活的社会中坚力量”，而后者的目标受众是“创新进取的社会中坚”。在梳理品牌定位后，雪佛兰仍需“对症下药”“。与美国不同，雪佛兰在中国市场的品牌基调较低，在消费者升级的浪潮中逐渐被边缘化。未来，很明显，雪佛兰需要通过调整产品结构和其他方式来努力提升品牌。雪佛兰新任命的市场总监周鹏表示，雪佛兰非常重视中国汽车市场的消费升级趋势，并已启动相应的市场研究，为下一阶段的产品规划做准备。他还介绍，该品牌在博览会期间展示的第八代雪佛兰克尔维特硬顶敞篷车等几款北美重量级车型反响非常好，这表明这些车型也将为下一代产品设计提供参考。新能源车型和各品牌的同步发展是上汽通用保持销量前三的保证。但从中长期来看，随着行业的变化，上汽通用也需要在新的领域进行布局。随着汽车行业向电动化和智能化发展，市场的焦点逐渐被电动汽车、车联网、智能驾驶等流行概念所吸引。在这一波浪潮中，汽车制造业的新势力和独立汽车公司相对领先。与上汽通用汽车相比，以上汽通用汽车为代表的大型合资车企显得有些落后。在过去的两年里，上汽通用汽车及其母公司通用汽车都不止一次宣布了电动化计划。然而，他们专门为纯电动汽车设计的新平台尚未投入量产。新一代车型的延迟到来，让通用汽车一再错失与特斯拉等新车制造商竞争的机会，甚至让外界难以将其品牌与新能源汽车联系起来。王永清在本次交流中承认，的确，对于上汽通用这样的传统车企来说，消费者首先想到的是传统动力总成，因此他们在新能源汽车市场的认可度远远不够。然而，该公司已经在这方面采取了行动。一方面，上汽通用今年已经推出了四五款新能源产品，并在市场上获得了良好的反馈；

另一方面，从明年开始，随着凯迪拉克首款纯电动汽车的推出，上汽通用汽车将在未来几年推出新一代高端电动汽车。王永清介绍，根据计划，上汽通用将在2020年至2025年推出9款新能源车型，覆盖三大品牌，满足不同细分市场的需求。在技术储备方面，通用汽车是新能源汽车技术发展的先驱，我们正在加快新能源产品的推广，”他说。在王永清看来，尽管合资车企进入新能源汽车领域相对较晚，属于“第三梯队”“，他们在产品力和配置方面仍然有自己独特的优势。在新平台上开发的纯电动汽车将呈现出完全不同的外观和感觉，并配备了更智能的技术，我相信它可以具有一定的竞争力。例如，增强型超级巡航可以在高速公路上实现自动变道。从2023年到2024年，适合更多场景的智能技术也将配置在第三代电动汽车上，包括更先进的自动跟车、自动泊车技术、智能驾驶等。需要指出的是，纯电动并不是上汽通用未来布局的唯一方向。在汽车减排的趋势下，上汽通用汽车还将开发内燃机节能技术，并推广其在产品中的应用。据悉，上汽通用明年将有大量车型搭载48V轻混技术。（编辑：何芳）

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