顺应“新零售”趋势？欧拉将自建体验店式销售渠道

不久前，欧拉在其官方微信平台上发布了一条关于未来“投资合作”的推送消息。虽然这个消息发布的时间不长，并没有反映出其他新的信息，但至少可以算是向外界正式宣布，作为长城汽车的一个品牌，欧拉确实会坚持相对独立的发展模式。同时，从公告中可以看出，长城发布的最直观的信号是，欧拉将自建渠道，而不是追随哈弗、魏派等长城此前的品牌。

仔细分析公告文本的内容也可以提供一些信息。在资质条件合作的理念上，欧拉要求申请人诚信稳健经营，持续发展，争取长城新能源品牌的长期携手，并将汽车销售服务行业视为终身职业。除了看到欧拉对长城一贯坚持的经营理念的传承，也能反映出长城在未来很长一段时间内将新能源业务板块作为重点板块的决心和思路。在行业经验方面，欧拉要求申请经销商应具有3年以上主流乘用车品牌的运营经验和卓越的运营能力，同时可优先考虑具有1年以上新能源汽车销售经验的经销商。从这一点我们也可以看出，欧拉在营销模式上既注重传统能源概念，也注重新能源概念。

在团队管理方面，欧拉发布了成立管理团队制定相关计划和方案的权限，可由申请经销商自行组织。但在培训和认证方面，一些关键管理职位需要具备丰富的汽车行业管理经验，还需要通过长城新能源品牌的培训和认证。除了对经营理念和人员团队的具体资质要求外，围绕“长城新能源品牌”的形象，欧拉还对商圈、地点、场地、店铺形象等细节进行了细化。从三个方面的整体要求可以看出，此次欧拉需要自建销售渠道，除了达到过去传统燃油车销售终端的水平外，还需要结合新能源产品的特点和整体形象进行升级。地块和商圈的控制可能会进一步将欧拉品牌的潜在消费群体扩大到购买力更高的水平。

从招聘公告中店面概念的想象图也可以看出，欧拉此次需要自建销售渠道，同时也强调为用户丰富“体验”。无论是想象地图的装饰布局，还是整体氛围营造，都在更多层面上接近“体验店”模式，这也体现了欧拉对当前“汽车营销应该多于汽车”理念的适应和迎合。再次“撒网”是什么感觉？那么，外界可能会忍不住问，事实上，有先例表明，通过扩展现有渠道仍然可以取得良好的销售业绩，为什么长城欧拉要花更多的钱来扩大渠道？也许，除了迎合当前整体品牌向上、消费升级的趋势，还有更深入的考虑。

首先，强调终端销售要“不止卖车”，这符合新零售理念的要求，而建立新模式的体验店更能满足当今年轻人对汽车的理解。毕竟，在他们看来，买车不仅仅是买产品，更重要的是改变固有的生活方式或购买更新颖的服务属性。因此，与过去对现有销售渠道的升级和配置相比，新渠道更高效、更有针对性，同时可以为欧拉未来进一步打开年轻化市场创造条件。其次，新的“体验店”模式并没有削弱……

剥离过去4S店模式的功能，而是通过对环境的精致包装和整体生活氛围的营造，使之前的功能和服务属性更好地融入场景。当用户在店内体验时，他们会在过程中无形地感受到接近自己生活感知的服务，进而达到在最终效果层面提升体验的目的。

▲ 图为蔚来汽车以延伸概念拓展体验店。此外，随着新品牌欧拉的自建渠道，长城也在无形中扩大了经销商网络地图。在过去，经过多年的业务发展，经销商资源可能已经逐渐固定化和模式化。为了更好地匹配新的品牌形象和定位，在拓展新的营销渠道的同时，兼顾门店整体氛围的转型升级，我们不仅可以在终端层面扩大范围，还可以借此机会实现“品质”的一举两得升级。同时，从消费者的角度来看，一个全新的新能源品牌的突然推出，至少在外延层面上，与原有的传统燃油车或主题的变化仍有明显区别。毕竟，对于不熟悉、整体调性未知的新品牌，消费者可能并不总是因为对哈佛、WEY等品牌的认知而购买，所以推出新品牌也要打好符合新品牌调性的“组合牌”。增强外界对新品牌的了解，建立新渠道，可能会有更好的推广效果。（毕竟，当我第一次听到“欧拉”这个名字时，如果我不提前告诉你这是长城旗下的一个新能源品牌，年轻人可能总是会对铂星产生一些莫名其妙的联想。）最后，我从最坏的结果开始计划。即使欧拉品牌上市后可能在销量上没有新的突破，但肯定不会因为与其他原创品牌共享渠道而导致整体效益受到影响的结果。因此，综合考虑，新通道确实是一盘“进、攻、退”的棋局。当然，目前的分析仍然需要足够的数据来支持，而在实际效果出现之前，关于目的和优势的猜测只能停留在理论层面。尤其是一旦反映在未来支出和收入对比的具体数据层面，当成本层面的投入过大，或者欧拉新渠道的投入没有达到或超过其预期时，或许此举可能会存在“被迫播放”后的拖累风险。建立一家新的体验店是一种“新零售”吗？结合前面的一些例子，事实上，自建渠道目前仍然非常实用和必要。例如，自建渠道的成功就是一个很好的例子。该品牌自去年诞生以来，在销量方面的表现可圈可点，但并未完全沿用吉利汽车此前固有的销售渠道，而是主要采用自建渠道的方式。最终的结果证明，这条路确实选对了，领克打造的全新体验店模式真正体现了“不只是汽车”的营销理念。

▲ 图为领克汽车体验店体验区某一部分的场景。从这个角度来看，自建渠道的好处可能会增加，即更容易赶上强调用户体验的“新零售”概念营销模式。但这家体验店能被视为一家完全意义上的“新零售”吗？那么回过头来看“新零售”的概念，什么是“新零售？其最新的网络定义是：“新零售是企业依托互联网，利用大数据、人工智能等先进技术，升级商品的生产、流通和销售流程，从而重塑商业结构和生态系统，深度融合线上服务、线下体验和现代物流的新零售模式。“如果按照这个字面意思将这个定义应用于“新汽车零售”，那么欧拉自建体验店模式的渠道就满足了“商品销售流程的升级和转型”的要求，因此它可以被视为“新零售”的重要组成部分……

定义层面，也可以表明其顺应了消费升级时代的号召。

从这个角度来看，欧拉的愿景是相当长远的。虽然目前的初始投入会比较大，但“先苦后甜”的原则将得到充分体现，尤其是目前以“造车新势力”为代表的线上销售模式已经成功推广（比如云度等品牌，通过线上线下结合获得了一定的市场份额）。欧拉此举将在未来与更广泛的电子商务平台合作，然后打通。毕竟，尽管传统车企仍有明显的市场优势，但从长远来看，自去年整个行业进入“3000万后时代”以来，无论是传统势力还是新势力，它们最终都将无法逃脱“新零售”概念带来的全新游戏规则。如果无法避免，他们将不得不提前适应，长城欧拉可能也会如此。在体现“新零售”的同时，更新后的体验店模式确实更符合欧拉“定位于新一代城市生活用车，迎合时代发展，满足消费者新的出行体验”的品牌定位。就像是在原有网页的基础上增加分页还是重新建立新网站的选择一样，在未来很长一段时间内，许多车企可能仍在“节省成本”或“迎接新风”的选择中徘徊。像莱克特和欧拉这样的人实际上已经提前做出了选择。

从长城自身的发展来看，为欧拉品牌建立单独的渠道，足以说明长城对欧拉品牌的重视程度。同时，有消息称，欧拉将在今年下半年推出全新的欧拉iQ系列车型，该车型很可能由长城打造的独特新能源小型电动汽车ME平台专门制造，而不是之前被广泛猜测的原有油改电平台。在技术层面，欧拉所采用的平台或许能够更好地消化与宝马合作的技术，并在未来逐步转化为长城的专属新能源技术。随着长城宝马项目的不断推进，pi4平台等产品开始进入新能源市场，或与河北宇捷的进一步合作，长城在新能源领域的布局将越来越充分。扩大经销商网络实际上与捕鱼和撒网非常相似。如果你最终想在捕鱼结果上取得更多收获，你不仅需要渔民有高超的撒网，还需要一张密度合适、布局合理的网。当然，客观地说，这取决于有多少鱼愿意自己“撒网”。不久前，欧拉在其官方微信平台上发布了一条关于未来“投资合作”的推送消息。虽然这个消息发布的时间不长，并没有反映出其他新的信息，但至少可以算是向外界正式宣布，作为长城汽车的一个品牌，欧拉确实会坚持相对独立的发展模式。同时，从公告中可以看出，长城发布的最直观的信号是，欧拉将自建渠道，而不是追随哈弗、魏派等长城此前的品牌。

仔细分析公告文本的内容也可以提供一些信息。在资质条件合作的理念上，欧拉要求申请人诚信稳健经营，持续发展，争取长城新能源品牌的长期携手，并将汽车销售服务行业视为终身职业。除了看到欧拉对长城一贯坚持的经营理念的传承，也能反映出长城在未来很长一段时间内将新能源业务板块作为重点板块的决心和思路。在行业经验方面，欧拉要求申请经销商应具有3年以上的运营经验和主流乘用车品牌卓越的运营能力，同时拥有1……

有新能源汽车销售经验者优先考虑。从这一点我们也可以看出，欧拉在营销模式上既注重传统能源概念，也注重新能源概念。

在团队管理方面，欧拉发布了成立管理团队制定相关计划和方案的权限，可由申请经销商自行组织。但在培训和认证方面，一些关键管理职位需要具备丰富的汽车行业管理经验，还需要通过长城新能源品牌的培训和认证。除了对经营理念和人员团队的具体资质要求外，围绕“长城新能源品牌”的形象，欧拉还对商圈、地点、场地、店铺形象等细节进行了细化。从三个方面的整体要求可以看出，此次欧拉需要自建销售渠道，除了达到过去传统燃油车销售终端的水平外，还需要结合新能源产品的特点和整体形象进行升级。地块和商圈的控制可能会进一步将欧拉品牌的潜在消费群体扩大到购买力更高的水平。

从招聘公告中店面概念的想象图也可以看出，欧拉此次需要自建销售渠道，同时也强调为用户丰富“体验”。无论是想象地图的装饰布局，还是整体氛围营造，都在更多层面上接近“体验店”模式，这也体现了欧拉对当前“汽车营销应该多于汽车”理念的适应和迎合。再次“撒网”是什么感觉？那么，外界可能会忍不住问，事实上，有先例表明，通过扩展现有渠道仍然可以取得良好的销售业绩，为什么长城欧拉要花更多的钱来扩大渠道？也许，除了迎合当前整体品牌向上、消费升级的趋势，还有更深入的考虑。

首先，强调终端销售要“不止卖车”，这符合新零售理念的要求，而建立新模式的体验店更能满足当今年轻人对汽车的理解。毕竟，在他们看来，买车不仅仅是买产品，更重要的是改变固有的生活方式或购买更新颖的服务属性。因此，与过去对现有销售渠道的升级和配置相比，新渠道更高效、更有针对性，同时可以为欧拉未来进一步打开年轻化市场创造条件。其次，新的“体验店”模式并不是要削弱或剥离过去4S店模式的功能，而是通过对环境的精致包装和整体生活氛围的营造，使之前的功能和服务属性更好地融入场景。当用户在店内体验时，他们会在过程中无形地感受到接近自己生活感知的服务，进而达到在最终效果层面提升体验的目的。

▲ 图为蔚来汽车以延伸概念拓展体验店。此外，随着新品牌欧拉的自建渠道，长城也在无形中扩大了经销商网络地图。在过去，经过多年的业务发展，经销商资源可能已经逐渐固定化和模式化。为了更好地匹配新的品牌形象和定位，在拓展新的营销渠道的同时，兼顾门店整体氛围的转型升级，我们不仅可以在终端层面扩大范围，还可以借此机会实现“品质”的一举两得升级。同时，从消费者的角度来看，一个全新的新能源品牌的突然推出，至少在外延层面上，与原有的传统燃油车或主题的变化仍有明显区别。毕竟，对于不熟悉、整体调性未知的新品牌，消费者可能并不总是因为品牌意识而购买……

比如哈佛和WEY，所以推出新品牌也应该打一张符合新品牌调性的“组合牌”。增强外界对新品牌的了解，建立新渠道，可能会有更好的推广效果。（毕竟，当我第一次听到“欧拉”这个名字时，如果我不提前告诉你这是长城旗下的一个新能源品牌，年轻人可能总是会对铂星产生一些莫名其妙的联想。）最后，我从最坏的结果开始计划。即使欧拉品牌上市后可能在销量上没有新的突破，但肯定不会因为与其他原创品牌共享渠道而导致整体效益受到影响的结果。因此，综合考虑，新通道确实是一盘“进、攻、退”的棋局。当然，目前的分析仍然需要足够的数据来支持，而在实际效果出现之前，关于目的和优势的猜测只能停留在理论层面。尤其是一旦反映在未来支出和收入对比的具体数据层面，当成本层面的投入过大，或者欧拉新渠道的投入没有达到或超过其预期时，或许此举可能会存在“被迫播放”后的拖累风险。建立一家新的体验店是一种“新零售”吗？结合前面的一些例子，事实上，自建渠道目前仍然非常实用和必要。例如，自建渠道的成功就是一个很好的例子。该品牌自去年诞生以来，在销量方面的表现可圈可点，但并未完全沿用吉利汽车此前固有的销售渠道，而是主要采用自建渠道的方式。最终的结果证明，这条路确实选对了，领克打造的全新体验店模式真正体现了“不只是汽车”的营销理念。

▲ 图为领克汽车体验店体验区某一部分的场景。从这个角度来看，自建渠道的好处可能会增加，即更容易赶上强调用户体验的“新零售”概念营销模式。但这家体验店能被视为一家完全意义上的“新零售”吗？那么回过头来看“新零售”的概念，什么是“新零售？其最新的网络定义是：“新零售是企业依托互联网，利用大数据、人工智能等先进技术，升级商品的生产、流通和销售流程，从而重塑商业结构和生态系统，深度融合线上服务、线下体验和现代物流的新零售模式。如果按照这个字面意思将定义应用于“汽车新零售”，那么欧拉自建体验店模式的渠道符合“升级和改造商品销售流程”的要求，因此可以视为“新零售”的重要组成部分“从定义层面来看，它也可以表明它顺应了消费升级时代的号召。

从这个角度来看，欧拉的愿景是相当长远的。虽然目前的初始投入会比较大，但“先苦后甜”的原则将得到充分体现，尤其是目前以“造车新势力”为代表的线上销售模式已经成功推广（比如云度等品牌，通过线上线下结合获得了一定的市场份额）。欧拉此举将在未来与更广泛的电子商务平台合作，然后打通。毕竟，尽管传统车企仍有明显的市场优势，但从长远来看，自去年整个行业进入“3000万后时代”以来，无论是传统势力还是新势力，它们最终都将无法逃脱“新零售”概念带来的全新游戏规则。如果无法避免，他们将不得不提前适应，长城欧拉可能也会如此。在体现“新零售”的同时，更新后的体验店模式确实更符合欧拉“定位于新一代城市生活用车，迎合时代发展，满足消费者新的出行体验”的品牌定位。就像选择是在原有网页的基础上增加页码还是重新建立新网站一样，许多车企可能仍然……

在未来很长一段时间里，选择“节约成本”还是“迎接新风”。像莱克特和欧拉这样的人实际上已经提前做出了选择。

从长城自身的发展来看，为欧拉品牌建立单独的渠道，足以说明长城对欧拉品牌的重视程度。同时，有消息称，欧拉将在今年下半年推出全新的欧拉iQ系列车型，该车型很可能由长城打造的独特新能源小型电动汽车ME平台专门制造，而不是之前被广泛猜测的原有油改电平台。在技术层面，欧拉所采用的平台或许能够更好地消化与宝马合作的技术，并在未来逐步转化为长城的专属新能源技术。随着长城宝马项目的不断推进，pi4平台等产品开始进入新能源市场，或与河北宇捷的进一步合作，长城在新能源领域的布局将越来越充分。扩大经销商网络实际上与捕鱼和撒网非常相似。如果你最终想在捕鱼结果上取得更多收获，你不仅需要渔民有高超的撒网，还需要一张密度合适、布局合理的网。当然，客观地说，这取决于有多少鱼愿意自己“撒网”。

标签：欧拉长城理念领克宝马

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