电商+体验店+用户运营，解析造车新势力的互联网营销思维

图片来源:视觉中国2018年整体车市下滑，这种下滑趋势一直持续到2019年年中。然而，黯淡的车市中也有一个亮点。新能源汽车是车市唯一整体增长的板块。新能源汽车作为新生力量，似乎越来越成为一种趋势。在国内，以蔚来等为代表的造车新势力大多诞生于移动互联网时代。截至2018年底，造车新势力数量已超过50家，呈现大规模爆发趋势。相比传统造车企业，造车新势力往往台前有明星级别的创始团队，幕后往往有庞大的资本支持，具有一定的初创优势。然而，它们都面临着一些基本问题，如融资、大规模生产、交付和销售。与此同时，他们还面临着传统车企对新能源汽车和同行的双面竞争，形势不容乐观。竞争分析:SUV红海战:造车新势力目前集中在SUV(小型到中型到大型)品类，价格在12-20左右。这个细分市场有很多车型，如下图所示。奇点、马薇、肖鹏、杜云等品牌都集中在这一细分市场。目前造车新势力大多只是小规模量产，在可预见的未来，这一细分领域的品牌竞争将会非常激烈，可能会形成一片红海。这里聚集的新生力量需要在产品、品牌等方面占据独特优势，形成自己的核心竞争力。这张图中，理想智能制造和蔚来ES8的定位避开了新车造车大军的红海区域，符合波特的差异化战略。如果产品优秀，理论上可以建立差异化市场，形成优势。

营销策略分析蔚来:高举高打，复制特斯拉蔚来应该算是国内最早的造车新势力。从诞生之日起，就一直针对特斯拉。这一策略让品牌受益匪浅，以至于很多人在中国一说起特斯拉，第一个想到的就是蔚来。特斯拉的品牌战略可以概括为扬高击高，降维击高。首先，它推出了一款小众高端豪华跑车Raodster，用于小规模销售，主要是为了树立高端形象。第二步是推出中档电动汽车，即Model S和Model X，以树立高性能、高品质电动汽车的品牌形象。第三步，推出一款入门级电动车——Model 3，通过Roadster、Model S、Model X的品牌形象，实现Model 3的规模化销售和市场占领，这个过程的第一步决定了品牌价值的定位，这是至关重要的。蔚来完美复制了这条路线。首先，蔚来将其“NIO”品牌发布会放在伦敦，并同步发布了“全球最快电动超跑”EP9，树立了高端品牌形象。随后将推出中端电动车ES 8，并计划后期推出入门级电动车，以EP9树立高端品牌形象，再以品牌价值向下赋能，实现规模化销售。蔚来的第一步成功了。EP9的成功发布引起了汽车圈的关注，树立了比较高的品牌定位。蔚来高管将他们的营销策略称为“涟漪模式”。。“首先，制造波纹的水滴必须足够大，才能落入盆中，波纹必须能够摆动。第二，水滴下落的势能必须足够大，才能形成波浪。同时，必须有足够的水滴继续下落，盆地无法恢复平静。最后，水滴必须落在盆地的中心，让涟漪在扩散中呈现圆形。”这种模式的建立需要持续投入营销成本，开展各种高端、高档的营销活动，这也是蔚来的市场费用一直居高不下的原因。除了传统的营销，媒体出身的李斌用了一种相比传统车c独特的“用户运营”模式……公司。蔚来建立了自己的社区，在社区内推出蔚来价值。蔚来价值体系用来记录每个用户对蔚来社区的贡献，反映用户在蔚来社区的成长。具体来说，用户可以通过产品购买、用户开发、效率提升、社区推广、特殊贡献、其他方式提升自己的蔚来价值和水平，提升自己的积分奖励，获得蔚来社区重大活动投票权、热门活动优先权等权利。蔚来打算这样运营用户。不得不说，相比传统车企，用户购买和离开的方式是一种互联网运营思维。

蔚来的渠道模式采用类似特斯拉的自建体验店模式，意在给客户带来更好的体验，也是线下运营用户的一个基地。体验店号称一楼只展示汽车，二楼用于休闲娱乐，只有40%的汽车元素。蔚来自称致力于成为全球第一家“用户企业”，通过运营用户来构建用户经济(粉丝经济)，让用户和企业共同成长。这也是其商业模式区别于传统车企的本质。马薇:马薇的营销主要体现在自营+联盟的渠道策略，扩大销售力量。作为造车新势力，同样采用线上电商+线下体验店的模式。其线下渠道分为五种:体验馆、用户中心、服务之家、马薇E站、知行合伙人。

体验馆类似于特斯拉和蔚来，主要是为了消费者体验。用户中心主要用于产品交付。服务之家主要负责售后服务。e站通主要通过合作建设充电系统，智行合伙人则打算通过授权扩大销售网点。这种模式的核心是体验、销售、交付、售后和服务的分离。它通过体验店打造品牌形象和用户体验，通过以资产为核心的合伙人制度建立渠道，扩大销售队伍，通过用户中心和服务中心解决交付和售后服务。相对于传统车企，对于一个没有销售渠道积累的新车企来说，这种方式具有轻资产、销售渠道拓展快的优势。肖鹏:直销+用户运营体系肖鹏也采用线上电商+线下直销的模式。肖鹏汽车2019年的计划是在近30个城市开设近70家线下直营店。从一系列的营销活动来看，肖鹏非常重视线上渠道的营销和运营。肖鹏汽车是首家入驻天猫旗舰店的造车新势力车企。在其官方宣传中，肖鹏宣布2018年双11首战告捷，吸引近40万人次到店，可见肖鹏对天猫店的重视程度。同时，其官网和APP也强烈推荐线上体验和购买。比如APP提供虚拟车主体验，给不能到店体验的用户一个体验的机会。

在去年的发布会上，何肖鹏关于“智能汽车的核心在于运营，而不在于制造”的说法引起了很多争议，属于争议。但是，从肖鹏的一系列营销策略中，可以看出其对运营的高度重视。肖鹏在APP中创建了所谓的“朋友圈+”用户服务运营系统，允许用户在社区中交友、发帖、参与各种活动。这种方式曾经是小米、魅族等互联网公司的做法，但肖鹏这样做可以看出是有一些互联网思维的。通过社区提高用户体验、活跃度和品牌忠诚度是肖鹏所看重的。从战略层面来看，蔚来、肖鹏等运营用户的思维是互联网公司的玩法，这种思维远优于传统汽车公司。以上是……的代表品牌当前造车新势力。其他品牌也大多采用线上电商+线下体验店的模式。比如爱驰就采取了类似威马合伙人的渠道分成模式，形成体验店+加盟店的分销策略。电咖采用标准门店和二级销售网络模式，整体线下网络规模近百家，覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省份。另外还有动物园咖啡合作的跨界店，基于用户的生活场景，但一般来说营销价值大于销售价值。

此外，作为汽车制造的最新生力军，创始人李想带来的品牌口碑从一开始就达到了非常高的水平，在大规模量产之前就已经预订了数万辆。由于理想智能制造还处于初级阶段，这里不做过多解释，但可以预见的是，最初的品牌高度已经让理想智能制造成为强势品牌。如果产品本身优秀，势必成为造车新势力中的领军品牌。品牌和渠道模式对比:汽车制造新势力多通过电商+直营店模式进行营销，试图带来更好的服务和体验。然而，与传统车企渠道相比，他们相对较弱，面临着相对严峻的营销和销售问题。下面是一些品牌的对比。

在品牌和渠道能力方面，新汽车制造商的品牌弱于先驱特斯拉，而渠道相对于传统汽车公司绝对薄弱。从下图可以看出，未来造车新势力将面临激烈的竞争。除了产品本身，品牌价值的高低和有效的营销策略将是决定谁能走到最后的最终因素。

总结和应对造车新势力，在营销、渠道、用户运营等方面有着与传统造车企业不同的策略。营销方面:除了蔚来相对成功的复制了特斯拉的“高调高调”营销模式到降维打击营销模式，其他新势力造车营销模式相比传统车企并无显著差异和优势，因此尚未形成强大的品牌优势，难以获得良好的品牌溢价。造车新势力要从品牌创立期就做好完整的品牌定位和营销布局，树立自己的差异化品牌形象。渠道:大部分造车新势力的营销/渠道模式都是电商+直营店模式，但问题是布局慢，覆盖面低，成本太高，影响汽车销售。这种模式的创始人特斯拉出于成本考虑，已经决定逐步关闭直营店。从长远来看，这一模式面临重大挑战。未来的汽车营销模式正逐渐向以人为中心的方式转变。造车新势力的良性模式应该是建立少量的体验店进行体验、交车、服务，其他销售可以考虑通过合作渠道和经纪人解决。目前，魏玛实行这种模式。在用户运营方面:目前造车新势力大多在尝试通过APP+自营店系统+长期服务的方式运营用户。这种运营用户的模式比传统车企的用户“买了就走”的状态更有优势。然而，目前品牌与用户之间的连接并不可靠，需要通过互联网的精细化运营和后续的多次转型来实现与用户的强链接，目标是形成品牌与用户之间的终身连接和服务。汽车的历史超过100年，而中国汽车制造新势力的历史不到10年。相比传统汽车企业，新势力有品牌、渠道等各种劣势。然而，由于他们出生在互联网时代，他们也有更好的互联网思维和……呃思考。他们是初创力量，优势和劣势都很明显，他们的未来有无限可能。

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