成都夜话｜直面新阶段——如何卖好车、做好服务

赵雷的《成都》让我们对玉林路尽头的酒馆产生了向往。9月5日，第22届成都国际车展如期开幕。当晚，第一电动网特别邀请了10余位主流新能源汽车厂商的销售领域负责人围坐一堂，进行夜话，并举办“2019 |面向新阶段”主题沙龙，旨在为补贴下降、产销量下滑的新能源汽车市场助力。这不仅是一场如何卖车的头脑风暴，也是一线从业者的一轮交锋。

非常感谢你抽出时间来参加今晚的聚会。我做了一个简短的PPT，比较仓促，用了大概半天的时间来分享一些简单的观点，叫做《面对新阶段》。有几个想法，还是很肤浅的。你的想法应该比我的更深入，更全面，就当我是个话题吧。思考的重点是新阶段如何卖好车，做好服务。

新阶段的主要特征在我们看来，新阶段的主要特征是经济衰退。首先，全球经济衰退的乌云已经全面到来。我们来看看美国国债收益率倒挂的情况。战后，美国出现了七次天翻地覆的变化。每一次，美国经济无一例外地进入衰退。摩根士丹利(Morgan Stanley)对所有主要经济体第三季度的预测都将创下六年来的新低。Q2的英德GDP开始下滑，今年7月PMI创7年新低。今年6月全球贸易也创下7年新低，几乎所有高频指标都在放缓，比如美国的机动车交付量，这是一个非常神奇的指标。只要下滑，美国经济四个季度后肯定会进入收缩，历史上没有例外。金价暴涨，全球金融机构全面裁员，为衰退做准备。这就是当前的全球经济形势。中国的经济呢？其实挑战也是很大的，身处其中应该会有特别的切身感受。首先，车市已经连续18个月下滑，7月份有小幅调整，但很快又走低。今年，Q2的房地产市场开始全面收缩。去年僵持了一年。今年，Q2的房地产市场开始萎缩。家电、教育和旅游等大宗消费品都出现了收缩。今年6月，看到家电消费的报告，我就有预感，既然汽车、家电、房市都开始萎缩，其他大宗消费也会受到影响，果然旅游、教育也受到影响。客观来说，30年来从未有过这么冷的冬天。更准确地说，在过去的30年里，中国的民营经济从未遇到过今天这样的严冬。即使央行和金融部门定向放水，仍然达不到目的，即其“水”无法进入民间。相信大部分私企都有这种感觉。因此，新增就业人数大幅下降，需求非常低，制造业进入收缩区。7月PPI指数再次出现负增长，上一次是在2016年9月。2016年9月的负增长是因为去产能，现在的负增长纯粹是需求不振造成的。在这种情况下，全世界都在开始货币和金融的杠杆化。所有人都知道全球货币当局都在降息，包括美联储。最近在特朗普的一再责骂下，他们也开始降息了。中国当然已经开始降息了，但不叫降息。它已经改名了。几乎所有的财政部门都在减税和增加赤字，中国也是如此。与此同时，中国仍在大幅降低人民币汇率，去年从6.3降至7.1，这非常令人担忧。汇率下调是为了对冲贸易战。但汇率下调直接损失了国民财富，进一步抑制了消费，是一把“双刃剑”。t……的主要原因汽车市场的衰退是汽车市场衰退的主要原因。我们的观察表明，主要问题非常明显，就是就业萎缩。整体就业萎缩导致消费低迷。首先是对民营经济的影响。去杠杆导致资本几乎完全断流，民营经济的外部资本在一级市场和二级市场几乎断流。“蓝天工程”和“绿水工程”大大增加了制造业的成本，包括污染治理和迁移的成本，导致制造业出现了近30年来罕见的收缩。它不是短暂的，而是全面的收缩。结果，提供80%新增就业岗位的民营经济彻底裁员。裁员浪潮从互联网蔓延到制造业，从中心城市蔓延到全国。这就是目前的情况。第二，中产阶级损失惨重。在过去的三年里，住房市场的冻结、资本市场的崩溃和汇率的崩溃给中产阶级造成了巨大的财富损失。很多家庭一夜之间回到了解放前。再加上新增就业机会下降，所在城市生活成本上升，中产阶级压力很大。另一类是底层人群，已经可以说面临了人生危机。制造业萎缩导致失业率非常高，而城市集群导致服务业门槛提高，导致很多人无法适应新的门槛。与此同时，农业生产效率的相对产量仍在下降，因此底层人口的生活状况十分严峻。拐点出现在什么时候？所以，我们要看一看，这轮经济下行的拐点何时出现？大概有两个因素:一个是制造业能不能获得新动能，一个是服务业能不能大扩张。过去30年，中国是建立在制造业基础上的。到现在，制造业应该是中国独有的全球竞争力之一。如果制造业不能扩张，中国经济将很难恢复增长势头。制造业获得新动能的首要条件是首先打破大家心中的恐惧，打破衰退的预期。有观点认为，中美贸易战还会持续5年。特朗普任期届满，乐观的看法是，至少在大选前夕，特朗普可能会寻求与中国的某种妥协。所以看中美什么时候达成协议，短期内可能会提振经济的士气。第二个条件是资金渠道的畅通。现在的问题是资本市场冻结了，没钱了。资本市场需要重新组合子弹和势能。此外，非常重要的一点是，债券市场管道，即银行与银行之间的债券市场，包括私人资本市场，应该重新开放。目前，由于缺乏流动性和监管，这条管道不可行。第三个条件是进一步增加R&D的投资，促进新技术的产业化。对此，我们不得不说中国民营经济的韧性。尽管大量公司倒闭，但一些龙头公司在困境中仍在R&D大举投资。我们相信明天还是要靠这个东西来竞争。最后一个条件是房地产市场的软着陆。住房市场的软着陆实际上涉及很多。如果房地产市场硬着陆，后果将是灾难性的。那么，为什么中央政府现在对房地产市场极其谨慎呢？就是这个道理，就是希望它慢慢下降，绝不能让它大幅下降或者再次上升。再看服务业能不能大幅扩张。服务业的扩张还是需要人继续进城。当然，这不会停止。目前中国的城市化率在60%左右，正常情况下还有15%到20%的空间。还有两亿人可以进城。在这两亿人进城的过程中，我相信政策会逐渐找到一个平衡点。你也看到了，现在城市都在抢大学生。大学生被抢后，应该去抢专科生。中学毕业后……学生被抢了，他们会抢熟练的服务和制造人员。此外，住房市场的软着陆使租金成本进入一个相对稳定的平台，租金上涨这一服务业扩张的巨大障碍将得到稳定。三是开放私人进入城市基础设施，尤其是医疗、教育，降低整个服务成本。最后一个是5G刺激的物联网的增长，物联网的增长会带来服务业的溢出。这一轮物联网投资会很大，由政府主导，肯定会带来溢出效应。制造业获得新动能，服务业大幅扩张。我个人的看法是，这两件事不会太快发生。从现在来看，至少还需要三年时间，所以要看2022年左右中国经济下滑的拐点能否出现。新阶段汽车消费三大关键词进入经济下行期。未来几年，我们来看看汽车消费的主要特点。我觉得主要有三个字。一个字就是装逼，不太优雅。请原谅我。改字就是要有风格。然后是性价比和互动娱乐。对于一二线市场的高收入群体来说，他们的家庭财产已经初步实现了多渠道、全球配置，所以其实这一轮经济危机的影响并不大。这些人财务自由后的生活追求是精神自由，所以他们对车的希望是个性化、科技感和品质感。最重要的是能够假装自己与众不同，精神自由，这很重要。他们能接受的价格在20万到200万之间。对他们来说，钱不是大问题。关键是要体现他们的个性，适合他们。对于中产阶级和低收入群体来说，他们覆盖了整个大市场，总的来说，他们在缩减开支。但是他们又想继续提高生活质量，所以现阶段会非常注重性价比，接受的价格是5万到20万。还有一个新兴的消费群体。在今年4月的上海车展上，我们提到了这个概念，即90后到00后已经成为一个新兴的汽车消费群体，我们将他们命名为“新人类”。他们很特别。这一代的孩子，因为生长在一个富裕的时代，对未来完全没有恐惧。他们充满乐观。所以他们是月光，挣多少花多少，甚至挣10块钱花20块钱，这是超前消费。他们沉迷于自己的社区，不喜欢和外人交流，包括父母。他们只和自己的群体交流，推崇流行的亚文化，喜欢新的品类和品牌，关注互动娱乐。这就是这个群体的特点。他们接受的价格是5到20万。这三个群体，中产阶级，新人类，低收入群体，看似都分布在同一个地理空间，但他们的消费行为和消费取向其实是不同的。细分市场中用户行为的实证研究。看看用户今年1-7月的购车行为，看能不能验证我们刚才的一些分析。1-7月北上广深个人用户保额排名Top3，第一是比亚迪元，第二是荣威Ei5，第三是比亚迪唐DM。其余城市以下沉市场为主，第一名是JAC iEV6E，第二名是比亚迪元，第三名是奇瑞EQ1。我们来看看这些车的特点。再来看北上广深前三。前三款都是SUV，从A0到b，价格从8万到36万不等，续航在300以上。功能特性包括车联网、OTA升级、语音控制、人脸识别等智能功能。即使是A0级别的组件，也提供了OTA可升级的操作系统和语音控制功能。再往下，我们来看看其他城市Top3的特点。首先，JAC的iEV6E售价5.5万元，比亚迪8万元起，奇瑞EQ万元起。最高价14万，但是14万在下沉市场卖不出去。主空间8万到9万，续航300公里左右。这些……x车，这两个细分市场排名前三的车，基本说明了用户购车行为的特点。比亚迪唐DM是城市富裕人群买的逼的，比亚迪元，IEV6E，奇瑞小蚁都是高度强调性价比的。与此同时，互动娱乐功能正在各个层面的产品中迅速实现。我个人看到的有价值的案例，几个在卖车和服务方面有价值的案例，我简单分享一下。首先是装逼，即塑造亚文化，打造装逼利器。有几个很好的案例。比如强调极客精神的特斯拉，定位就是极客车。蔚来汽车营造了一种温暖自由的精神。你看蔚来的用户，他们有一个非常明显的精神特征，就是典型的自由主义者。几何A是城市新中级车，比亚迪唐就简单粗暴多了:“我是高科技车”。其实它的用户并不真正了解它的高科技是什么，只是它在用户心目中占据了高科技汽车的概念。第二个极致性价比，在这方面，小鹏是目前新势力中最激进的，尤其是520车出来之后，应该说是性价比最高的一款。被称为性价比最高的第二辆车的比亚迪元，定位很明确。江淮iEV6E、BAIC EC、长城欧拉都是电动国民车下沉市场，这些都是做到极致性价比的案例。互动娱乐和智能互联的探索才刚刚开始，可以引用的成功案例并不多。Xpeng Motors中的智能泊车系统应该是让人印象深刻的，也一直是重点。那么天际线、爱知、何忠的多屏联动加上车主的人脸识别，广汽Aion LX的L3级自动驾驶，都属于在互动娱乐和智能互联方面的探索。另外，运营服务全周期涵盖售前、售中、售后运营服务，有些案例值得研究。目前最值得肯定的是蔚来汽车。我们不得不承认，它在自主汽车生产、研发、分销、用户运营方面都创造了历史。到现在，我们仍然认为蔚来汽车是国内用户运营最好的。特斯拉和蔚来在产品体验的全周期做得很好。从用户画像上，让用户进入产品体验，多场景接触其产品。最后做个小总结。在新的阶段，要想把车卖好，提供好的服务，可能有三个步骤可以做好。第一步是用户画像。你的用户画像是谁？这个东西特别重要。二是精准定位自己的产品和品牌，该精准定位，该精准打哪个点。三是全周期操作。事实上，在蔚来、小鹏等互联网的推动下，整个行业正在向全周期运营扩张。至于怎么卖车，如果我提一个简单粗暴的建议，我的答案是:一二线市场重在深度体验，下沉市场重在性价比，做好这两件事。赵雷的《成都》让我们对玉林路尽头的酒馆产生了向往。9月5日，第22届成都国际车展如期开幕。当晚，第一电动网特别邀请了10余位主流新能源汽车厂商的销售领域负责人围坐一堂，进行夜话，并举办“2019 |面向新阶段”主题沙龙，旨在为补贴下降、产销量下滑的新能源汽车市场助力。这不仅是一场如何卖车的头脑风暴，也是一线从业者的一轮交锋。

非常感谢你抽出时间来参加今晚的聚会。我做了一个简短的PPT，比较仓促，用了大概半天的时间来分享一些简单的观点，叫做《面对新阶段》。有几个想法，还是很肤浅的。你的想法应该比我的更深入，更全面，就当我是个话题吧。思考的重点是新阶段如何卖好车，做好服务。

新阶段的主要特征在我们看来，新阶段的主要特征是经济衰退。首先，乌云……全球经济衰退已经全面到来。我们来看看美国国债收益率倒挂的情况。战后，美国出现了七次天翻地覆的变化。每一次，美国经济无一例外地进入衰退。摩根士丹利(Morgan Stanley)对所有主要经济体第三季度的预测都将创下六年来的新低。Q2的英德GDP开始下滑，今年7月PMI创7年新低。今年6月全球贸易也创下7年新低，几乎所有高频指标都在放缓，比如美国的机动车交付量，这是一个非常神奇的指标。只要下滑，美国经济四个季度后肯定会进入收缩，历史上没有例外。金价暴涨，全球金融机构全面裁员，为衰退做准备。这就是当前的全球经济形势。中国的经济呢？其实挑战也是很大的，身处其中应该会有特别的切身感受。首先，车市已经连续18个月下滑，7月份有小幅调整，但很快又走低。今年，Q2的房地产市场开始全面收缩。去年僵持了一年。今年，Q2的房地产市场开始萎缩。家电、教育和旅游等大宗消费品都出现了收缩。今年6月，看到家电消费的报告，我就有预感，既然汽车、家电、房市都开始萎缩，其他大宗消费也会受到影响，果然旅游、教育也受到影响。客观来说，30年来从未有过这么冷的冬天。更准确地说，在过去的30年里，中国的民营经济从未遇到过今天这样的严冬。即使央行和金融部门定向放水，仍然达不到目的，即其“水”无法进入民间。相信大部分私企都有这种感觉。因此，新增就业人数大幅下降，需求非常低，制造业进入收缩区。7月PPI指数再次出现负增长，上一次是在2016年9月。2016年9月的负增长是因为去产能，现在的负增长纯粹是需求不振造成的。在这种情况下，全世界都在开始货币和金融的杠杆化。所有人都知道全球货币当局都在降息，包括美联储。最近在特朗普的一再责骂下，他们也开始降息了。中国当然已经开始降息了，但不叫降息。它已经改名了。几乎所有的财政部门都在减税和增加赤字，中国也是如此。与此同时，中国仍在大幅降低人民币汇率，去年从6.3降至7.1，这非常令人担忧。汇率下调是为了对冲贸易战。但汇率下调直接损失了国民财富，进一步抑制了消费，是一把“双刃剑”。汽车市场下滑的主要原因汽车市场下滑的主要原因。我们的观察表明，主要问题非常明显，就是就业萎缩。整体就业萎缩导致消费低迷。首先是对民营经济的影响。去杠杆导致资本几乎完全断流，民营经济的外部资本在一级市场和二级市场几乎断流。“蓝天工程”和“绿水工程”大大增加了制造业的成本，包括污染治理和迁移的成本，导致制造业出现了近30年来罕见的收缩。它不是短暂的，而是全面的收缩。结果，提供80%新增就业岗位的民营经济彻底裁员。裁员浪潮从互联网蔓延到制造业，从中心城市蔓延到全国。这就是目前的情况。第二，中产阶级损失惨重。在过去的三年里，住房市场的冻结、资本市场的崩溃和汇率的崩溃给中产阶级造成了巨大的财富损失。很多家庭一夜之间回到了解放前。加上新就业人数的下降……机会和生活成本的上升，中产阶级承受着巨大的压力。另一类是底层人群，已经可以说面临了人生危机。制造业萎缩导致失业率非常高，而城市集群导致服务业门槛提高，导致很多人无法适应新的门槛。与此同时，农业生产效率的相对产量仍在下降，因此底层人口的生活状况十分严峻。拐点出现在什么时候？所以，我们要看一看，这轮经济下行的拐点何时出现？大概有两个因素:一个是制造业能不能获得新动能，一个是服务业能不能大扩张。过去30年，中国是建立在制造业基础上的。到现在，制造业应该是中国独有的全球竞争力之一。如果制造业不能扩张，中国经济将很难恢复增长势头。制造业获得新动能的首要条件是首先打破大家心中的恐惧，打破衰退的预期。有观点认为，中美贸易战还会持续5年。特朗普任期届满，乐观的看法是，至少在大选前夕，特朗普可能会寻求与中国的某种妥协。所以看中美什么时候达成协议，短期内可能会提振经济的士气。第二个条件是资金渠道的畅通。现在的问题是资本市场冻结了，没钱了。资本市场需要重新组合子弹和势能。此外，非常重要的一点是，债券市场管道，即银行与银行之间的债券市场，包括私人资本市场，应该重新开放。目前，由于缺乏流动性和监管，这条管道不可行。第三个条件是进一步增加R&D的投资，促进新技术的产业化。对此，我们不得不说中国民营经济的韧性。尽管大量公司倒闭，但一些龙头公司在困境中仍在R&D大举投资。我们相信明天还是要靠这个东西来竞争。最后一个条件是房地产市场的软着陆。住房市场的软着陆实际上涉及很多。如果房地产市场硬着陆，后果将是灾难性的。那么，为什么中央政府现在对房地产市场极其谨慎呢？就是这个道理，就是希望它慢慢下降，绝不能让它大幅下降或者再次上升。再看服务业能不能大幅扩张。服务业的扩张还是需要人继续进城。当然，这不会停止。目前中国的城市化率在60%左右，正常情况下还有15%到20%的空间。还有两亿人可以进城。在这两亿人进城的过程中，我相信政策会逐渐找到一个平衡点。你也看到了，现在城市都在抢大学生。大学生被抢后，应该去抢专科生。中专学生被抢后，会抢熟练的服务和制造人员。此外，住房市场的软着陆使租金成本进入一个相对稳定的平台，租金上涨这一服务业扩张的巨大障碍将得到稳定。三是开放私人进入城市基础设施，尤其是医疗、教育，降低整个服务成本。最后一个是5G刺激的物联网的增长，物联网的增长会带来服务业的溢出。这一轮物联网投资会很大，由政府主导，肯定会带来溢出效应。制造业获得新动能，服务业大幅扩张。我个人的看法是，这两件事不会太快发生。从现在来看，至少还需要三年时间，所以要看2022年左右中国经济下滑的拐点能否出现。新阶段汽车消费三大关键词进入经济下行期。未来几年，我们来看看汽车消费的主要特点。我觉得主要有三个字。一个字就是装逼，不太优雅。请原谅我。改变世界就是拥有……泰勒。然后是性价比和互动娱乐。对于一二线市场的高收入群体来说，他们的家庭财产已经初步实现了多渠道、全球配置，所以其实这一轮经济危机的影响并不大。这些人财务自由后的生活追求是精神自由，所以他们对车的希望是个性化、科技感和品质感。最重要的是能够假装自己与众不同，精神自由，这很重要。他们能接受的价格在20万到200万之间。对他们来说，钱不是大问题。关键是要体现他们的个性，适合他们。对于中产阶级和低收入群体来说，他们覆盖了整个大市场，总的来说，他们在缩减开支。但是他们又想继续提高生活质量，所以现阶段会非常注重性价比，接受的价格是5万到20万。还有一个新兴的消费群体。在今年4月的上海车展上，我们提到了这个概念，即90后到00后已经成为一个新兴的汽车消费群体，我们将他们命名为“新人类”。他们很特别。这一代的孩子，因为生长在一个富裕的时代，对未来完全没有恐惧。他们充满乐观。所以他们是月光，挣多少花多少，甚至挣10块钱花20块钱，这是超前消费。他们沉迷于自己的社区，不喜欢和外人交流，包括父母。他们只和自己的群体交流，推崇流行的亚文化，喜欢新的品类和品牌，关注互动娱乐。这就是这个群体的特点。他们接受的价格是5到20万。这三个群体，中产阶级，新人类，低收入群体，看似都分布在同一个地理空间，但他们的消费行为和消费取向其实是不同的。细分市场中用户行为的实证研究。看看用户今年1-7月的购车行为，看能不能验证我们刚才的一些分析。1-7月北上广深个人用户保额排名Top3，第一是比亚迪元，第二是荣威Ei5，第三是比亚迪唐DM。其余城市以下沉市场为主，第一名是JAC iEV6E，第二名是比亚迪元，第三名是奇瑞EQ1。我们来看看这些车的特点。再来看北上广深前三。前三款都是SUV，从A0到b，价格从8万到36万不等，续航在300以上。功能特性包括车联网、OTA升级、语音控制、人脸识别等智能功能。即使是A0级别的组件，也提供了OTA可升级的操作系统和语音控制功能。再往下，我们来看看其他城市Top3的特点。首先，JAC的iEV6E售价5.5万元，比亚迪8万元起，奇瑞EQ万元起。最高价14万，但是14万在下沉市场卖不出去。主空间8万到9万，续航300公里左右。这六款车，这两个细分市场排名前三的车，基本说明了用户购车行为的特点。比亚迪唐DM是城市富裕人群买的，逼的，比亚迪元，IEV6E，奇瑞小蚁都很强调性价比。与此同时，互动娱乐功能正在各个层面的产品中迅速实现。我个人看到的有价值的案例，几个在卖车和服务方面有价值的案例，我简单分享一下。首先是装逼，即塑造亚文化，打造装逼利器。有几个很好的案例。比如强调极客精神的特斯拉，定位就是极客车。蔚来汽车营造了一种温暖自由的精神。你看蔚来的用户，他们有一个非常明显的精神特征，就是典型的自由主义者。几何A是城市新中级车，比亚迪唐就简单粗暴多了:“我是高科技车”。其实它的用户并不真正了解它的高科技是什么，只是它在用户心目中占据了高科技汽车的概念。第二个极致性价比，在这方面，小鹏是目前新势力中最激进的，尤其是520车出来之后，应该说是性价比最高的一款。……YD元，号称性价比最高的第二辆车，定位明确。江淮iEV6E、BAIC EC、长城欧拉都是电动国民车下沉市场，这些都是做到极致性价比的案例。互动娱乐和智能互联的探索才刚刚开始，可以引用的成功案例并不多。Xpeng Motors中的智能泊车系统应该是让人印象深刻的，也一直是重点。那么天际线、爱知、何忠的多屏联动加上车主的人脸识别，广汽Aion LX的L3级自动驾驶，都属于在互动娱乐和智能互联方面的探索。另外，运营服务全周期涵盖售前、售中、售后运营服务，有些案例值得研究。目前最值得肯定的是蔚来汽车。我们不得不承认，它在自主汽车生产、研发、分销、用户运营方面都创造了历史。到现在，我们仍然认为蔚来汽车是国内用户运营最好的。特斯拉和蔚来在产品体验的全周期做得很好。从用户画像上，让用户进入产品体验，多场景接触其产品。最后做个小总结。在新的阶段，要想把车卖好，提供好的服务，可能有三个步骤可以做好。第一步是用户画像。你的用户画像是谁？这个东西特别重要。二是精准定位自己的产品和品牌，该精准定位，该精准打哪个点。三是全周期操作。事实上，在蔚来、小鹏等互联网的推动下，整个行业正在向全周期运营扩张。至于怎么卖车，如果我提一个简单粗暴的建议，我的答案是:一二线市场重在深度体验，下沉市场重在性价比，做好这两件事。

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