车企直播，不止为卖车

武汉封站第31天，魏爽终于松了一口气——开播已经两周了，她第一次在直播中卖出了9辆车。“他们都交了购车定金，不是意向定金，意义非常重大。”作为SAIC MG品牌4S店的总经理，魏爽比大多数经销商承受着更大的压力。在封城的日子里，除了对业绩的担忧，还有对公司能否生存的担忧。2月中下旬，全国各地已陆续复工，但他仍无法回到武汉工作。原来的线下渠道被“封杀”，线上直播成了“救命稻草”。对于直播为什么开始，魏爽承认自己是“被逼”的。“我们在武汉，除了直播还能做什么？”突如其来的疫情打乱了2020年的开年，全国各地封城，春节假期延长，公司复工一拖再拖。他怎么也不会想到，2020年的作品，居然是靠直播开始的。作为总经理，魏爽决定硬着头皮先干。“说我第一次做直播不紧张是假的。毕竟我都不知道镜头另一边看的是什么样的人。”但是，他不是那种天生怕镜头的人。“第一次直播还不错，吸了不少粉，就坚持下来了。”随后，他在多个平台开始直播，直播平台和垂直平台都没有落下。我们也在认真记录各个平台的数据。“Tik Tok这样的大众平台比车迪这样的垂直平台速度快，但他不一定关注。我还是明白，像车迪这样的垂直平台，会带来更多的意向客户。”魏爽只是众多在网上卖车的经销商之一。由于新冠肺炎的疫情，大量经销商被迫进行现场直播。01调整“根据地”“2月13日开始到店值班”，北京某福特经销商总经理告诉亿欧汽车。“刚开始的几天，没有客人。2月24日开始恢复，每天只有1-2批乘客。”他悲观地预测，2020年第一季度的销量会“很酷”。“说白了，我们是销售服务型企业，以客户为中心。如果客户走不出去，我们能做的非常有限。”经销商总经理说。中国汽车流通协会的调查结果显示，截至3月3日，124家经销商集团(涉及全国8155家4S店)的综合复工率仅为37.3%。当线下场景被“封存”后，跷跷板另一端的线上场景逐渐浮出水面。像许多行业一样，原始设备制造商和4S商店也将注意力转向在线直播汽车销售，以抵消库存压力。据知车皇和中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商线上直播占比从春节前的1%上升至49%。淘宝公布的数据显示，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家店铺在淘宝上进行汽车直播销售，其中包括宝马、奥迪等汽车品牌，每天直播的汽车超过100辆。钟表匠/亿欧汽车分析师丁除了经销商，车企也开始了网上狂欢。情人节那天，自称“胖头鱼”的客车公司副总经理于敬民当上了主播，开始了他人生中的第一次直播。这场直播已经有50万人在线观看。这是汽车之家与主机厂在特殊时期的一次深度合作，也是车企高管首次在中国卖车直播。此后，东风乘用车副总经理闫宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等多位车企高管纷纷走进直播间。SAIC乘用车公司副总经理于敬民直播/SAIC荣威官方由于疫情持续发酵，日内瓦车展不得不取消，部分车企的新闻发布会不得不上线。仅3月3日一天，大众、奔驰、宝马等多家车企就开展了网上新车发布会。离线时……es渠道失去竞争力，在线直播平台成为汽车销售最大的“根据地”。那么，网上卖车的实际效果如何呢？02效果有限在全国各地车商直播卖车的尝试中，并不是所有人都能获得魏爽的成就。“直播效果一般，实际转化订单是一个量。”一位宝马经销商的销售顾问告诉亿欧汽车。从某种意义上说，直播的火爆离不开粉丝经济的支撑。就像说起直播，你会想到李佳琪，因为李佳琪成了这样一个“符号”，简化了消费者的消费过程。在网络名人里的直播间，主播必须能留住粉丝带货。一个不争的事实是，各大经销商的主播大多是临时上线，几乎没有直播经验。冷点问题不可避免，直播效果大打折扣，更不用说和用户的粘性维护了。虽然经销商卖车直播的逻辑和网络名人不同，但是因为车更贵，厂商更喜欢靠产品的竞争力而不是主播的号召力来赢得粉丝。“买车是一个非常复杂的过程。线上完成太难了。”无论是厂家还是经销商都知道，网络直播的效果无疑是“广告大于疗效”。数据也在证明这个判断。中国汽车流通协会数据显示，2020年2月，全国汽车经销商库存预警指数为81.2%，同比上升27.7%，远高于门槛值50%。全国乘用车信息联席会数据显示，2月中国乘用车销量同比下降78.5%。然而，在疫情的威胁下，全国各地的城市被关闭和隔离，消费者大大减少了他们的访问。除了“等死”，把“主阵地”转到线上是唯一的办法。事实上，早在疫情发生前，汽车销售直播就已经进入了消费者的视野。2019年，在天猫为“双十一”制作的预热直播中，人们感受到了直播卖车的力量。9月“天猫99聚划算节”，维雅一场“淘宝姐姐”的汽车直播销售收获了230万观众。“双十一”期间，数千家4S店铺、2000多名导购选择“转型”淘宝主播。制表师/亿欧汽车分析师丁唯一即使当时的直播车销售已经开始火爆，亿欧汽车还是在之前的文章中做了一个结论:直播可以激发你买一辆迪奥的欲望，但是不能激发你对奥迪的需求。从本质上来说，汽车销售直播仍然没有脱离最根本的汽车推广方式。无论是过去的电商直播，还是今天的短视频直播，本质上都是车企和经销商对精准消费线索的渴望。在这个过程中，车企实现品牌覆盖，但转化率不一定高。而前来购车的消费者，主要诉求依然是寻求优惠。更高效的汽车销售时代？但对于车企来说，即使不能带来多少营业额，一场火爆的直播至少可以完成一次大规模的消费者覆盖。线下看车承载量有限，而直播打破了空间限制，消费者无论身在何处，都可以通过网络了解产品信息。通过直播接触到更多的人，无疑会为疫情过后车企的销售业绩反弹带来更多的机会。从长远来看，在线销售汽车将产生深远的影响。当疫情这只黑天鹅经过时，传统的线下销售渠道被禁锢，人们不得不重新思考线上营销的价值。如果说去年的汽车直播销售还是汽车品牌传播的“噱头”，那么现在的汽车直播销售第一次成为了大多数经销商认真对待的最重要的“业务”。随着5G技术的加速，全民直播时代指日可待，汽车行业永远无法绕过。在这次疫情中，直播对经销商的价值正在逐渐显现。对于像魏爽这样在疫情期间靠直播实现高转化率的经销商来说，直播将成为他们未来稳定的销售渠道之一。宝马直播界面截图/宝马官方为……st经销商，虽然直播的转化效果一般，但是积累了大量的粉丝和潜在用户。疫情期间，汽车销售直播已经潜移默化地给了更多消费者一个全新的了解汽车的渠道，甚至培养了很多观众观看汽车销售直播的习惯。对于消费者来说，除了选择登录汽车垂直网站，到线下看车，还可以通过直播等线上渠道，初步了解汽车以及一些购车流程。相比于网站的低互动性和进店的高时间成本，直播的时候看直播和主播在线交流显然更好。此外，面对面的沟通有助于经销商和客户之间建立更多的信任，也有助于提高消费者对经销商和产品的信任度。甚至购车流程等一些问题，消费者也可以在线高效完成。未来，随着直播和更多线上业务的出现，汽车经销商的客户开发、接待、产品介绍甚至购车协议都有望通过直播和视频会议在线完成。中国汽车经销商集团汽车副总裁蒋告诉亿欧汽车，未来的汽车销售流程很可能会变成:先通过线上直播吸引潜在客户，再根据需求推出线上产品，再预约线下试驾，再进行线上云谈判和电子协议签署，最后线下完成交付。布拉德利集团业务部总经理李家栋也认可这一观点。不过，运通集团副总裁孙凤认为，线上模式未来确实会降低沟通成本、缩短交易距离以提高交易效率，但线下看车短期内仍将是主流，实现上述售车模式还需要很长时间。如果上述模式成熟，客户进店的需求和时间会大大减少，各大经销商可能就不需要在市中心开面积巨大、装修华丽的店了。但与此同时，销售顾问与客户之间的在线交流将变得更加频繁，这就要求相关工作者大大提高亲和力和专业性。汽车销售行业迈向更高效时代的征程，可能从这次疫情期间的活车销售开始。武汉封站第31天，魏爽终于松了一口气——开播已经两周了，她第一次在直播中卖出了9辆车。“他们都交了购车定金，不是意向定金，意义非常重大。”作为SAIC MG品牌4S店的总经理，魏爽比大多数经销商承受着更大的压力。在封城的日子里，除了对业绩的担忧，还有对公司能否生存的担忧。2月中下旬，全国各地已陆续复工，但他仍无法回到武汉工作。原来的线下渠道被“封杀”，线上直播成了“救命稻草”。对于直播为什么开始，魏爽承认自己是“被逼”的。“我们在武汉，除了直播还能做什么？”突如其来的疫情打乱了2020年的开年，全国各地封城，春节假期延长，公司复工一拖再拖。他怎么也不会想到，2020年的作品，居然是靠直播开始的。作为总经理，魏爽决定硬着头皮先干。“说我第一次做直播不紧张是假的。毕竟我都不知道镜头另一边看的是什么样的人。”但是，他不是那种天生怕镜头的人。“第一次直播还不错，吸了不少粉，就坚持下来了。”随后，他在多个平台开始直播，直播平台和垂直平台都没有落下。我们也在认真记录各个平台的数据。“Tik Tok这样的大众平台比车迪这样的垂直平台速度快，但他不一定关注。我还是明白，像车迪这样的垂直平台，会带来更多的意向客户。”魏爽只是众多在网上卖车的经销商之一。由于……在新冠肺炎疫情中，大量经销商被迫进行现场直播。01调整“根据地”“2月13日开始到店值班”，北京某福特经销商总经理告诉亿欧汽车。“刚开始的几天，没有客人。2月24日开始恢复，每天只有1-2批乘客。”他悲观地预测，2020年第一季度的销量会“很酷”。“说白了，我们是销售服务型企业，以客户为中心。如果客户走不出去，我们能做的非常有限。”经销商总经理说。中国汽车流通协会的调查结果显示，截至3月3日，124家经销商集团(涉及全国8155家4S店)的综合复工率仅为37.3%。当线下场景被“封存”后，跷跷板另一端的线上场景逐渐浮出水面。像许多行业一样，原始设备制造商和4S商店也将注意力转向在线直播汽车销售，以抵消库存压力。据知车皇和中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商线上直播占比从春节前的1%上升至49%。淘宝公布的数据显示，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家店铺在淘宝上进行汽车直播销售，其中包括宝马、奥迪等汽车品牌，每天直播的汽车超过100辆。钟表匠/亿欧汽车分析师丁除了经销商，车企也开始了网上狂欢。情人节那天，自称“胖头鱼”的客车公司副总经理于敬民当上了主播，开始了他人生中的第一次直播。这场直播已经有50万人在线观看。这是汽车之家与主机厂在特殊时期的一次深度合作，也是车企高管首次在中国卖车直播。此后，东风乘用车副总经理闫宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等多位车企高管纷纷走进直播间。SAIC乘用车公司副总经理于敬民直播/SAIC荣威官方由于疫情持续发酵，日内瓦车展不得不取消，部分车企的新闻发布会不得不上线。仅3月3日一天，大众、奔驰、宝马等多家车企就开展了网上新车发布会。当线下销售渠道失去竞争力的时候，线上直播平台就成了汽车销售最大的“根据地”。那么，网上卖车的实际效果如何呢？02效果有限在全国各地车商直播卖车的尝试中，并不是所有人都能获得魏爽的成就。“直播效果一般，实际转化订单是一个量。”一位宝马经销商的销售顾问告诉亿欧汽车。从某种意义上说，直播的火爆离不开粉丝经济的支撑。就像说起直播，你会想到李佳琪，因为李佳琪成了这样一个“符号”，简化了消费者的消费过程。在网络名人里的直播间，主播必须能留住粉丝带货。一个不争的事实是，各大经销商的主播大多是临时上线，几乎没有直播经验。冷点问题不可避免，直播效果大打折扣，更不用说和用户的粘性维护了。虽然经销商卖车直播的逻辑和网络名人不同，但是因为车更贵，厂商更喜欢靠产品的竞争力而不是主播的号召力来赢得粉丝。“买车是一个非常复杂的过程。线上完成太难了。”无论是厂家还是经销商都知道，网络直播的效果无疑是“广告大于疗效”。数据也在证明这个判断。中国汽车流通协会数据显示，2020年2月，全国汽车经销商库存预警指数为81.2%，同比上升27.7%，远高于门槛值50%。全国乘用车信息联席会数据显示，2月中国乘用车销量同比下降78.5%。然而，在疫情的威胁下，全国各地的城市都被关闭和隔离，消费者大大减少了t……ir访问。除了“等死”，把“主阵地”转到线上是唯一的办法。事实上，早在疫情发生前，汽车销售直播就已经进入了消费者的视野。2019年，在天猫为“双十一”制作的预热直播中，人们感受到了直播卖车的力量。9月“天猫99聚划算节”，维雅一场“淘宝姐姐”的汽车直播销售收获了230万观众。“双十一”期间，数千家4S店铺、2000多名导购选择“转型”淘宝主播。制表师/亿欧汽车分析师丁唯一即使当时的直播车销售已经开始火爆，亿欧汽车还是在之前的文章中做了一个结论:直播可以激发你买一辆迪奥的欲望，但是不能激发你对奥迪的需求。从本质上来说，汽车销售直播仍然没有脱离最根本的汽车推广方式。无论是过去的电商直播，还是今天的短视频直播，本质上都是车企和经销商对精准消费线索的渴望。在这个过程中，车企实现品牌覆盖，但转化率不一定高。而前来购车的消费者，主要诉求依然是寻求优惠。更高效的汽车销售时代？但对于车企来说，即使不能带来多少营业额，一场火爆的直播至少可以完成一次大规模的消费者覆盖。线下看车承载量有限，而直播打破了空间限制，消费者无论身在何处，都可以通过网络了解产品信息。通过直播接触到更多的人，无疑会为疫情过后车企的销售业绩反弹带来更多的机会。从长远来看，在线销售汽车将产生深远的影响。当疫情这只黑天鹅经过时，传统的线下销售渠道被禁锢，人们不得不重新思考线上营销的价值。如果说去年的汽车直播销售还是汽车品牌传播的“噱头”，那么现在的汽车直播销售第一次成为了大多数经销商认真对待的最重要的“业务”。随着5G技术的加速，全民直播时代指日可待，汽车行业永远无法绕过。在这次疫情中，直播对经销商的价值正在逐渐显现。对于像魏爽这样在疫情期间靠直播实现高转化率的经销商来说，直播将成为他们未来稳定的销售渠道之一。宝马直播界面截图/宝马官方对于大部分经销商来说，直播虽然转化效果一般，但是积累了大量的粉丝和潜在用户。疫情期间，汽车销售直播已经潜移默化地给了更多消费者一个全新的了解汽车的渠道，甚至培养了很多观众观看汽车销售直播的习惯。对于消费者来说，除了选择登录汽车垂直网站，到线下看车，还可以通过直播等线上渠道，初步了解汽车以及一些购车流程。相比于网站的低互动性和进店的高时间成本，直播的时候看直播和主播在线交流显然更好。此外，面对面的沟通有助于经销商和客户之间建立更多的信任，也有助于提高消费者对经销商和产品的信任度。甚至购车流程等一些问题，消费者也可以在线高效完成。未来，随着直播和更多线上业务的出现，汽车经销商的客户开发、接待、产品介绍甚至购车协议都有望通过直播和视频会议在线完成。中国汽车经销商集团汽车副总裁蒋告诉亿欧汽车，未来的汽车销售流程很可能会变成:先通过线上直播吸引潜在客户，再根据需求推出线上产品，再预约线下试驾，再进行线上云谈判和电子协议签署，最后线下完成交付。布拉德利集团业务部总经理李家栋也认可这一观点。不过，运通集团副总裁孙凤认为，线上模式未来确实会降低沟通成本、缩短交易距离以提高交易效率，但线下看车短期内仍将是主流……rm，而且要实现以上的汽车销售模式还需要很长的时间。如果上述模式成熟，客户进店的需求和时间会大大减少，各大经销商可能就不需要在市中心开面积巨大、装修华丽的店了。但与此同时，销售顾问与客户之间的在线交流将变得更加频繁，这就要求相关工作者大大提高亲和力和专业性。汽车销售行业迈向更高效时代的征程，可能从这次疫情期间的活车销售开始。

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