理想汽车踩过的四个大坑

图片来源@视觉中国7月11日，李(以下简称“理想”)正式向美国证券交易委员会提交招股书，计划在纳斯达克上市。根据该文件，Ideal将筹集至多1亿美元，股票代码为“李”，承销商包括高盛、摩根士丹利、瑞银和等知名机构。本文不打算详细分析理想的招股书，想说说理想成立五年来踩过的坑。众所周知，2014年，互联网造车热潮兴起。蔚来和小鹏出生在那一年，他们的理想在一年后才开始。但现在他们处于落后状态。不用说，交付总量和融资都没有同年诞生的蔚来、小鹏甚至魏玛那么有钱。三家厂商都已经开始批量交付两款量产机型。显然，问题主要出在理想的自己身上。成立五年来，走了很多弯路，理想掌门人李想难辞其咎。他被autocarweekly评为“每一步都踏入政策巨坑的人”。我总结，理想至少踩了四个大坑:第一，SEV项目彻底凉了。2015年，理想又叫车和家。当时，李想为轿车和家规画了两条路:“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV。2016年12月，他透露，车和贾将很快在巴黎和旧金山启动共享出行业务，第一辆提供服务的model SEV也正式上路。2017年12月，李想在微博中最后一次提到车和家SEV。4个月后，他宣布暂停SEV项目，并携手重新制定经营战略，致力于中大型SUV和网约车产品的研发。在我看来，SEV失败的原因主要有三点:一是政策不明确。低速电动车虽然处于灰色地带，但无论在国内还是全球，都有很大的市场规模。车和家最初做产品规划的时候，就预测会在短时间内出台低速电动车相关行业运营标准，进军基于SEV的分时租赁市场，但直到2017年底都没有好消息传来。政策长期不明确，让车和家庭不得不放弃。二是产品竞争力不足。SEV中期出现了经营思路的转变，即原本面向民用市场的产品变成了以租赁模式开发的附属产品。换句话说，最初是针对普通消费者，满足城市0-30km的短途出行需求，后来放弃了零售市场，改为运营型。一个重要原因是低速电动车市场比李想预期的更复杂。一些2万元价位的竞品的配置和续航能力并不弱于轿车和家用sev(售价5万元)，其产品没有竞争力。第三，嫁给滴滴更划算。东边不亮，西边亮。车和家SEV项目符合欧洲L6e低速电动车标准，拟在海外开启共享出行业务。在改为面向运营的模式后，车和佳SEV在目前的欧洲市场上与雷诺Twizy车型并驾齐驱。在思考如何进入分时租赁和共享汽车市场时，李想找到了一个比建立SEV分时租赁模式更快更好的方法:与一家真正的出行公司合作。所以你会看到车和家都嫁给了滴滴，智能电动车是为共享出行场景定制的。三个因素相互叠加，使得车和家SEV项目终于彻底凉了。李想不得不为市场的误判“买单”，吞下失败的苦果。第二，为力帆生产汽车是无奈之举。为解决生产资质问题，2018年12月，理想以6.5亿元收购力帆汽车，从而获得乘用车生产资质。收购后，法人变更为理想联合创始人沈亚楠。2019年1月，力帆汽车正式更名为“理想智能”。我以为出生证明已经在手，一切都准备好了，就等着我……大规模生产的行为。没想到，收购力帆汽车给Ideal带来了不小的麻烦。在它忙于量产的同时，一个又一个的合同纠纷找上了你。从去年6月开始，理想智造先后被四川赛特制冷设备有限公司、深圳市自行车动力电池有限公司、上海富宇龙汽车科技有限公司、上海富泰龙汽车电子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起诉，而这些诉讼大多是买卖合同和票据纠纷。去年9月至12月，理想智造三次被列为被执行人，严重影响了理想的品牌声誉和商业信誉。要知道，李ONE是去年12月开始量产交付的，而此时其公司被列为执行人，这让其陷入了尴尬的境地，多多少少影响了用户的信心。为了打消外界的疑虑，理想官方不得不发表声明澄清。“今年以来，理想智造已经三次被法院列为被执行人。涉及的诉讼是力帆集团控股经营力帆汽车期间产生的债务。诉讼案件发生后，力帆集团与相关债权人对接，寻求解决方案。后面的案件处理也由力帆集团负责。”理想官方表示。虽然被执行死刑只是理想创业路上的一个小插曲，澄清后误会会很快消除，但还是造成了不必要的麻烦。第三，扩展程序不讨好。此前，李ONE在对外宣传中一直自称是“增程式电动车”，强调这种解决方案可以让用户告别里程焦虑。今年4月30日，他终于放弃了这种执念。李想表示，未来不再强调李ONE是“增程式电动车”，统一口径是插电式混合动力电动车。“这对用户、对我们、对媒体都有好处。”理想推翻人的设计的背后，凸显了它在营销层面的无奈，以及它对现实压力的妥协。要知道“程序延伸”是一个小众的概念，在产品推广上并不能简单直接的把技术内涵传达给消费者。如果专门向消费者介绍这个概念，会增加营销费用，效果不佳。改变理想势在必行，宣传口号容易改变，但路线分歧带来的麻烦却无法轻易避免。今年之前，插电式混合动力汽车相比纯电动汽车，享受的补贴本来就少；今年设定30万元的补贴门槛，让理想陷入了两难的境地。一个重要原因是，李ONE的补贴零售价为32.8万元，不在补贴范围内。理想不得不自掏腰包补贴用户，这无疑会增加其财务负担和运营压力。也许你会说，李ONE可以把价格降到30万元以内来获得补贴，从而增强其产品的竞争力。即使李想这样做，他也没有勇气去实施。要知道，李ONE去年12月刚上市，预售客户还没全部发货完，贸然降价可能会引起第一批种子用户的吐槽和不满，步小鹏后尘。所以理想只能自己补贴用户。坚持增程式电动车路线，不仅给理想造成很大压力，也使其在与纯电动车的竞争中处于劣势，至少与蔚来、特斯拉相比是如此。前者有“换电模式”保身，不受30万元补贴门槛限制；后者有降价的理由和必要，迅速降价到30万以内，还能拿到补贴，这对20-40万价位的国产电动车打击不小。一连四、八个质量问题。尽管得到了王兴、、罗永浩、等商界领袖的一致支持，但李ONE在产品层面并不完美，反而被曝出一系列翻车黑料。车顶漏水、刹车失灵、碰撞断轴、汽车自燃等八大质量问题都指向了这款明星产品。虽然理想的公关危机处理得当，但频发的品控丑闻或多或少会让用户和市场对其产生不好的印象。对此，某理想负责人表示，“就目前的事故来看，80%是供应商层面的问题。比如刹车失灵是因为博世ibooster故障，20%是我们管理层面的失误。”不管职责划分是否准确，存在理想的管理失误是不争的事实。以断轴为例，车主认为李ONE存在质量问题，要求退车，但理想官方坚称断轴是外力所致，与车辆本身质量问题无关。上述理想负责人透露，事故原因很难分析。业内专家指出，断轴可能是生产过程控制太薄弱的原因，即不合格的车轴直接装上车辆而不被检测。“结合最近李一中暴露出的刹车失控、漏水等问题，基本可以判断这是工厂管理的问题，造车新势力在这方面比较薄弱。”事实上，汽车工业的工厂管理用了几百年才取得今天的成绩。这种能力是理想等新生力量需要弥补的。一般来说，新产品、新工艺、新设备第一次使用时，难免会有欠考虑或理论与实践有差距。传统车企通过长期(1-2年)的试制和验证，解决了很多新车质量问题。另一方面，理想等新势力在这方面有明显的不足。品控的重要性不言而喻，再怎么重视也不过分。频频出现的质量问题，无形中给我们的理想敲响了警钟。如果不加快补齐短板，而是听之任之，未来的品控丑闻还会继续上演，长此以往可能会引发信任危机。李认为现在是严格控制质量的时候了，因为这是理想的生命线。结语不可否认，王兴、张颖等理想投资人对李湘评价很高，但李湘作为一把手，必须承担主要责任。在我看来，他是典型的互联网出身的产品经理CEO。他做产品以解决市场痛点为导向，但在政策和营销方面相对欠缺。特别是对政策的把握屡屡出现偏差。往好里说叫运气不好，往坏里说叫战略误判，导致吃力不讨好的理想。早起赶个晚集。如今，理想要全面步入正轨并不容易。李ONE仅用半年时间就完成了10000辆的交付，创下了新势力新车型最快交付10000辆的纪录，表现十分抢眼，但与李湘当初立下的旗帜还是有不小的差距。去年，李想信誓旦旦地表示，理想目标是到2020年销售10万辆汽车，到2025年销售100万辆汽车。今年4月底，当被媒体问及“未来三年在销售额方面，我应该给自己定一个什么样的KPI”时，他没有正面回应。现在2020年已经过半，李ONE也只卖出了1万辆。基本上可以断定，李湘已经忘记了当初的豪言壮语，选择了向现实低头。可以预见，凭借半年交付10000辆的优异战绩，理想成功登陆纳斯达克是大概率事件，但这并不意味着其亮点时刻即将到来。相反，还是要以生存为第一要务。用魏玛首脑沈晖的话说，很难说新的权力集团……y是安全的，威马也是安全的，理想也是安全的，未来永远在路上。造车不易，行且珍惜！图片来源@视觉中国7月11日，李(以下简称“理想”)正式向美国证券交易委员会提交招股书，计划在纳斯达克上市。根据该文件，Ideal将筹集至多1亿美元，股票代码为“李”，承销商包括高盛、摩根士丹利、瑞银和等知名机构。本文不打算详细分析理想的招股书，想说说理想成立五年来踩过的坑。众所周知，2014年，互联网造车热潮兴起。蔚来和小鹏出生在那一年，他们的理想在一年后才开始。但现在他们处于落后状态。不用说，交付总量和融资都没有同年诞生的蔚来、小鹏甚至魏玛那么有钱。三家厂商都已经开始批量交付两款量产机型。显然，问题主要出在理想的自己身上。成立五年来，走了很多弯路，理想掌门人李想难辞其咎。他被autocarweekly评为“每一步都踏入政策巨坑的人”。我总结，理想至少踩了四个大坑:第一，SEV项目彻底凉了。2015年，理想又叫车和家。当时，李想为轿车和家规画了两条路:“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV。2016年12月，他透露，车和贾将很快在巴黎和旧金山启动共享出行业务，第一辆提供服务的model SEV也正式上路。2017年12月，李想在微博中最后一次提到车和家SEV。4个月后，他宣布暂停SEV项目，并携手重新制定经营战略，致力于中大型SUV和网约车产品的研发。在我看来，SEV失败的原因主要有三点:一是政策不明确。低速电动车虽然处于灰色地带，但无论在国内还是全球，都有很大的市场规模。车和家最初做产品规划的时候，就预测会在短时间内出台低速电动车相关行业运营标准，进军基于SEV的分时租赁市场，但直到2017年底都没有好消息传来。政策长期不明确，让车和家庭不得不放弃。二是产品竞争力不足。SEV中期出现了经营思路的转变，即原本面向民用市场的产品变成了以租赁模式开发的附属产品。换句话说，最初是针对普通消费者，满足城市0-30km的短途出行需求，后来放弃了零售市场，改为运营型。一个重要原因是低速电动车市场比李想预期的更复杂。一些2万元价位的竞品的配置和续航能力并不弱于轿车和家用sev(售价5万元)，其产品没有竞争力。第三，嫁给滴滴更划算。东边不亮，西边亮。车和家SEV项目符合欧洲L6e低速电动车标准，拟在海外开启共享出行业务。在改为面向运营的模式后，车和佳SEV在目前的欧洲市场上与雷诺Twizy车型并驾齐驱。在思考如何进入分时租赁和共享汽车市场时，李想找到了一个比建立SEV分时租赁模式更快更好的方法:与一家真正的出行公司合作。所以你会看到车和家都嫁给了滴滴，智能电动车是为共享出行场景定制的。三个因素相互叠加，使得车和家SEV项目终于彻底凉了。李想不得不为市场的误判“买单”，吞下失败的苦果。第二，为力帆生产汽车是无奈之举。为解决生产资质问题，2018年12月，理想以6.5亿元收购力帆汽车，从而获得乘用车生产资质。收购后，法人变更为理想联合创始人沈亚楠。2019年1月，力帆汽车正式更名为“理想智能”。我以为出生证明已经到手，一切都准备好了，就等着……大规模生产协议。没想到，收购力帆汽车给Ideal带来了不小的麻烦。在它忙于量产的同时，一个又一个的合同纠纷找上了你。从去年6月开始，理想智造先后被四川赛特制冷设备有限公司、深圳市自行车动力电池有限公司、上海富宇龙汽车科技有限公司、上海富泰龙汽车电子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起诉，而这些诉讼大多是买卖合同和票据纠纷。去年9月至12月，理想智造三次被列为被执行人，严重影响了理想的品牌声誉和商业信誉。要知道，李ONE是去年12月开始量产交付的，而此时其公司被列为执行人，这让其陷入了尴尬的境地，多多少少影响了用户的信心。为了打消外界的疑虑，理想官方不得不发表声明澄清。“今年以来，理想智造已经三次被法院列为被执行人。涉及的诉讼是力帆集团控股经营力帆汽车期间产生的债务。诉讼案件发生后，力帆集团与相关债权人对接，寻求解决方案。后面的案件处理也由力帆集团负责。”理想官方表示。虽然被执行死刑只是理想创业路上的一个小插曲，澄清后误会会很快消除，但还是造成了不必要的麻烦。第三，扩展程序不讨好。此前，李ONE在对外宣传中一直自称是“增程式电动车”，强调这种解决方案可以让用户告别里程焦虑。今年4月30日，他终于放弃了这种执念。李想表示，未来不再强调李ONE是“增程式电动车”，统一口径是插电式混合动力电动车。“这对用户、对我们、对媒体都有好处。”理想推翻人的设计的背后，凸显了它在营销层面的无奈，以及它对现实压力的妥协。要知道“程序延伸”是一个小众的概念，在产品推广上并不能简单直接的把技术内涵传达给消费者。如果专门向消费者介绍这个概念，会增加营销费用，效果不佳。改变理想势在必行，宣传口号容易改变，但路线分歧带来的麻烦却无法轻易避免。今年之前，插电式混合动力汽车相比纯电动汽车，享受的补贴本来就少；今年设定30万元的补贴门槛，让理想陷入了两难的境地。一个重要原因是，李ONE的补贴零售价为32.8万元，不在补贴范围内。理想不得不自掏腰包补贴用户，这无疑会增加其财务负担和运营压力。也许你会说，李ONE可以把价格降到30万元以内来获得补贴，从而增强其产品的竞争力。即使李想这样做，他也没有勇气去实施。要知道，李ONE去年12月刚上市，预售客户还没全部发货完，贸然降价可能会引起第一批种子用户的吐槽和不满，步小鹏后尘。所以理想只能自己补贴用户。坚持增程式电动车路线，不仅给理想造成很大压力，也使其在与纯电动车的竞争中处于劣势，至少与蔚来、特斯拉相比是如此。前者有“换电模式”保身，不受30万元补贴门槛限制；后者有降价的理由和必要，迅速降价到30万以内，还能拿到补贴，这对20-40万价位的国产电动车打击不小。一连四、八个质量问题。尽管得到了王兴、、罗永浩、等商界领袖的一致支持，但李ONE在产品层面并不完美，反而被曝出一系列翻车黑料。车顶漏水、刹车失灵、碰撞断轴、汽车自燃等八大质量问题都指向了这款明星产品。虽然理想的公关危机处理得当，但频发的品控丑闻或多或少会让用户和市场对其产生不好的印象。对此，某理想负责人表示，“就目前的事故来看，80%是供应商层面的问题。比如刹车失灵是因为博世ibooster故障，20%是我们管理层面的失误。”不管职责划分是否准确，存在理想的管理失误是不争的事实。以断轴为例，车主认为李ONE存在质量问题，要求退车，但理想官方坚称断轴是外力所致，与车辆本身质量问题无关。上述理想负责人透露，事故原因很难分析。业内专家指出，断轴可能是生产过程控制太薄弱的原因，即不合格的车轴直接装上车辆而不被检测。“结合最近李一中暴露出的刹车失控、漏水等问题，基本可以判断这是工厂管理的问题，造车新势力在这方面比较薄弱。”事实上，汽车工业的工厂管理用了几百年才取得今天的成绩。这种能力是理想等新生力量需要弥补的。一般来说，新产品、新工艺、新设备第一次使用时，难免会有欠考虑或理论与实践有差距。传统车企通过长期(1-2年)的试制和验证，解决了很多新车质量问题。另一方面，理想等新势力在这方面有明显的不足。品控的重要性不言而喻，再怎么重视也不过分。频频出现的质量问题，无形中给我们的理想敲响了警钟。如果不加快补齐短板，而是听之任之，未来的品控丑闻还会继续上演，长此以往可能会引发信任危机。李认为现在是严格控制质量的时候了，因为这是理想的生命线。结语不可否认，王兴、张颖等理想投资人对李湘评价很高，但李湘作为一把手，必须承担主要责任。在我看来，他是典型的互联网出身的产品经理CEO。他做产品以解决市场痛点为导向，但在政策和营销方面相对欠缺。特别是对政策的把握屡屡出现偏差。往好里说叫运气不好，往坏里说叫战略误判，导致吃力不讨好的理想。早起赶个晚集。如今，理想要全面步入正轨并不容易。李ONE仅用半年时间就完成了10000辆的交付，创下了新势力新车型最快交付10000辆的纪录，表现十分抢眼，但与李湘当初立下的旗帜还是有不小的差距。去年，李想信誓旦旦地表示，理想目标是到2020年销售10万辆汽车，到2025年销售100万辆汽车。今年4月底，当被媒体问及“未来三年在销售额方面，我应该给自己定一个什么样的KPI”时，他没有正面回应。现在2020年已经过半，李ONE也只卖出了1万辆。基本上可以断定，李湘已经忘记了当初的豪言壮语，选择了向现实低头。可以预见，凭借半年交付10000辆的优异战绩，理想成功登陆纳斯达克是大概率事件，但这并不意味着其亮点时刻即将到来。相反，还是要以生存为第一要务。用魏玛首脑沈晖的话说，很难说新的权力集团……y是安全的，威马也是安全的，理想也是安全的，未来永远在路上。造车不易，行且珍惜！

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