斯柯达的落寞谁懂得？

6月的一个周末，斯柯达在莘庄中盛商城举办优惠活动，旗下的科米克和速派车型陆续前往展区。该活动与前一个月的SAIC五五汽车节挂钩，海报上写着“五五汽车节的最后一天”，很像大学城步行街廉价服装店转让时的“血拼”。

但在我观察的三个季度里，展区的人流量并不乐观。地铁商场，周末，这里不缺人气，但是人熙熙攘攘，他们购物，他们逛街，但是他们似乎并不在乎有这么一个汽车品牌在这里搞优惠活动。

在这个永久租用的汽车展区，蔚来、吉利和广丰等品牌都曾驻足。相比无人问津的斯柯达，他们至少吸引了行人驻足讨论或者用手机拍照。因为太冷清，展区的工作人员也很无聊，要么刷手机，要么互相聊天，甚至直接睡着了。用他们的话来说，这个活动只是一个形式上的任务，然后借着购车节的余热刷存在感，和KPI无关。

价格下降，销量下滑，品牌衰落，这个惨淡的角落，就是目前斯柯达品牌的真实市场写照。

数据显示，2019年斯柯达在华销量为28.2万辆，同比下降17.3%。要知道，2019年初，上汽大众斯柯达就已经提出了年销50万辆的目标。今年上半年，受疫情等因素影响，斯柯达销量仅为7.74万辆，大幅下滑38.5%，是4月份开始全部门降价后的结果。

明锐国产带来的荣耀是进入中国15年的斯柯达无法接受的。从中国市场的高度开放到现在的存在感低下，是什么原因导致斯柯达处于这样的境地？

品牌定位造成的尴尬

斯柯达是大众集团在中国投产的第三个品牌。

2006年，在与上海大众签署进入中国的协议一年后，这个百年品牌开始了在中国市场的生产计划。随后几年，斯柯达陆续推出了明锐、景瑞、昊锐、昊锐，这些品牌相继上市，可见当时斯柯达的入华之路还是比较顺利的。

接下来的十年，随着明锐等车型的出色表现，斯柯达不甘做大众的绿叶。2016年，斯柯达将旗下所有车型的尾字头由“上海大众”改为“SAIC斯柯达”，似乎想摆脱大众的影响，独立运营。在4S店门口悬挂“凡是知道大众的都买斯柯达”的横幅，显示了斯柯达试图走出大众品牌阴影的决心和勇气。

当时斯柯达很自信的做到了这一点。当时明锐发展势头正盛，斯柯达在华总销量已经突破200万辆。此外，斯柯达品牌历史悠久，不缺乏细节。作为自主品牌在中国汽车市场寻求新的发展是顺理成章的。

但在达到200万辆的成绩后的发展道路上，斯柯达逐渐遇到瓶颈，市场表现每况愈下。直到今年1月，斯柯达当月销量不足1万辆，同比下降超过70%。“断崖式”下跌引起公众关注并采取措施:今年4月，全部门大幅降价。当时斯柯达九大车系所有车型均下调官方销售价格，其官方指导价下调7.79万-24.79万元，最高降幅达15%。

虽然优惠力度这么大，优惠车型覆盖全系，但从上半年不到8万的销售业绩来看，全系降价并没有解决问题。另一方面，斯柯达不希望看到甚至不提品牌的衰落……产品趋同和价格折扣后的价值。

从30年前加入大众家族，成为集团旗下品牌，到进入中国市场，斯柯达的品牌影响力一直不温不火。这种表面的品牌影响力未能为斯柯达留住核心受众，带来了产品销量不稳定的问题。换句话说，斯柯达品牌缺乏卖点和个性。

产品方面，斯柯达速派和大众帕萨特，斯柯达Kodiak和大众途观L，斯柯达明锐和大众朗逸，斯柯达景瑞和大众POLO除了logo不同，发动机变速箱和底盘都是一样的，甚至有些车型可以拥有全球平台和很多先进技术，但就市场反馈来看，却有天壤之别。

所以斯柯达比大众品牌差一点已经成为市场共识。在大家的固有印象中，斯柯达只是一个低端且接近小众的品牌。虽然一定程度上对斯柯达不公平，但事实就是如此。根本原因是品牌定位，这其实是斯柯达绕不过去的发展悲哀。

“斯柯达销量的大幅跳水，有其品牌定位、车辆配置老旧导致产品力不足等自身问题，也有外部市场环境变化等因素。”有行业分析师表示。外在因素中，捷达的出现是毫无疑问的。是的，大众自己的儿子捷达出来后，价格走低，市场认可度高，缩小了斯柯达的市场，连“德国门将”的名号都保不住了。

然而，正如业内分析师所言，自身产品问题也是斯柯达份额暴跌的重要原因。

产品的魔咒始于分销的减少

毫无疑问，明锐的强劲表现将斯柯达带到了一个新的高度，这款车型一度占据斯柯达销量的半壁江山。

明锐车型诞生十年后，第二代明锐登陆中国，由上海大众生产销售。当时(2007年)，捷达、桑塔纳和凯越是中国市场最受欢迎的合资A级车。与这些车型不同，明锐有两厢，空间更大，底盘性能更舒适，价格更低等等。这些优势使其迅速吸引了众多消费者，最高月销量甚至超过3万。在斯柯达其他车型不温不火的对比中，明锐无疑是一款明星车型。

但是从第三代明锐(即2017款)开始，斯柯达开始了自己的造妖行为。

为了单车利润，第三代明锐陆续取消了多连杆独立后悬架，去掉了2.0T和1.8T动力的选项。明锐在配置上也不如同级别的其他竞争对手:前后侧气囊、头部气囊、LED日间行车灯、ESP等安全配置不标配。此外，不少车主反映，车内隔音材料不好，散发出严重的异味，让明锐饱受“内饰”的折磨。可惜的是，斯柯达的售后服务不能及时解决用户的问题，所以店内欺客宰客的心态不禁让消费者心寒。

如今的明锐，只能靠着经销商大幅的终端优惠，还能松一口气。斯柯达通过降低成本来实现更多利润和更多销量的算盘只能落空。不仅斯柯达要反思自己的发展战略是否是一个错误，大众集团也要反思把斯柯达作为市场反应实验品的做法。

配给的做法也出现在科迪亚克和明锐旅行版上。国产版Kodiak的价格和海外原版相比，和它的配置真的不是一个级别的。没有Sportline套件，自适应大灯取消，后转向灯降为卤素灯，部分内饰部分漆包线，植绒材料改为硬塑料，隔音棉减少，后排侧气囊，气帘减少，DCC动态底盘，全景影像，陡……ope下降，无线充电，后桌板都没了。

斯柯达正在耗尽其在中国奠定了十年的群众基础。这是绝对不可能的。

“no for no die，你为什么要试”，捷达品牌在市场不理解斯柯达这种令人困惑的行为时独立出来。随着捷达品牌的独立，大众似乎有意让斯柯达开拓市场。通过降低产品定位和售价，斯柯达和大众品牌错位竞争，同时打压自主品牌。但是目前主流自主品牌都已经过了没有竞争力的阶段，斯柯达没有优势。

在大众中国发布今年上半年业绩之前，奥迪股份公司(中国)首席执行官冯在谈到斯柯达时表示，“斯柯达已经采取了一系列措施，我们对斯柯达下半年的市场前景持谨慎乐观态度。”但是一系列措施能是什么呢？无非就是新车和降低成本，而且是死循环。归根结底，不从产品入手的“复兴”无法解决品牌困境。

进入中国十几年的斯柯达，为了应对日益多元化的中国汽车市场，已经步入品牌改革的深水区。斯柯达反映出来的苍凉，恰恰是目前很多合资边缘品牌的困境。虽然没有退市，但是品牌发展陷入困境，弃之不用，很可惜。

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7月21日，一辆丹霞橙配色的科洛克驶下上汽大众宁波工厂生产线，这是SAIC斯柯达迎来的第300万辆车。三天后的成都国际车展上，斯柯达将这辆Krook的钥匙交给了来自成都的中国市场第三百万车主刘先生。

从2005年签约入驻上汽大众，做到了300万辆，这对于斯柯达品牌来说，绝对是一个里程碑，一个值得庆祝的成就。但是，未来如何在中国市场走下去，是斯柯达无法回避的问题。同时，留给斯柯达的时间已经不多了。

文/黎思嘉

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]6月的一个周末，斯柯达在莘庄中盛商城举办优惠活动，旗下的科米克和速派车型陆续前往展区。该活动与前一个月的SAIC五五汽车节挂钩，海报上写着“五五汽车节的最后一天”，很像大学城步行街廉价服装店转让时的“血拼”。

但在我观察的三个季度里，展区的人流量并不乐观。地铁商场，周末，这里不缺人气，但是人熙熙攘攘，他们购物，他们逛街，但是他们似乎并不在乎有这么一个汽车品牌在这里搞优惠活动。

在这个永久租用的汽车展区，蔚来、吉利和广丰等品牌都曾驻足。相比无人问津的斯柯达，他们至少吸引了行人驻足讨论或者用手机拍照。因为太冷清，展区的工作人员也很无聊，要么刷手机，要么互相聊天，甚至直接睡着了。用他们的话来说，这个活动只是一个形式上的任务，然后借着购车节的余热刷存在感，和KPI无关。

价格下降，销量下滑，品牌衰落，这个惨淡的角落，就是目前斯柯达品牌的真实市场写照。

数据显示，2019年斯柯达在华销量为28.2万辆，同比下降17.3%。要知道，2019年初，上汽大众斯柯达就已经提出了年销50万辆的目标。今年上半年，受疫情等因素影响，斯柯达销量仅为7.74万辆，大幅下滑38.5%，这是全系降价s后的结果……4月份开始。

明锐国产带来的荣耀是进入中国15年的斯柯达无法接受的。从中国市场的高度开放到现在的存在感低下，是什么原因导致斯柯达处于这样的境地？

品牌定位造成的尴尬

斯柯达是大众集团在中国投产的第三个品牌。

2006年，在与上海大众签署进入中国的协议一年后，这个百年品牌开始了在中国市场的生产计划。随后几年，斯柯达陆续推出了明锐、景瑞、昊锐、昊锐，这些品牌相继上市，可见当时斯柯达的入华之路还是比较顺利的。

接下来的十年，随着明锐等车型的出色表现，斯柯达不甘做大众的绿叶。2016年，斯柯达将旗下所有车型的尾字头由“上海大众”改为“SAIC斯柯达”，似乎想摆脱大众的影响，独立运营。在4S店门口悬挂“凡是知道大众的都买斯柯达”的横幅，显示了斯柯达试图走出大众品牌阴影的决心和勇气。

当时斯柯达很自信的做到了这一点。当时明锐发展势头正盛，斯柯达在华总销量已经突破200万辆。此外，斯柯达品牌历史悠久，不缺乏细节。作为自主品牌在中国汽车市场寻求新的发展是顺理成章的。

但在达到200万辆的成绩后的发展道路上，斯柯达逐渐遇到瓶颈，市场表现每况愈下。直到今年1月，斯柯达当月销量不足1万辆，同比下降超过70%。“断崖式”下跌引起公众关注并采取措施:今年4月，全部门大幅降价。当时斯柯达九大车系所有车型均下调官方销售价格，其官方指导价下调7.79万-24.79万元，最高降幅达15%。

虽然优惠力度这么大，优惠车型覆盖全系，但从上半年不到8万的销售业绩来看，全系降价并没有解决问题。另一方面，斯柯达不希望看到甚至不提产品趋同和价格折扣后品牌价值的下降。

从30年前加入大众家族，成为集团旗下品牌，到进入中国市场，斯柯达的品牌影响力一直不温不火。这种表面的品牌影响力未能为斯柯达留住核心受众，带来了产品销量不稳定的问题。换句话说，斯柯达品牌缺乏卖点和个性。

产品方面，斯柯达速派和大众帕萨特，斯柯达Kodiak和大众途观L，斯柯达明锐和大众朗逸，斯柯达景瑞和大众POLO除了logo不同，发动机变速箱和底盘都是一样的，甚至有些车型可以拥有全球平台和很多先进技术，但就市场反馈来看，却有天壤之别。

所以斯柯达比大众品牌差一点已经成为市场共识。在大家的固有印象中，斯柯达只是一个低端且接近小众的品牌。虽然一定程度上对斯柯达不公平，但事实就是如此。根本原因是品牌定位，这其实是斯柯达绕不过去的发展悲哀。

“斯柯达销量的大幅跳水，有其品牌定位、车辆配置老旧导致产品力不足等自身问题，也有外部市场环境变化等因素。”有行业分析师表示。外在因素中，捷达的出现是毫无疑问的。是的，大众自己的儿子捷达出来后，价格走低，市场认可度高，缩小了斯柯达的市场，连“德国门将”的名号都保不住了。

然而，正如业内分析师所言，自身产品问题也是斯柯达份额暴跌的重要原因。

……e产品的诅咒始于分销渠道的减少

毫无疑问，明锐的强劲表现将斯柯达带到了一个新的高度，这款车型一度占据斯柯达销量的半壁江山。

明锐车型诞生十年后，第二代明锐登陆中国，由上海大众生产销售。当时(2007年)，捷达、桑塔纳和凯越是中国市场最受欢迎的合资A级车。与这些车型不同，明锐有两厢，空间更大，底盘性能更舒适，价格更低等等。这些优势使其迅速吸引了众多消费者，最高月销量甚至超过3万。在斯柯达其他车型不温不火的对比中，明锐无疑是一款明星车型。

但是从第三代明锐(即2017款)开始，斯柯达开始了自己的造妖行为。

为了单车利润，第三代明锐陆续取消了多连杆独立后悬架，去掉了2.0T和1.8T动力的选项。明锐在配置上也不如同级别的其他竞争对手:前后侧气囊、头部气囊、LED日间行车灯、ESP等安全配置不标配。此外，不少车主反映，车内隔音材料不好，散发出严重的异味，让明锐饱受“内饰”的折磨。可惜的是，斯柯达的售后服务不能及时解决用户的问题，所以店内欺客宰客的心态不禁让消费者心寒。

如今的明锐，只能靠着经销商大幅的终端优惠，还能松一口气。斯柯达通过降低成本来实现更多利润和更多销量的算盘只能落空。不仅斯柯达要反思自己的发展战略是否是一个错误，大众集团也要反思把斯柯达作为市场反应实验品的做法。

配给的做法也出现在科迪亚克和明锐旅行版上。国产版Kodiak的价格和海外原版相比，和它的配置真的不是一个级别的。没有了Sportline套件，自适应大灯取消，后转向灯降为卤素灯，部分内饰部分漆包线，植绒材料改为硬塑料，隔音棉减少，后排侧气囊，气帘减少，DCC动态底盘，全景影像，陡坡缓降，无线充电，后排表板都没有了。

斯柯达正在耗尽其在中国奠定了十年的群众基础。这是绝对不可能的。

“no for no die，你为什么要试”，捷达品牌在市场不理解斯柯达这种令人困惑的行为时独立出来。随着捷达品牌的独立，大众似乎有意让斯柯达开拓市场。通过降低产品定位和售价，斯柯达和大众品牌错位竞争，同时打压自主品牌。但是目前主流自主品牌都已经过了没有竞争力的阶段，斯柯达没有优势。

在大众中国发布今年上半年业绩之前，奥迪股份公司(中国)首席执行官冯在谈到斯柯达时表示，“斯柯达已经采取了一系列措施，我们对斯柯达下半年的市场前景持谨慎乐观态度。”但是一系列措施能是什么呢？无非就是新车和降低成本，而且是死循环。归根结底，不从产品入手的“复兴”无法解决品牌困境。

进入中国十几年的斯柯达，为了应对日益多元化的中国汽车市场，已经步入品牌改革的深水区。斯柯达反映出来的苍凉，恰恰是目前很多合资边缘品牌的困境。虽然没有退市，但是品牌发展陷入困境，弃之不用，很可惜。

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7月21日，一辆丹霞橙配色的科洛克驶下上汽大众宁波工厂生产线，这是SAIC斯柯达迎来的第300万辆车。在成都国际饭店……三天后，斯柯达将这辆Krook的钥匙交给了来自成都的中国市场第三位百万车主刘先生。

从2005年签约入驻上汽大众，做到了300万辆，这对于斯柯达品牌来说，绝对是一个里程碑，一个值得庆祝的成就。但是，未来如何在中国市场走下去，是斯柯达无法回避的问题。同时，留给斯柯达的时间已经不多了。

文/黎思嘉

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