如何把车卖给95后？车企需布局14个方向

浪潮袭来后，他们正在改变整个汽车市场。

随着中国经济的发展和汽车产业水平的不断提高，汽车企业面临的市场运营环境发生了微妙的变化:从商品经济到体验经济，从增量市场到存量市场，从产品价值运营到用户价值运营，从传统营销到智能数字营销。

8月18日，在第二届中国汽车新消费论坛上，汽车之家与德勤联合推出的《这个年轻人的洞察——中国Z世代汽车消费者》正式发布。在报告中发现，Z世代不仅关注交通工具本身，还关注交通工具之外的生活方式。其所有用户的平均生命周期价值达到45万，远高于其他代，大部分潜在价值没有被打开。

Z世代指的是1995年至2009年出生的人，也被称为互联网一代和互联网一代。未来5到10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费主力。基于此，汽车之家联手全球咨询公司德勤，推出《2020年中国Z世代汽车消费洞察报告》，对Z世代汽车消费态度进行线上线下调研，并发布“这一年的年轻人”系列文章。

四类用户的购车观有什么不同？

“颜值即正义”、“数字原住民”、“崇尚个性”...这是Z世代群体给外界的印象，这也衍生了他们更注重外在和内在，注重智能联网，注重企业社群的特点。细分来看，这些年轻人的消费行为略有不同，大致可以分为体验型、品质型、保守型、小众型四种。

体验式用户占42%。他们主要依靠实际体验来获取品牌和产品的信息，更倾向于深度尝试和选择多元化的汽车消费方式。实际体验后，他们还会在很多方面加深体验，比如试驾后愿意选择共享出行方式，进一步证明了认知决策。同时，他们对新潮、高科技、酷炫的新车出行方式接受度较高，愿意深度参与。

优质用户占比38%。他们既注重多方信息获取的综合考量，又对创新、高品质的新型出行方式有要求。他们习惯于在消费过程中从各种渠道收集信息。你不仅喜欢从多种渠道收集信息，还愿意通过多种方式进行试驾。你对品牌和品质要求很高，追求服务质量和体验。以理性决策、理性用车为核心特征，既注重购车、用车的实际体验，又偏好现代汽车出行方式，在衍生体验上有较高的消费预期，期望加强消费保障。

保守用户占18%。他们认为汽车是一种交通工具，追求性价比高的产品，花最少的钱解决出行需求，不需要额外的体验。保守型用户更喜欢购买、使用、保养汽车的高性价比和安全性。他们购车意向明确，价格敏感，预算有限，注重高效低成本的信息获取和用车体验，但对新的出行生活方式接受度较低；对个性化和定制化的需求较低。

小众用户占2%，他们对品牌和产品认知一般，偏好广告、偶像代言等感性认知方式；愿意体验时尚、个性化的汽车消费方式。他们购车预算充足，又因为汽车知识丰富或者只关心品牌，更喜欢社交、广告、偶像代言等感性认知方式。此外，他们还对有趣、文化的品牌互动方式感兴趣，偏好个性化、文化相关的汽车消费，如品牌周边、个性化配置、添加修改，偏好简单高效的购车和使用流程。

不同用户的价值潜力也不同。体验式用户售后维修和汽车金融的实现率分别为27%和32%，略低于29%和35%的整体水平，没有满足这一群体多元化的选择需求；各方面优质用户的变现率高于整体水平，因为他们不仅综合考虑理性决策，而且对新的消费模式接受度较高；保守型用户对成本敏感，他们对二手车接受度高，强调经济实用性；少数用户新车销售实现率为55%，略低于整体实现率60%，源于个性化配置和定制化交付的价值潜力。

面对不同的消费者，车企面临的挑战是什么？

虽然Z一代消费者习惯使用网约车服务，但他们并没有放弃买车的意愿。汽车之家和德勤的调查数据显示，近80%的年轻用户愿意买车，其中23%的人计划在一年内买车。

在认知阶段，由于前期的一系列调研和知识储备，决定买车后，Z世代更快更果断。数据显示，Z世代购车决策周期短则1周，长则2个月。有研究人员表示，如果你已经有了一个喜欢的车型，你会立即试驾和买车，并在一周内完成这一切。

这给车企提出了一个新的问题:面对Z世代强烈的消费意愿，如何获取高质量的线索并持续跟进？德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东认为，车企需要重新定义铅的生命周期。因为企业希望全生命周期布局不被展示，需要确定哪些领域可以自己完成布局，哪些领域需要与合作伙伴结合。

在汽车保养阶段，可能与外界认知不同的是，看似更前卫的Z世代消费者，还是更愿意选择在4S门店进行汽车保养、事故处理、安装改装。在他们看来，4S商店相对更可靠。此外，他们还希望数字智能的体验能够在传统服务的基础上得到提升。

事实上，为了适应更多的消费者，满足用户更多的需求，近年来，车企和经销商都在售后环节不断探索新的车型。在4S门店原有渠道的基础上，一些主机厂正在尝试建立自己的新品牌和全国连锁维修服务机构，但仍局限于轻服务模式。重服务还很难形成全国性的事故维修连锁品牌，但更广泛、更细分的服务体系可能会赢得更多Z世代消费者的心。

在衍生体验阶段，Z世代普遍接受数字消费，对汽车流量付费偏好较高。其他代侧重于数字消费中的车况、路况、驾驶辅助。作为更注重自由的Z世代，不仅体现了以车流量为基础的数字消费中消费意愿更高的特点。与此同时，在移动出行信息、社交娱乐和数据服务方面有了更多的消费需求。这就需要企业进一步布局数字化服务，打通线上线下服务，实现个性化。

总的来说，从整个行业来看，Z世代的消费者对产品和服务的需求更加复杂。需要更专业高效的产品和服务体验。

面对Z世代消费者，车企如何发力？

更年轻的消费者正在到来，车企想要抓住机会，需要在入驻时更加精准。

在品牌传播上，注重创造私域流量，实现存量激活和粉丝裂变。围绕基础客户价值激活潜在价值点，由点及线产生存量裂变，如客户保护激活。同时，要注重粉丝营销线索的转化和推广，实现潜在客户多价值点的释放，有利于品牌价值的进一步传播，在这个过程中完成从线到面的粉丝裂变。

在产品体验方面，要抓住智能网联的战略机遇，从单纯的产品模式向产品+服务模式转型，挖掘市场利润空间，积极探索新的潜在价值、新的价值路径和新的价值触点。并通过数据反馈、产品正向研发和全价值链协同创新，w……会构筑行业竞争壁垒。比如通过搭载智能化、网络化技术，打造新的产品卖点，提升产品力，提升销量和单车价值。

在新车销售中，提升Z世代在个性化消费场景、产品、渠道、体验的参与感。比如，在后端大数据日趋成熟的背景下，定制流程需要更加透明、灵活、便捷。获取定制车型动态查询和交付周期的实时信息。当消费视角代入生产过程，需要保证这个过程中信息的有效交互，可以使用在线数字工厂的敏捷管理。

在售后维修上，要以客户价值为核心，构建智能化售后服务体系，完善车辆到店前、到店中和到店后的闭环服务体验。通过车联网的数据赋能保险产品和金融产品的定价，为用户提供智能养车、自动定损保养、二手车估值和车辆全生命周期管理。还包括店内的综合服务体验，可以设置客户体验经理一职，从客户的角度帮助提升店内服务质量。

在二手车上，提升二手车服务体验，优化服务流程标准化，增强消费过程透明度。强化用户感知，激发Z世代用户对产品质量、服务质量、商业模式、服务体验的消费认同。而拓展汽车金融、衍生车生活等消费场景，将更有利于业务的长期发展。

在汽车金融中，金融产品的多样化需要创造多种创新的商业模式，以应对传统商业模式正在面临的挑战(B2B2C、B2C等。).例如，汽车消费者从拥有汽车转变为使用汽车，这导致了更多新的出行方式竞争，并允许竞争对手通过数字市场直接接触客户。因此，未来将转向基于资产的商业模式和基于服务的商业模式。

在数字消费方面，要整合企业的数字营销渠道，构建多渠道营销生态的标准化体系，丰富线上线下的营销销售体系，建立和完善数字营销渠道的量化评估体系。比如打造售前、售中、售后全服务链条，全渠道数字化消费体验，形成以用户体验为核心的数字化管理赋能闭环。

在移动出行方面，打造多元化的出行应用场景，提升业务的线上线下协同，加强移动出行场景与其他业务场景的联动。有效整合生态系统中的多种资源，围绕以用户为中心的智慧出行体验而动。从单纯的制造和销售产品，到以用户为中心的运营，适应以场景化的方式解决用户的顾虑。

在车生活中，车企依靠跨行业的生态合作，提高多场景运营能力、组织协调能力和客户运营能力。车企不仅要将产品设计与生活场景相匹配，更要围绕以人为本的智能汽车生活实现共赢。比如，通过5G技术的加持，拓展了更多的应用场景，与成熟的智能产品、数据平台、科技公司、年轻消费群体一起，引领了汽车生活的无限可能。浪潮袭来后，他们正在改变整个汽车市场。

随着中国经济的发展和汽车产业水平的不断提高，汽车企业面临的市场运营环境发生了微妙的变化:从商品经济到体验经济，从增量市场到存量市场，从产品价值运营到用户价值运营，从传统营销到智能数字营销。

8月18日，在第二届中国汽车新消费论坛上，汽车之家与德勤联合推出的《这个年轻人的洞察——中国Z世代汽车消费者》正式发布。它发现于……报道称，Z世代不仅关注汽车本身，还关注车外的生活方式。其所有用户的平均生命周期价值达到45万，远高于其他代，大部分潜在价值没有被打开。

Z世代指的是1995年至2009年出生的人，也被称为互联网一代和互联网一代。未来5到10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费主力。基于此，汽车之家联手全球咨询公司德勤，推出《2020年中国Z世代汽车消费洞察报告》，对Z世代汽车消费态度进行线上线下调研，并发布“这一年的年轻人”系列文章。

四类用户的购车观有什么不同？

“颜值即正义”、“数字原住民”、“崇尚个性”...这是Z世代群体给外界的印象，这也衍生了他们更注重外在和内在，注重智能联网，注重企业社群的特点。细分来看，这些年轻人的消费行为略有不同，大致可以分为体验型、品质型、保守型、小众型四种。

体验式用户占42%。他们主要依靠实际体验来获取品牌和产品的信息，更倾向于深度尝试和选择多元化的汽车消费方式。实际体验后，他们还会在很多方面加深体验，比如试驾后愿意选择共享出行方式，进一步证明了认知决策。同时，他们对新潮、高科技、酷炫的新车出行方式接受度较高，愿意深度参与。

优质用户占比38%。他们既注重多方信息获取的综合考量，又对创新、高品质的新型出行方式有要求。他们习惯于在消费过程中从各种渠道收集信息。你不仅喜欢从多种渠道收集信息，还愿意通过多种方式进行试驾。你对品牌和品质要求很高，追求服务质量和体验。以理性决策、理性用车为核心特征，既注重购车、用车的实际体验，又偏好现代汽车出行方式，在衍生体验上有较高的消费预期，期望加强消费保障。

保守用户占18%。他们认为汽车是一种交通工具，追求性价比高的产品，花最少的钱解决出行需求，不需要额外的体验。保守型用户更喜欢购买、使用、保养汽车的高性价比和安全性。他们购车意向明确，价格敏感，预算有限，注重高效低成本的信息获取和用车体验，但对新的出行生活方式接受度较低；对个性化和定制化的需求较低。

小众用户占2%，他们对品牌和产品认知一般，偏好广告、偶像代言等感性认知方式；愿意体验时尚、个性化的汽车消费方式。他们购车预算充足，又因为汽车知识丰富或者只关心品牌，更喜欢社交、广告、偶像代言等感性认知方式。此外，他们还对有趣、文化的品牌互动方式感兴趣，偏好个性化、文化相关的汽车消费，如品牌周边、个性化配置、添加修改，偏好简单高效的购车和使用流程。

不同用户的价值潜力也不同。体验式用户售后维修和汽车金融的实现率分别为27%和32%，略低于29%和35%的整体水平，没有满足这一群体多元化的选择需求；各方面优质用户的变现率高于整体水平，因为他们不仅综合考虑理性决策，而且对新的消费模式接受度较高；保守型用户对成本敏感，他们对二手车接受度高，强调经济实用性；少数用户新车销售实现率为55%，略低于整体实现率60%，源于个性化配置和定制化交付的价值潜力。

面对不同的消费者，车企面临的挑战是什么？

虽然Z一代消费者习惯使用网约车服务，但他们并没有放弃买车的意愿。汽车之家和德勤的调查数据显示，近80%的年轻用户愿意买车，其中23%的人计划在一年内买车。

在认知阶段，由于前期的一系列调研和知识储备，决定买车后，Z世代更快更果断。数据显示，Z世代购车决策周期短则1周，长则2个月。有研究人员表示，如果你已经有了一个喜欢的车型，你会立即试驾和买车，并在一周内完成这一切。

这给车企提出了一个新的问题:面对Z世代强烈的消费意愿，如何获取高质量的线索并持续跟进？德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东认为，车企需要重新定义铅的生命周期。因为企业希望全生命周期布局不被展示，需要确定哪些领域可以自己完成布局，哪些领域需要与合作伙伴结合。

在汽车保养阶段，可能与外界认知不同的是，看似更前卫的Z世代消费者，还是更愿意选择在4S门店进行汽车保养、事故处理、安装改装。在他们看来，4S商店相对更可靠。此外，他们还希望数字智能的体验能够在传统服务的基础上得到提升。

事实上，为了适应更多的消费者，满足用户更多的需求，近年来，车企和经销商都在售后环节不断探索新的车型。在4S门店原有渠道的基础上，一些主机厂正在尝试建立自己的新品牌和全国连锁维修服务机构，但仍局限于轻服务模式。重服务还很难形成全国性的事故维修连锁品牌，但更广泛、更细分的服务体系可能会赢得更多Z世代消费者的心。

在衍生体验阶段，Z世代普遍接受数字消费，对汽车流量付费偏好较高。其他代侧重于数字消费中的车况、路况、驾驶辅助。作为更注重自由的Z世代，不仅体现了以车流量为基础的数字消费中消费意愿更高的特点。与此同时，在移动出行信息、社交娱乐和数据服务方面有了更多的消费需求。这就需要企业进一步布局数字化服务，打通线上线下服务，实现个性化。

总的来说，从整个行业来看，Z世代的消费者对产品和服务的需求更加复杂。需要更专业高效的产品和服务体验。

面对Z世代消费者，车企如何发力？

更年轻的消费者正在到来，车企想要抓住机会，需要在入驻时更加精准。

在品牌传播上，注重创造私域流量，实现存量激活和粉丝裂变。围绕基础客户价值激活潜在价值点，由点及线产生存量裂变，如客户保护激活。同时，要注重粉丝营销线索的转化和推广，实现潜在客户多价值点的释放，有利于品牌价值的进一步传播，在这个过程中完成从线到面的粉丝裂变。

在产品体验方面，要抓住智能网联的战略机遇，从单纯的产品模式向产品+服务模式转型，挖掘市场利润空间，积极探索新的潜在价值、新的价值路径和新的价值触点。并通过数据反馈、产品正向研发和全价值链协同创新，w……会构筑行业竞争壁垒。比如通过搭载智能化、网络化技术，打造新的产品卖点，提升产品力，提升销量和单车价值。

在新车销售中，提升Z世代在个性化消费场景、产品、渠道、体验的参与感。比如，在后端大数据日趋成熟的背景下，定制流程需要更加透明、灵活、便捷。获取定制车型动态查询和交付周期的实时信息。当消费视角代入生产过程，需要保证这个过程中信息的有效交互，可以使用在线数字工厂的敏捷管理。

在售后维修上，要以客户价值为核心，构建智能化售后服务体系，完善车辆到店前、到店中和到店后的闭环服务体验。通过车联网的数据赋能保险产品和金融产品的定价，为用户提供智能养车、自动定损保养、二手车估值和车辆全生命周期管理。还包括店内的综合服务体验，可以设置客户体验经理一职，从客户的角度帮助提升店内服务质量。

在二手车上，提升二手车服务体验，优化服务流程标准化，增强消费过程透明度。强化用户感知，激发Z世代用户对产品质量、服务质量、商业模式、服务体验的消费认同。而拓展汽车金融、衍生车生活等消费场景，将更有利于业务的长期发展。

在汽车金融中，金融产品的多样化需要创造多种创新的商业模式，以应对传统商业模式正在面临的挑战(B2B2C、B2C等。).例如，汽车消费者从拥有汽车转变为使用汽车，这导致了更多新的出行方式竞争，并允许竞争对手通过数字市场直接接触客户。因此，未来将转向基于资产的商业模式和基于服务的商业模式。

在数字消费方面，要整合企业的数字营销渠道，构建多渠道营销生态的标准化体系，丰富线上线下的营销销售体系，建立和完善数字营销渠道的量化评估体系。比如打造售前、售中、售后全服务链条，全渠道数字化消费体验，形成以用户体验为核心的数字化管理赋能闭环。

在移动出行方面，打造多元化的出行应用场景，提升业务的线上线下协同，加强移动出行场景与其他业务场景的联动。有效整合生态系统中的多种资源，围绕以用户为中心的智慧出行体验而动。从单纯的制造和销售产品，到以用户为中心的运营，适应以场景化的方式解决用户的顾虑。

在车生活中，车企依靠跨行业生态合作，提升多场景运营能力、组织协调能力和客户运营能力。车企不仅要将产品设计与生活场景相匹配，更要围绕以人为本的智能汽车生活实现共赢。比如，通过5G技术的加持，拓展了更多的应用场景，与成熟的智能产品、数据平台、科技公司、年轻消费群体一起，引领了汽车生活的无限可能。

标签：发现现代

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