赵福全：发展新能源不能急于求成 要持续创新

新华网北京8月17日电近日，“2020中国汽车论坛”在上海举行。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。论坛期间，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、FISITA总裁赵福全就品牌建设、汽车市场未来预测、十五发展预期等话题接受了媒体采访。

品牌建设三步走战略，发展新能源汽车不能急于求成。

问:刚才，我在听品牌会场的演讲。你对中国的品牌推广有什么想法或创意，你该怎么做？现在新能源汽车处于大家非常关注的时期，我们预计什么时候能让它更加市场化？

答:关于品牌，首先要明确，品牌不是一种特定的技术，也不是一种产品，而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣。叫品牌的不是奢侈品，是低端品牌，所有企业的投入最终都是为了品牌，为了在消费者心中建立根深蒂固的印象。

企业之所以努力发展品牌，是因为品牌有溢价能力。假设同样的投入，那么低端的品牌肯定性价比差，而高端的品牌收益更大，那么企业投入到品牌提升中去是很自然的。建立品牌是一个缓慢的过程。首先，品牌要有知名度，要家喻户晓。但是知名度不够，不一定受欢迎，所以品牌必须有好的产品支撑才能实现口碑；有了好的口碑，还要继续建立信任，这是品牌发展必须经历的三个过程。这三个过程要做好，必须是明确的品牌定位，不断的让大家知道，不断的尝试你的产品，感觉你的产品在不断的提升，所以品牌一定是一点一点提升的。虽然我们都知道品牌很重要，也知道如何打造品牌，但是要做到这一点却很难，因为企业的运营随时都面临着市场的挑战。便宜肯定不是高端。一旦贵了就不卖量了，卖不出量就降价，就成了低端品牌。一次又一次，中国企业在这里举步维艰。

我个人觉得打造品牌就像培养孩子一样。你一定要有耐心，眼光要长远，不能单纯为了眼前。道理虽懂，但很多人理解不深，有些人理解不牢，所以不坚持。打造一个品牌，很可能需要五年的时间达到知名度，五年达到美誉度，五到十年达到信誉度。

打造爆款产品可能会降低成本，但不是真正的品牌。品牌是什么？要有明确的定位，做大众品牌是针对大众消费者的，做高端品牌不能追求数量。做低端产品，不能单纯追求单一产品的利润，企业必须追求综合利润。高端产品是单个产品的利润，低端产品是整体利润。

如何前进？品牌要有产品，产品要有技术，技术要不断提高，产品要体现品牌的定位，这些肯定不是贵的就是好的品牌。没有人能否认红旗的受欢迎程度。但是10年前由于我们供应商短缺等方面的原因，红旗投入很大，去年卖了10万辆。凭着良好的信誉，这个产品保证是正品。这种几代人的持续使用，形成了一种信任，下次再买，自然相信红旗是个好产品。

未来，产品光有技术先进和质量可靠是不够的。经过互联网思维，产品讲究体验，很多高科技的东西讲究“好玩”。消费者在关注“好玩”的时候，并不关注细节。这个时候中国的品牌如果能抓住这个机会，所谓经验带来的机会，我认为打造品牌一定要耐得住寂寞，不要急于求成。只有经过这些才能一点一点的塑造。摧毁一个品牌很容易，但建立一个品牌很难。这样的例子很多，有的在某个国家做的很好，但是在中国做的不好，有的在中国做的很好，但是在其他地方做的不好，也就是在那个国家的消费者心目中形成的情感定位，所以这个就不进行了。

在新能源的问题上，我认为新能源面临着很多挑战，包括技术的不成熟，以及推出新产品和新技术的过程。电动车在市场上面临的所谓高成本、续航里程、安全等问题，是新产品推出过程中很多东西交织在一起的正常发展阶段。

新能源行业现在遇到的问题是太急于求成，反过来对国家不利，对企业更不利。对于新能源来说，它不是新产品，而是全新的技术，整个社会的发展要跟上，很多体验不好是因为基础设施跟不上。这些问题不是一两家企业能解决的，现在行业也解决不了，所以能源、电网行业一定要跟上。但是，这个过程一定是春江水暖鸭先知。消费者买了体验不好，企业直接觉得消费者不认可。最后，国家和行业能不能跟上一点。企业要想长期发展新能源，就必须坚持。从国家的角度来说，也是正确的发展方向，未来一定会形成大气候。

新能源现在的困难就是痛苦，而且还会有一段时间！是三年还是五年，要看消费者的环保意识，国家非财税政策的推动，企业把它做成一个长期有竞争力的事情。现在应该加大投入。想投资汽车赚钱，没有一个企业能成功，因为有一个培育的过程。

软件定义汽车，车企的话语权被削弱了吗？

问:我觉得更多的是因为国外企业有先发优势，所以中国企业跟进有点困难。你认为全新的定位是什么？最近有个热词:软件定义汽车。在叫车软件的趋势下，车企的话语权是否被削弱了？

答:第一个问题和品牌有关。品牌不一定高端，这本身就是错误的。也就是说，我们只是盯着奔驰、宝马这些高端品牌，认为他们有优势，但也有丰田、大众、现代。其实企业应该根据自己的客户群体来定义自己的品牌，然后根据什么样的人群来打造产品，让他们消费。所以高端也对，中端也对，就是大众品牌不便宜，但高端品牌不一定对，因为毕竟要考虑到奢侈品牌占10%，大众品牌占80%，低端品牌占10% ~ 20%。所以作为奢侈品品牌，我个人认为外企是有优势的，因为它是几百年的积累，形成了长期固有的品牌形象，这不是与生俱来的，而是企业一直坚持这个定位，从不降价，也从不在质量上投机取巧才能发展到今天。中国的品牌推广是基于我们现有的产品如何实现更好的物有所值。现在我们在超物有所值，但没有实现物有所值。丰田和大众已经实现了物有所值，但他们还想做得更好。

第二个问题是关于汽车的软件定义，整车企业的定位，汽车的内容发生了变化。硬件定义汽车时，机械系是主要部分，发动机和变速箱是核心竞争力。软件定义汽车的时候，只是汽车的能力发生了变化，根本不存在品牌归属变化的问题。至于品牌的内涵，品牌的技术由谁来定义和支撑，实施什么产品，我觉得这个综合问题是整车企业要搞清楚的。

以前我们都是先买发动机和变速箱，然后逐步自己造发动机和变速箱。现在，我们变得电动化了。必须先买电池，然后自己造电池组和模块。我觉得这和发动机的过程完全一样。最核心的问题是，未来软件定义汽车之后，所有企业都要思考自己应该掌握什么，不应该掌握什么。软件定义汽车其实是一个企业对现在和未来的判断，核心技术是什么。如果是核心技术，现在没有，就要向别人学习，掌握。如果从来不是核心，就不要认为软件定义汽车一定要自己写原代码。

我觉得这和做硬件一模一样，就像白盒、灰盒、黑盒的概念一样。买黑盒子就行了，白盒是必须掌握的核心技术，灰盒是懂的，定义了但不一定自己做。软件也是如此，企业的能力是在发展的过程中不断调整的。原厂发动机可以买，当时是黑匣子，但是稍微合作就变成灰匣子了。最后所有自主品牌都可以造引擎，这就成了白盒，软件也是。关键是你得明确现在软件定义的汽车的白盒、灰盒、黑盒是什么，未来的白盒、灰盒、黑盒是什么，未来和现在怎么打通。如果未来是一个必须掌握的白盒，那么现在可能就是一个黑盒，所以你要一点一点积累能力，把这个盒子从黑色变成灰色，最后变成白色。但是对于一个具体的事情，不同的企业，不同的能力，不同的梦想，战略选择必然会不一样。当定义好了，你开始投资，那就叫走对了路。即使你现在做的是黑盒，你存储的是白盒，你做的是正确的小步骤……。另一方面，它将永远是一个黑盒，现在你已经掌握了这一切。这叫正确地走在错误的路上。

十五持续创新:在生存中求发展

问:能否对今年中国汽车行业的发展做一个预测，比如产销，特别是新能源汽车？新能源汽车领域，今年竞争格局会加速吗？现在各大车企都在做“十四五”。对“十四五”有什么建议？哪些方面是必须的？

答:今年的行情谁也无法预测，因为现在的变数太多了，比如疫情会不会复发，谁也不敢保证，还有前段时间的消费会带来后续的就业形势和消费者信心问题。

不过如果疫情能维持现在这样，我觉得下半年会比上半年好很多。上半年整个市场下跌22%左右，商用车帮了大忙。下半年应该会比这好很多。乐观估计整体降幅在10%左右。如果考虑到很多负面因素，我个人认为悲观情况会比去年下降15%。指望下半年把上半年亏损的20%全部补回来是不现实的。这不仅是消费者信心的问题，也是消费能力的问题。每个人都可以从自己的角度去预测，但总体来说，准确预测的难度更大。但按照这种情况，下半年应该会比上半年好很多，全年跌幅应该在10 ~ 15%的区间，剩下的都是变数。

新能源，大家都觉得，包括我都觉得下半年肯定是正增长。去年下半年不好，不是上半年，因为去年上半年是提前透支消费的问题，很多人提前买了，但下半年回归理性。目前来看，今年下半年汽车和纯电动汽车的比例会比去年下半年好一些。但是要说年销量恢复多少，还是面临很大的挑战。因为很多人都是摇摆不定的，所以很多消费者的关注点并不完全是动力，更多的是性价比。下半年市场竞争会更加激烈，传统汽车有很大的挖掘空间，因为很多企业保生存保销售。这部分对新能源影响很大，所以很难说新能源已经是了。这个时候如果整个市场都在高歌猛进，也许会有很多人买。我看好下半年新能源市场的发展，但挑战还是有的。这是我的基本判断。

第十四个五年计划对中国汽车工业的发展非常重要，因为这是国际形势、工业发展、新四化改造和市场调整。尤其是在疫情的影响下，企业在“十四五”期间必须是优质的，发展强劲的。我觉得很多企业如果单纯看生存，会面临很大的挑战。所有企业都应该思考如何高质量发展。这是第一点。

第二，要不断创新，因为消费者对智能产品和新技术的偏好超乎想象。所以“十四五”期间，企业不要因为现在没钱就踩刹车。如果是这样的话，我觉得会很难。相反，他们应该接受转变，并有一些新的玩法。很多企业不能走老路，真的要想想消费者真正关心的是什么。十四五计划的基本基调，我认为是在生存的条件下争取发展。单纯的生存是无法生存的。必须建立在生存发展的基础上，生存下来的企业本身发展了，但如果什么都不做，必然会被加速淘汰。如果真的要创新，这种创新就是真的要讲效率。其实这不是汽车行业的问题，而是改革开放40年后，整个中国都要往前走。此外，在这样的国际环境下，许多技术人员……s后发优势没了，未来是靠真本事竞争。汽车更是如此，因为它是大众消费品，在新四化的趋势下有很多让消费者眼前一亮的造车新势力，具有性价比和品牌号召力的优势。所有车企都要立足于生存发展的理念，都要有高质量的发展举措。新四化，在投资有限的情况下，达到最高水平，我们必须合作。合作绝对不是买产能，而是抱团取暖。抱团取暖是优势互补，是把你的优势和别人的优势相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1 >；2.最后，挑战创业者的智慧。

我仍然对中国的整体市场充满信心，因为它的巨大容量和购买力。只要经济以两位数增长400万，销量就会上升，短期内可能会有波动，但我对中国市场的长期发展充满信心。一般来说，市场会有一个调整期，一个储备期，还有一个攀升的机会。但是我觉得这个市场毕竟有中国的总人口。如果你相信经济从长远来看是有希望的，你应该看好汽车市场。这是我的基本判断。至于每个企业自己估算多少，真的很重要。这个数字增加多少，企业要根据目前的情况来估计。新华网北京8月17日电近日，“2020中国汽车论坛”在上海举行。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。论坛期间，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、FISITA总裁赵福全就品牌建设、汽车市场未来预测、十五发展预期等话题接受了媒体采访。

品牌建设三步走战略，发展新能源汽车不能急于求成。

问:刚才，我在听品牌会场的演讲。你对中国的品牌推广有什么想法或创意，你该怎么做？现在新能源汽车处于大家非常关注的时期，我们预计什么时候能让它更加市场化？

答:关于品牌，首先要明确，品牌不是一种特定的技术，也不是一种产品，而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣。叫品牌的不是奢侈品，是低端品牌，所有企业的投入最终都是为了品牌，为了在消费者心中建立根深蒂固的印象。

企业之所以努力发展品牌，是因为品牌有溢价能力。假设同样的投入，那么低端的品牌肯定性价比差，而高端的品牌收益更大，那么企业投入到品牌提升中去是很自然的。建立品牌是一个缓慢的过程。首先，品牌要有知名度，要家喻户晓。但是知名度不够，不一定受欢迎，所以品牌必须有好的产品支撑才能实现口碑；有了好的口碑，还要继续建立信任，这是品牌发展必须经历的三个过程。这三个过程要做好，必须是明确的品牌定位，不断的让大家知道，不断的尝试你的产品，感觉你的产品在不断的提升，所以品牌一定是一点一点提升的。虽然我们都知道品牌很重要，也知道如何打造品牌，但是要做到这一点却很难，因为企业的运营随时都面临着市场的挑战。便宜肯定不是高端。一旦贵了就不卖量了，卖不出量就降价，就成了低端品牌。一次又一次，中国企业在这里举步维艰。

我个人觉得打造品牌就像培养孩子一样。你一定要有耐心，眼光要长远，不能单纯为了眼前。道理虽懂，但很多人理解不深，有些人理解不牢，所以不坚持。打造一个品牌，很可能需要五年的时间达到知名度，五年达到美誉度，五到十年达到信誉度。

打造爆款产品可能会降低成本，但不是真正的品牌。品牌是什么？要有明确的定位，做大众品牌是针对大众消费者的，做高端品牌不能追求数量。做低端产品，不能单纯追求单一产品的利润，企业必须追求综合利润。高端产品是单个产品的利润，低端产品是整体利润。

如何前进？品牌要有产品，产品要有技术，技术要不断提高，产品要体现品牌的定位，这些肯定不是贵的就是好的品牌。没有人能否认红旗的受欢迎程度。但是10年前由于我们供应商短缺等方面的原因，红旗投入很大，去年卖了10万辆。凭着良好的信誉，这个产品保证是正品。这种几代人的持续使用，形成了一种信任，下次再买，自然相信红旗是个好产品。

未来，产品光有技术先进和质量可靠是不够的。经过互联网思维，产品讲究体验，很多高科技的东西讲究“好玩”。消费者在关注“好玩”的时候，并不关注细节。这个时候中国的品牌如果能抓住这个机会，所谓经验带来的机会，我认为打造品牌一定要耐得住寂寞，不要急于求成。只有经过这些才能一点一点的塑造。摧毁一个品牌很容易，但建立一个品牌很难。这样的例子很多，有的在某个国家做的很好，但是在中国做的不好，有的在中国做的很好，但是在其他地方做的不好，也就是在那个国家的消费者心目中形成的情感定位，所以这个就不进行了。

在新能源的问题上，我认为新能源面临着很多挑战，包括技术的不成熟，以及推出新产品和新技术的过程。电动车在市场上面临的所谓高成本、续航里程、安全等问题，是新产品推出过程中很多东西交织在一起的正常发展阶段。

新能源行业现在遇到的问题是太急于求成，反过来对国家不利，对企业更不利。对于新能源来说，它不是新产品，而是全新的技术，整个社会的发展要跟上，很多体验不好是因为基础设施跟不上。这些问题不是一两家企业能解决的，现在行业也解决不了，所以能源、电网行业一定要跟上。但是，这个过程一定是春江水暖鸭先知。消费者买了体验不好，企业直接觉得消费者不认可。最后，国家和行业能不能跟上一点。企业要想长期发展新能源，就必须坚持。从国家的角度来说，也是正确的发展方向，未来一定会形成大气候。

新能源现在的困难就是痛苦，而且还会有一段时间！是三年还是五年，要看消费者的环保意识，国家非财税政策的推动，企业把它做成一个长期有竞争力的事情。现在应该加大投入。想投资汽车赚钱，没有一个企业能成功，因为有一个培育的过程。

软件定义汽车，车企的话语权被削弱了吗？

问:我觉得更多的是因为国外企业有先发优势，所以中国企业跟进有点困难。你认为全新的定位是什么？最近有个热词:软件定义汽车。在叫车软件的趋势下，车企的话语权是否被削弱了？

答:第一个问题和品牌有关。品牌不一定高端，这本身就是错误的。也就是说，我们只是盯着奔驰、宝马这些高端品牌，认为他们有优势，但也有丰田、大众、现代。其实企业应该根据自己的客户群体来定义自己的品牌，然后根据什么样的人群来打造产品，让他们消费。所以高端也对，中端也对，就是大众品牌不便宜，但高端品牌不一定对，因为毕竟要考虑到奢侈品牌占10%，大众品牌占80%，低端品牌占10% ~ 20%。所以作为奢侈品品牌，我个人认为外企是有优势的，因为它是几百年的积累，形成了长期固有的品牌形象，这不是与生俱来的，而是企业一直坚持这个定位，从不降价，也从不在质量上投机取巧才能发展到今天。中国的品牌推广是基于我们现有的产品如何实现更好的物有所值。现在我们在超物有所值，但没有实现物有所值。丰田和大众已经实现了物有所值，但他们还想做得更好。

第二个问题是关于汽车的软件定义，整车企业的定位，汽车的内容发生了变化。硬件定义汽车时，机械系是主要部分，发动机和变速箱是核心竞争力。软件定义汽车的时候，只是汽车的能力发生了变化，根本不存在品牌归属变化的问题。至于品牌的内涵，品牌的技术由谁来定义和支撑，实施什么产品，我觉得这个综合问题是整车企业要搞清楚的。

以前我们都是先买发动机和变速箱，然后逐步自己造发动机和变速箱。现在，我们变得电动化了。必须先买电池，然后自己造电池组和模块。我觉得这和发动机的过程完全一样。最核心的问题是，未来软件定义汽车之后，所有企业都要思考自己应该掌握什么，不应该掌握什么。软件定义汽车其实是一个企业对现在和未来的判断，核心技术是什么。如果是核心技术，现在没有，就要向别人学习，掌握。如果从来不是核心，就不要认为软件定义汽车一定要自己写原代码。

我觉得这和做硬件一模一样，就像白盒、灰盒、黑盒的概念一样。买黑盒子就行了，白盒是必须掌握的核心技术，灰盒是懂的，定义了但不一定自己做。软件也是如此，企业的能力是在发展的过程中不断调整的。原厂发动机可以买，当时是黑匣子，但是稍微合作就变成灰匣子了。最后所有自主品牌都可以造引擎，这就成了白盒，软件也是。关键是你得明确现在软件定义的汽车的白盒、灰盒、黑盒是什么，未来的白盒、灰盒、黑盒是什么，未来和现在怎么打通。如果未来是一个必须掌握的白盒，那么现在可能就是一个黑盒，所以你要一点一点积累能力，把这个盒子从黑色变成灰色，最后变成白色。但是对于一个具体的事情，不同的企业，不同的能力，不同的梦想，战略选择必然会不一样。当定义好了，你开始投资，那就叫走对了路。即使你现在做的是黑盒，你存储的是白盒，你做的是正确的小步骤……。另一方面，它将永远是一个黑盒，现在你已经掌握了这一切。这叫正确地走在错误的路上。

十五持续创新:在生存中求发展

问:能否对今年中国汽车行业的发展做一个预测，比如产销，特别是新能源汽车？新能源汽车领域，今年竞争格局会加速吗？现在各大车企都在做“十四五”。对“十四五”有什么建议？哪些方面是必须的？

答:今年的行情谁也无法预测，因为现在的变数太多了，比如疫情会不会复发，谁也不敢保证，还有前段时间的消费会带来后续的就业形势和消费者信心问题。

不过如果疫情能维持现在这样，我觉得下半年会比上半年好很多。上半年整个市场下跌22%左右，商用车帮了大忙。下半年应该会比这好很多。乐观估计整体降幅在10%左右。如果考虑到很多负面因素，我个人认为悲观情况会比去年下降15%。指望下半年把上半年亏损的20%全部补回来是不现实的。这不仅是消费者信心的问题，也是消费能力的问题。每个人都可以从自己的角度去预测，但总体来说，准确预测的难度更大。但按照这种情况，下半年应该会比上半年好很多，全年跌幅应该在10 ~ 15%的区间，剩下的都是变数。

新能源，大家都觉得，包括我都觉得下半年肯定是正增长。去年下半年不好，不是上半年，因为去年上半年是提前透支消费的问题，很多人提前买了，但下半年回归理性。目前来看，今年下半年汽车和纯电动汽车的比例会比去年下半年好一些。但是要说年销量恢复多少，还是面临很大的挑战。因为很多人都是摇摆不定的，所以很多消费者的关注点并不完全是动力，更多的是性价比。下半年市场竞争会更加激烈，传统汽车有很大的挖掘空间，因为很多企业保生存保销售。这部分对新能源影响很大，所以很难说新能源已经是了。这个时候如果整个市场都在高歌猛进，也许会有很多人买。我看好下半年新能源市场的发展，但挑战还是有的。这是我的基本判断。

第十四个五年计划对中国汽车工业的发展非常重要，因为这是国际形势、工业发展、新四化改造和市场调整。尤其是在疫情的影响下，企业在“十四五”期间必须是优质的，发展强劲的。我觉得很多企业如果单纯看生存，会面临很大的挑战。所有企业都应该思考如何高质量发展。这是第一点。

第二，要不断创新，因为消费者对智能产品和新技术的偏好超乎想象。所以“十四五”期间，企业不要因为现在没钱就踩刹车。如果是这样的话，我觉得会很难。相反，他们应该接受转变，并有一些新的玩法。很多企业不能走老路，真的要想想消费者真正关心的是什么。十四五计划的基本基调，我认为是在生存的条件下争取发展。单纯的生存是无法生存的。必须建立在生存发展的基础上，生存下来的企业本身发展了，但如果什么都不做，必然会被加速淘汰。如果真的要创新，这种创新就是真的要讲效率。其实这不是汽车行业的问题，而是改革开放40年后，整个中国都要往前走。此外，在这样的国际环境下，许多技术人员……s后发优势没了，未来是靠真本事竞争。汽车更是如此，因为它是大众消费品，在新四化的趋势下有很多让消费者眼前一亮的造车新势力，具有性价比和品牌号召力的优势。所有车企都要立足于生存发展的理念，都要有高质量的发展举措。新四化，在投资有限的情况下，达到最高水平，我们必须合作。合作绝对不是买产能，而是抱团取暖。抱团取暖是优势互补，是把你的优势和别人的优势相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1 >；2.最后，挑战创业者的智慧。

我仍然对中国的整体市场充满信心，因为它的巨大容量和购买力。只要经济以两位数增长400万，销量就会上升，短期内可能会有波动，但我对中国市场的长期发展充满信心。一般来说，市场会有一个调整期，一个储备期，还有一个攀升的机会。但是我觉得这个市场毕竟有中国的总人口。如果你相信经济从长远来看是有希望的，你应该看好汽车市场。这是我的基本判断。至于每个企业自己估算多少，真的很重要。这个数字增加多少，企业要根据目前的情况来估计。

标签：大众红旗丰田奔驰宝马

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