高端化疯狂是不是一场泡沫？

“长城不走高端很快就会死”，长城汽车董事长魏建军在2014年的一次投资者会议上反复强调这句话。那一年，他成功登顶中国首富汽车。也是在这一年，哈弗H8作为长城汽车首款进军中高端市场的越级豪华SUV，遭遇了“交付门”事件。

自主品牌的高端之路从来不是一蹴而就的，也不可能有捷径。自主品牌诞生较晚，从无到有，从模仿到积极发展，直到今天。近20年来，特别是最近六七年，可以说技术和质量都上了一个新台阶。

如果在几年前，自主品牌为了获得资本的青睐或者提升企业利润而走高端道路。所以对于现在的车企来说，高端是自主品牌车企安身立命，对抗合资品牌的必由之路，也是中国汽车产业升级的一大出路。

国企退民企进？

事实上，从2008年到2012年，中国品牌车企已经经历了一轮集体“高端化”的尝试。早期包括华晨中华尊驰、奇瑞东方之子、江淮岳斌等。，主要推出高端机型。但由于品牌、产品等各种原因，大部分都失败了。

其中，总部位于安徽芜湖的地方国企奇瑞汽车在高端上尤为执着。在十周年之际，奇瑞汽车与以色列集团合作，共同创立观致汽车品牌。2009年发布高端乘用车品牌瑞麒，包括2018年推出的星途品牌。奇瑞冲击高端的野心从未停止，但除了不断交“学费”，奇瑞从未成功过。

从长远来看，推出全新的高端品牌具有巨大的潜力和诱惑。但是，前期大量的资金投入，不是任何一个自主品牌能够承受的。对于这些车企来说，除了市场、时机等因素，高端试水的决心还不够，这种浅层次的尝试注定会停滞不前。

现任长安汽车董事长朱华荣曾表示，“作为一家上市公司，我们必须兼顾企业和股东的利益，不仅要坚持稳健发展，还要给资本市场一个可预期的回报。所以长安只能投入5亿、10亿，而不能一下子投入50亿成为高端品牌。”

在高端自主品牌1.0时期，以SAIC、BAIC、一汽等自主品牌为主的地方国企或央企相继推出高端车型，但均未取得成功。直到2017年，以吉利、长城为代表的自主品牌新一轮转型升级，开始成为攻克中高端市场的弄潮儿。

吉利通过收购沃尔沃推出领克品牌；一汽试图重振红旗品牌；长城汽车借力SUV推出WEY品牌；比亚迪转向高端新能源汽车的发展路线。业内普遍认为，随着这些品牌能力更强、溢价能力更高的车型的推出，自主品牌车企的“高端2.0时代”布局正式启动。

可以明显看出，在这条高端道路上，民营企业正发挥着越来越重要的作用。从奇瑞到长安，独立大哥的位置换了一轮，然后吉利和长城接手独立头部车企。中国汽车市场整体规模的快速增长也为他们提供了冲击高端的时间和空间。

自主品牌通过这些年的积累，已经到了突围的最佳时机。目前自主品牌向高端发展主要有两条路径。一是以长城、吉利为代表，全新的高端品牌发布；二是以长安、荣威、广汽传祺为代表，在现有品牌下推出高端产品。三是以蔚来、小鹏为代表的新造车企业变道“超车”。

再看三家央企，虽然东风集团今年也推出了高端新能源品牌蓝兔汽车，但前景依然遥远；红旗销量虽然高高飘扬，但提升整个集团的实力和“红旗情怀”并不是真正的市场行为；长安的高端品牌还没有孕育出来，目前只有高端产品。

显然，Link和WEY无论是从品牌调性，还是产品的溢价能力，都配得起独立高端的名号。领克品牌作为吉利汽车和沃尔沃之间的补充，是真正引领吉利自主品牌探索的主要先行者。其2019年销量突破12万辆，占吉利全年销量的9.4%，为吉利高端发展提升了品牌形象。

民营企业花自己的钱做自己的事，既讲效率又讲经济；国企花别人的钱做别人的事，容易既不经济也没有效率。民营企业由于机制灵活、市场敏锐度高、决策执行反应快，往往能更快地抓住市场机遇。国企所承载的经营指标和任务，导致其航船难以掉头，只能稳步发展。

所以，在新一轮的高端征程中，民企可以飞起来了，国企只能再考虑。在一个速度的时代，差别是巨大的。

高端不高端。

汽车的发明者梅赛德斯-奔驰被认为是世界上最成功的豪华汽车品牌之一。其完美的技术水平、过硬的质量标准、创新能力以及一系列经典车型令人称道。诞生于美国硅谷的特斯拉，抛弃了以底特律为代表的传统汽车厂商的理念，用it理念造车。它的科技基因引起了一代人的狂欢。

以奔驰为代表的传统豪华品牌和以特斯拉为代表的新科技品牌，都在以自己独特的方式向世界展示着不同的高端豪华方式。百年奔驰，不到20年特斯拉，珠玉在前。对于自主品牌来说，这是高端发展的最终形式。

现实呢？近十年来，中国汽车市场尤其是SUV的增长红利，让自主品牌尝到了甜头。马上就迅速推出高端品牌或者高端产品，在高端路线上盲目集群。整体来看，国内自主车企大多规模不足，品牌溢价能力低，没有强大的技术和资金做背书。当新车效应不再明显时，对于自主品牌的高端路线来说，也很难避免同样的命运。

以丰田为代表的外资品牌，都是从普通车型起步，通过几十年的技术积累和突破，实现了各自品牌的高端化。但是能和轿车+SUV均衡发展的自主品牌很少。尤其是当一些高端品牌与母品牌的产品或价格高度重合时，可以通过降价在短时间内获得市场更多的关注，从而提高销量。如果是这样，自主品牌离真正的高端品牌还很远。

以目前最成功的自主高端品牌克林为例，其定位更像是沃尔沃品牌的一个探头，而非吉利品牌的延伸，势必会给吉利品牌增加一道壁垒。更何况，并不是所有企业都能有一汽集团这样的资金投入，领导决心打造国家形象豪华品牌。

高端或豪华品牌不是某项具体技术，也不是某个产品，而是车企和消费者之间通过产品作为媒介的情感共鸣。现在再来看看以领克、WEY为首的自主高端品牌，甚至是新车厂商。虽然他们结合了互联网的力量，有服务和配套设施的加持，但从本质上来说，短期内还是无法与奔驰或者特斯拉这种高价值身份的车企抗衡。

目前自主品牌车企在部分车型的某些单项技术上已经可以赶上国际先进水平，但在整体研发和系统支持上还比较落后。另外，自主品牌建立高端品牌的首选是明确的定位和充足的准备时间。有了足够的品牌和技术积累，市场在升级时自然会想到自己的品牌。

虽然吉利、长城、红旗、蔚来的成功探索给自主品牌带来了更多的信心，但从长远来看，自主品牌面临的挑战不仅仅是内部持续变革的压力，还有如何依靠整体系统能力提升自身品牌实力，实现“质与量共升”的长远目标。

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

文/杨静

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自主品牌的高端之路从来不是一蹴而就的，也不可能有捷径。自主品牌诞生较晚，从无到有，从模仿到积极发展，直到今天。近20年来，特别是最近六七年，可以说技术和质量都上了一个新台阶。

如果在几年前，自主品牌为了获得资本的青睐或者提升企业利润而走高端道路。所以对于现在的车企来说，高端是自主品牌车企安身立命，对抗合资品牌的必由之路，也是中国汽车产业升级的一大出路。

国企退民企进？

事实上，从2008年到2012年，中国品牌车企已经经历了一轮集体“高端化”的尝试。早期包括华晨中华尊驰、奇瑞东方之子、江淮岳斌等。，主要推出高端机型。但由于品牌、产品等各种原因，大部分都失败了。

其中，总部位于安徽芜湖的地方国企奇瑞汽车在高端上尤为执着。在十周年之际，奇瑞汽车与以色列集团合作，共同创立观致汽车品牌。2009年发布高端乘用车品牌瑞麒，包括2018年推出的星途品牌。奇瑞冲击高端的野心从未停止，但除了不断交“学费”，奇瑞从未成功过。

从长远来看，推出全新的高端品牌具有巨大的潜力和诱惑。但是，前期大量的资金投入，不是任何一个自主品牌能够承受的。对于这些车企来说，除了市场、时机等因素，高端试水的决心还不够，这种浅层次的尝试注定会停滞不前。

现任长安汽车董事长朱华荣曾表示，“作为一家上市公司，我们必须兼顾企业和股东的利益，不仅要坚持稳健发展，还要给资本市场一个可预期的回报。所以长安只能投入5亿、10亿，而不能一下子投入50亿成为高端品牌。”

在高端自主品牌1.0时期，以SAIC、BAIC、一汽等自主品牌为主的地方国企或央企相继推出高端车型，但均未取得成功。直到2017年，以吉利、长城为代表的自主品牌新一轮转型升级，开始成为攻克中高端市场的弄潮儿。

吉利通过收购沃尔沃推出领克品牌；一汽试图重振红旗品牌；长城汽车借力SUV推出WEY品牌；比亚迪转向高端新能源汽车的发展路线。业内普遍认为，随着这些品牌能力更强、溢价能力更高的车型的推出，自主品牌车企的“高端2.0时代”布局正式启动。

可以明显看出，在这条高端道路上，民营企业正发挥着越来越重要的作用。从奇瑞到长安，独立大哥的位置换了一轮，然后吉利和长城接手独立头部车企。中国汽车市场整体规模的快速增长也为他们提供了冲击高端的时间和空间。

自主品牌通过这些年的积累，已经到了突围的最佳时机。目前自主品牌向高端发展主要有两条路径。一是以长城、吉利为代表，全新的高端品牌发布；二是以长安、荣威、广汽传祺为代表，在现有品牌下推出高端产品。三是以蔚来、小鹏为代表的新造车企业变道“超车”。

再看三家央企，虽然东风集团今年也推出了高端新能源品牌蓝兔汽车，但前景依然遥远；红旗销量虽然高高飘扬，但提升整个集团的实力和“红旗情怀”并不是真正的市场行为；长安的高端品牌还没有孕育出来，目前只有高端产品。

显然，Link和WEY无论是从品牌调性，还是产品的溢价能力，都配得起独立高端的名号。领克品牌作为吉利汽车和沃尔沃之间的补充，是真正引领吉利自主品牌探索的主要先行者。其2019年销量突破12万辆，占吉利全年销量的9.4%，为吉利高端发展提升了品牌形象。

民营企业花自己的钱做自己的事，既讲效率又讲经济；国企花别人的钱做别人的事，容易既不经济也没有效率。民营企业由于机制灵活、市场敏锐度高、决策执行反应快，往往能更快地抓住市场机遇。国企所承载的经营指标和任务，导致其航船难以掉头，只能稳步发展。

所以，在新一轮的高端征程中，民企可以飞起来了，国企只能再考虑。在一个速度的时代，差别是巨大的。

高端不高端。

汽车的发明者梅赛德斯-奔驰被认为是世界上最成功的豪华汽车品牌之一。其完美的技术水平、过硬的质量标准、创新能力以及一系列经典车型令人称道。诞生于美国硅谷的特斯拉，抛弃了以底特律为代表的传统汽车厂商的理念，用it理念造车。它的科技基因引起了一代人的狂欢。

以奔驰为代表的传统豪华品牌和以特斯拉为代表的新科技品牌，都在以自己独特的方式向世界展示着不同的高端豪华方式。百年奔驰，不到20年特斯拉，珠玉在前。对于自主品牌来说，这是高端发展的最终形式。

现实呢？近十年来，中国汽车市场尤其是SUV的增长红利，让自主品牌尝到了甜头。马上就迅速推出高端品牌或者高端产品，在高端路线上盲目集群。整体来看，国内自主车企大多规模不足，品牌溢价能力低，没有强大的技术和资金做背书。当新车效应不再明显时，对于自主品牌的高端路线来说，也很难避免同样的命运。

以丰田为代表的外资品牌，都是从普通车型起步，通过几十年的技术积累和突破，实现了各自品牌的高端化。但是能和轿车+SUV均衡发展的自主品牌很少。尤其是当一些高端品牌与母品牌的产品或价格高度重合时，可以通过降价在短时间内获得市场更多的关注，从而提高销量。如果是这样，自主品牌离真正的高端品牌还很远。

以目前最成功的自主高端品牌克林为例，其定位更像是沃尔沃品牌的一个探头，而非吉利品牌的延伸，势必会给吉利品牌增加一道壁垒。更何况，并不是所有企业都能有一汽集团这样的资金投入，领导决心打造国家形象豪华品牌。

高端或豪华品牌不是某项具体技术，也不是某个产品，而是车企和消费者之间通过产品作为媒介的情感共鸣。现在再来看看以领克、WEY为首的自主高端品牌，甚至是新车厂商。虽然他们结合了互联网的力量，有服务和配套设施的加持，但从本质上来说，短期内还是无法与奔驰或者特斯拉这种高价值身份的车企抗衡。

目前自主品牌车企在部分车型的某些单项技术上已经可以赶上国际先进水平，但在整体研发和系统支持上还比较落后。另外，自主品牌建立高端品牌的首选是明确的定位和充足的准备时间。有了足够的品牌和技术积累，市场在升级时自然会想到自己的品牌。

虽然吉利、长城、红旗、蔚来的成功探索给自主品牌带来了更多的信心，但从长远来看，自主品牌面临的挑战不仅仅是内部持续变革的压力，还有如何依靠整体系统能力提升自身品牌实力，实现“质与量共升”的长远目标。

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

文/杨静

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