为什么数字化成为豪华车企的必选项？

3月18日，奥迪发布2020年财报数据后，奔驰、宝马、奥迪三个德系豪华汽车品牌的2020年财报全部公开。相比全球销量下滑，中国市场表现数据依然优异，在华销量超过70万辆，对全球销量的贡献超过30%。毫无疑问，“中国”将继续成为奢侈品牌集团战略的关键词。

面对中国这个最大的单一市场，BBA针对电气化和数字化战略，不断增加R&D在这两个领域的投资。玛莎拉蒂等超豪华品牌也宣布联手腾讯打造车载数字化服务生态。

中国汽车市场经过几十年的发展，也进入了残酷的存量竞争时代，汽车品牌开始寻求从制造向服务商转型。数字化已经成为汽车品牌迫切的“必修课”。就连一向稳健的德系奢侈品牌也“坐不住了”，纷纷展开数字化攻势，寻求健康可持续的增长。

在3月22日结束的中国发展高层论坛上，宝马集团董事长戚普策透露，宝马在中国又成立了一家合资公司，专注于本土个性化数码产品和服务的研发。此前，奔驰也表示要在产品、系统、服务等各个领域进行转型和数字化。来自奥迪的另一则消息称，近日奥迪与腾讯签署合作备忘录，双方将加强合作，为中国奥迪用户打造智能互联的数字生态服务。

豪华车品牌的密集动作表明，数字化服务已经成为争夺市场份额的关键，由此展开的竞争也到了对抗的阶段。

随着消费群体的变化和商业模式的重构，汽车数字化进程面临困境。

从德国前三大公司的2020年财报可以看出，电气化、数字化等创新项目的研发仍然是未来投资的重点。宝马集团2020年的研发支出达到56.89亿欧元，主要集中在车载互联、高度自动驾驶和电动出行等创新项目上。戴姆勒集团还公布了未来五年总额达700亿欧元的投资计划，主要用于加速向电气化和数字化转型。

对于豪华车品牌来说，现阶段的数字化转型需要真金白银，背后是他们对未来趋势的深刻洞察:数字化浪潮下，整个社会正在重构，新一代年轻消费群体已经崛起，他们的需求和体验正在发生变化，汽车行业新的商业模式呼之欲出。

中国汽车流通协会的一项数据显示，90后年轻人已经成为中国高端汽车消费的主力军，2020年这一群体占比将高达45%。汽车商业评论研究中心的另一项数据也显示，90后年轻消费者有家庭经济基础做后盾，购车预算较高，其中74%的用户倾向于购买德系和英系高端车型。

人群的变化带来需求的变化。除了基本的产品性能和功能，消费者还需要智能化、个性化和便捷性，以及全方位的汽车生活体验。他们希望在智能驾驶舱里，依然可以使用熟悉的、喜欢的移动互联网应用。智能化、网联化等数字化手段和生态为车辆提供了全新的驾驶体验，激发了年轻消费群体的变化需求，带动了新的市场增量。

(宝马发布全新宝马iDrive系统iD8)

消费群体和需求的变化也带来购买方式和渠道的变化。传统4S店接触消费者的机会越来越少，电商平台，第三方网站，带货直播...用户接触越来越分散。传统零售渠道和客户服务也急需数字化重构。

对于奢侈品牌来说，高端用户更有价值……ssets。数字化重构可以帮助品牌建立与用户直接对接的营销模式，让营销和运营环节成为赢得用户的战略入口。通过数字化手段与用户建立新的连接，精细化管理用户的全程体验，有利于提高口碑转化和品牌忠诚度，是车企实现增长的关键策略。

(全新奥迪Connect即将搭载微信车机版)

软件定义汽车，传统汽车厂商正在从制造企业向新型服务商转型。数字化重构让产品和服务对应的商业模式更加多元化。特斯拉推出OTA升级、车内控制、手机APP等多种车内付费升级服务；捷豹I-PACE为英国用户定制高端汽车出行服务；奥迪在德甲提供ParkE移动电动汽车充电服务；宝马、玛莎拉蒂、奥迪相继宣布与腾讯合作，探索车内数字生态和数字用户运营...汽车行业的商业模式不再仅仅是硬件销售和售后服务，而是转向了持续的软件服务溢价。这个时候，数字化是最低级的能力。

推进数字化战略——豪华汽车品牌变革的关键举措

在数字化转型过程中，各车企在企业组织布局、产品体验提升、数字化营销等方面都采取了关键举措。

豪华车品牌有战略规划和技术自信，往往掌握底层操作系统，深度开发人机交互功能；另一方面，也会围绕某个方向寻找合作伙伴，借力成熟的移动互联网技术、产品和生态，提升车辆驾驶体验。

对此，宝马冲在了前面。早在2012年，宝马就向中国市场推出了“互联驾驶”功能和服务。目前有1400万辆宝马汽车联网，2018年以后的新车型全部具备OTA能力。

此外，为了进一步扩大数字化转型的优势，宝马在中国的另一家合资企业宝马诚迈信息技术有限公司也将于今年第二季度投入运营，专门从事汽车软件的开发。未来，宝马中国用户将享受到丰富便捷的数字化服务。此前，2019年，宝马在中国成立了全球首家独立数字业务公司——岳翎数字信息技术有限公司，承担宝马品牌在中国的数字化转型使命。去年，一系列车端数字化技术上线，宝马将“腾讯小场景”和“微信车版”引入宝马汽车；推出新一代宝马数字钥匙，用iPhone解锁宝马车；宝马车上的第一个网络短视频——宝马车“西瓜视频”；业内首创停车场室内地图功能。宝马iDrive系统也于近日迎来了最新的8.0版本，以全包智能的方式打造独特体验。

(宝马iDrive7系统已推出各种丰富的应用)

今年也将是奥迪在中国的数字化转型之年。据了解，搭载奥迪MMI的车型将可以升级OTA，并享受微信车载版和其他七项腾讯服务，包括腾讯地图、QQ音乐和小场景。奥迪中国区总裁安石昊认为，加强与腾讯的战略合作，将有助于奥迪进一步扩大面向中国用户的奥迪产品生态系统，并为用户的个性化需求提供定制服务。

在车企服务逐渐覆盖“用户生命周期”的当下，用户运营也是一个关键突破口。为此，奥迪也加强了与高流量平台的战略合作。与腾讯签署的合作备忘录还透露，合作内容还涉及数字营销和用户运营。

奔驰也是最早提出数字化的豪华车企之一。早在2017年就已经开发了人机交互系统MBUX，此后不断升级。奔驰也计划推出自己的MB。2024年OS操作系统。此外，奔驰的智能网联系统已经实现，从OTA远程无线升级到订阅服务覆盖。

豪华车品牌的偏好一直是市场的风向标。在整个行业都加大了数字化攻势的时候，他们表现出开放生动的姿态，积极拥抱车联网、大数据、云计算等领域的新技术，以极其愉悦的数字化体验提前布局未来的市场份额之争，持续引领市场。风向标。3月18日，奥迪发布2020年财报数据后，奔驰、宝马、奥迪三个德系豪华汽车品牌的2020年财报全部公开。相比全球销量下滑，中国市场表现数据依然优异，在华销量超过70万辆，对全球销量的贡献超过30%。毫无疑问，“中国”将继续成为奢侈品牌集团战略的关键词。

面对中国这个最大的单一市场，BBA针对电气化和数字化战略，不断增加R&D在这两个领域的投资。玛莎拉蒂等超豪华品牌也宣布联手腾讯打造车载数字化服务生态。

中国汽车市场经过几十年的发展，也进入了残酷的存量竞争时代，汽车品牌开始寻求从制造向服务商转型。数字化已经成为汽车品牌迫切的“必修课”。就连一向稳健的德系奢侈品牌也“坐不住了”，纷纷展开数字化攻势，寻求健康可持续的增长。

在3月22日结束的中国发展高层论坛上，宝马集团董事长戚普策透露，宝马在中国又成立了一家合资公司，专注于本土个性化数码产品和服务的研发。此前，奔驰也表示要在产品、系统、服务等各个领域进行转型和数字化。来自奥迪的另一则消息称，近日奥迪与腾讯签署合作备忘录，双方将加强合作，为中国奥迪用户打造智能互联的数字生态服务。

豪华车品牌的密集动作表明，数字化服务已经成为争夺市场份额的关键，由此展开的竞争也到了对抗的阶段。

随着消费群体的变化和商业模式的重构，汽车数字化进程面临困境。

从德国前三大公司的2020年财报可以看出，电气化、数字化等创新项目的研发仍然是未来投资的重点。宝马集团2020年的研发支出达到56.89亿欧元，主要集中在车载互联、高度自动驾驶和电动出行等创新项目上。戴姆勒集团也宣布了未来五年的投资计划……总额700亿欧元，主要用于加速向电气化和数字化转型。

对于豪华车品牌来说，现阶段的数字化转型需要真金白银，背后是他们对未来趋势的深刻洞察:数字化浪潮下，整个社会正在重构，新一代年轻消费群体已经崛起，他们的需求和体验正在发生变化，汽车行业新的商业模式呼之欲出。

中国汽车流通协会的一项数据显示，90后年轻人已经成为中国高端汽车消费的主力军，2020年这一群体占比将高达45%。汽车商业评论研究中心的另一项数据也显示，90后年轻消费者有家庭经济基础做后盾，购车预算较高，其中74%的用户倾向于购买德系和英系高端车型。

人群的变化带来需求的变化。除了基本的产品性能和功能，消费者还需要智能化、个性化和便捷性，以及全方位的汽车生活体验。他们希望在智能驾驶舱里，依然可以使用熟悉的、喜欢的移动互联网应用。智能化、网联化等数字化手段和生态为车辆提供了全新的驾驶体验，激发了年轻消费群体的变化需求，带动了新的市场增量。

(宝马发布全新宝马iDrive系统iD8)

消费群体和需求的变化也带来购买方式和渠道的变化。传统4S店接触消费者的机会越来越少，电商平台，第三方网站，带货直播...用户接触越来越分散。传统零售渠道和客户服务也急需数字化重构。

对于奢侈品牌来说，高端用户是更有价值的资产。数字化重构可以帮助品牌建立与用户直接对接的营销模式，让营销和运营环节成为赢得用户的战略入口。通过数字化手段与用户建立新的连接，精细化管理用户的全程体验，有利于提高口碑转化和品牌忠诚度，是车企实现增长的关键策略。

(全新奥迪Connect即将搭载微信车机版)

软件定义汽车，传统汽车厂商正在从制造企业向新型服务商转型。数字化重构让产品和服务对应的商业模式更加多元化。特斯拉推出OTA升级、车内控制、手机APP等多种车内付费升级服务；捷豹I-PACE为英国用户定制高端汽车出行服务；奥迪在德甲提供ParkE移动电动汽车充电服务；宝马、玛莎拉蒂、奥迪相继宣布与腾讯合作，探索车内数字生态和数字用户运营...汽车行业的商业模式不再仅仅是硬件销售和售后服务，而是转向了持续的软件服务溢价。这个时候，数字化是最低级的能力。

推进数字化战略——豪华汽车品牌变革的关键举措

在数字化转型过程中，各车企在企业组织布局、产品体验提升、数字化营销等方面都采取了关键举措。

豪华车品牌有战略规划和技术自信，往往掌握底层操作系统，深度开发人机交互功能；另一方面，也会围绕某个方向寻找合作伙伴，借力成熟的移动互联网技术、产品和生态，提升车辆驾驶体验。

对此，宝马冲在了前面。早在2012年，宝马就向中国市场推出了“互联驾驶”功能和服务。目前有1400万辆宝马汽车联网，2018年以后的新车型全部具备OTA能力。

此外，为了进一步扩大数字化转型的优势，宝马在中国的另一家合资企业宝马诚迈信息技术有限公司也将于今年第二季度投入运营，专门从事汽车软件的开发。未来，宝马中国用户将享受到丰富便捷的数字化服务。此前，2019年，宝马在中国成立了全球首家独立数字业务公司——岳翎数字信息技术有限公司，承担宝马品牌在中国的数字化转型使命。去年，一系列车端数字化技术上线，宝马将“腾讯小场景”和“微信车版”引入宝马汽车；推出新一代宝马数字钥匙，用iPhone解锁宝马车；宝马车上的第一个网络短视频——宝马车“西瓜视频”；业内首创停车场室内地图功能。宝马iDrive系统也于近日迎来了最新的8.0版本，以全包智能的方式打造独特体验。

(宝马iDrive7系统已推出各种丰富的应用)

今年也将是奥迪在中国的数字化转型之年。据了解，搭载奥迪MMI的车型将可以升级OTA，并享受微信车载版和其他七项腾讯服务，包括腾讯地图、QQ音乐和小场景。奥迪中国区总裁安石昊认为，加强与腾讯的战略合作，将有助于奥迪进一步扩大面向中国用户的奥迪产品生态系统，并为用户的个性化需求提供定制服务。

在车企服务逐渐覆盖“用户生命周期”的当下，用户运营也是一个关键突破口。为此，奥迪也加强了与高流量平台的战略合作。与腾讯签署的合作备忘录还透露，合作内容还涉及数字营销和用户运营。

奔驰也是最早提出数字化的豪华车企之一。早在2017年就已经开发了人机交互系统MBUX，此后不断升级。奔驰也计划推出自己的MB。2024年OS操作系统。此外，奔驰的智能网联系统已经实现，从OTA远程无线升级到订阅服务覆盖。

豪华车品牌的偏好一直是市场的风向标。在整个行业都加大了数字化攻势的时候，他们表现出开放生动的姿态，积极拥抱车联网、大数据、云计算等领域的新技术，以极其愉悦的数字化体验提前布局未来的市场份额之争，持续引领市场。风向标。

标签：宝马奥迪奔驰玛莎拉蒂捷豹

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