对话麦克英孚徐立宏：旗下安全座椅国内市占率约30%,「Babyfirst宝贝第一」定位中高端国货品牌

作者:36Kr张婷婷

“人变”给婴儿消费品带来机遇。在养宝宝这件事上，上一代父母坚持“量入为出，以钱为重”，但80后、90后父母的观念已经天翻地覆，育儿变成了这样一件有选择性、小心翼翼的事情。

《2020年巨擎母婴行业白皮书》显示，虽然新生儿出生率持续下降，但市场规模持续增长。2019年，母婴市场规模达到3.2万亿，同比增长11%。中国儿童产业中心发布的数据显示，中国80%的家庭在孩子身上的花费占30%-50%，孩子年均消费1.7万-2.55万元。我意识到钱在那里，消费需求的升级自然就来了。

改变意味着机会。从2020年开始，婴儿消费品领域开始“全面开花”。母婴项目在几个一级市场的投融资动作足以体现市场的热情。有消息称，婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品、儿童玩具、儿童个人护理用品等领域的创业公司都获得了融资。

36Kr的母公司Babyfirst宝贝优先(以下简称宝贝优先)也在今年年初获得了中信资本的投资。麦金太尔成立于1998年，经营宝德士、婴儿优先、猫头鹰和袋鼠爸爸四个品牌，并拥有自己的工厂。早在20年前，迈克·傅颖就开始将重心从为国外品牌代工的模式转向建立自己的品牌，以开拓国内安全座椅市场。根据该公司提供的官方数据，该集团旗下的安全座椅品牌在整个国内安全座椅市场的市场份额约为30%。

根据迈克英孚官方提供的数据，其首个品牌“Joy岳翎”，0-7岁群体智能新生儿产品，2021年全网618个安全座椅销量排名第二；0-7岁年龄段的爆款单品“天才林夕”连续两年位居天猫安全座椅销量第一。

7月13日，宝贝首次在上海举办品牌20周年庆典。活动开始前，麦金太尔CEO许丽红接受了36Kr的专访。

迈克·英孚公司首席执行官许丽红

问:当时(2001年)是什么样的机遇让你选择建立儿童座椅的品牌？

A: Mike ef以前是做海外市场的，给海外品牌代工。在欧美，安全座椅在80年代后期成为一种必须品。而在我国，2012年颁布了国家标准，新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》将于2021年6月1日起施行，规定未成年人应当配备儿童安全座椅。所以有很大的时滞。相比欧美市场，安全座椅在中国的普及快30年了。2001年，我们决定开始中国市场，所以我们首先建立了品牌宝贝。

当时我以为安全座椅市场是一个未来的市场，但是真正走下去是极其困难的。从2001年成立宝贝第一到2012年，我们每年都亏很多钱。当时国内市场的汽车数量、消费者的认知度以及安全座椅行业的标准和法规在国内都还不成熟，所以我们算是相当的先行者。

问:工厂换个品牌不容易。下定决心去做的原因是什么？

答:我们决心将公司的重心从海外代工/ODM代工模式转移到国内市场。其中一个主要原因是2008 -2009年的全球经济危机对我们的触动很大，我们在思考这条单纯依靠海外市场出口的道路能否长久走下去。

当时在全球产业链中，我们的地位决定了这个企业的大部分利润点都被国外品牌拿走了，我们在产业链中只得到更薄的一层，也就是赚到的一点钱。后来我们的R&D能力上来了，从R&D赚了一点钱，但是没有从品牌溢价上赚到钱。2008年经济危机后，海外市场订单萎缩很多，推动我们寻找新的增长点。很多时候，中国的民营企业韧性很强。在被逼到墙角后，他们要开辟一个新的世界，这个新的世界叫“死而重生”。

问:之前为什么一直亏损，扭亏为盈的原因是什么？

答:国标发布于A:2012年，是强制性标准。这个标准是针对品牌的，也就是说，如果你的产品没有通过国家标准，是不允许销售的。国标出台后，相对于这个市场，越来越多的人关注安全座椅这一品类，消费者也开始有了意识。这个过程也花了一些时间，所以直到现在，中国安全座椅的整体利用率和普及率还是很低的。欧洲很多国家的普及率都在90%以上，美国也是。在中国，北上广深可能达到30%左右，但越是小城市，这个数字越小。

我们扭亏为盈的原因之一是市场成熟度在提高，环境在变化。我们的目标客户群永远是年轻人。从80后到90后再到90后，核心群体永远是25-35岁刚成家生子的那群人。

问:对于这群年轻的父母来说，我们的产品击中了哪些点？

答:消费者一直在变化。其实他们不是在踩什么，而是在洞察消费者。人们的生活态度和消费观念在不同的年代发生了很大的变化，唯一能做的就是跟随年轻人的脚步。

我们认为宝贝优先的机会很大，因为这一代年轻人自信国货不比国外差。事实上，全球市场上70%以上的安全座椅都是中国制造的。另外我们发现，妈妈们永远是颜控，把产品做得好看才合适。颜值是标准，也是最基本的东西。从产品上来说，我们是在科技方向创新。我们现有的智能产品都可以智能连接，不仅可以通过手机APP，还可以通过汽车的中控台。目前，我们已经与m……宝马、吉利汽车等十几家汽车厂的智能产品获得了三项国际工业设计大奖。

图片来自官方公司。

问:具体来说，宝宝优先的差异化优势是什么？

答:我们这个行业有三个环节。首先是设计和R&D的联系，品牌应该体现自己的底层逻辑。宝宝不会说话，但品牌要有良心。不能因为外观漂亮方便就让孩子不舒服，或者整体安全性差。这是产品设计的底层逻辑。

然后是质量控制。安全座椅的难点不在于生产出一个合格的产品，而在于生产1万台、100万台甚至1000万台时，保持一个不变的高标准。这其实就是供应链能力，一种追溯能力。如果一万个产品中有一个次品危害到孩子的安全，妈妈们会无比愤怒。这是我们必须解决的问题。整个供应链要非常强的把控，从研发端、制造端、质量端到后台服务器，每个环节都要到位。

问:目前整个公司层面，代工和自有品牌贡献的营收比例是多少？

答:根据两组数据，我们从2008年开始加大在中国的投资，但即使到了2010年，进展仍然非常缓慢。2010年海外市场代工收入占比95%。但到了2020年，在营收层面，国内市场品牌销售占比2/3，出口1/3。从毛利来看，国内市场贡献的利润超过80%。

问:自有品牌贡献的营收有多少是品牌宝贝先带来的？

答:大约占三分之一。我们一共四个品牌，整个集团的战略是多品牌。我们希望宝贝能做国货第一品牌，就是这么一个定位。

问:这两个品牌的具体定位有什么区别？

答:宝德士，总部在英国，是全球品牌，走高端路线。宝贝第一，我们打的是非常明确的国产品牌定位，高端定位。因为我个人对这款产品的判断是，涉及到儿童安全，所以品牌还是愿意花钱在研发、设计、材料上的。所以我们在产品设计、选材、实验测试等各方面的标准都高于国家标准。目前，我们所有的产品都是由自己的工厂生产的。

问:从市场发展的角度，如何理解6月1日实施的新规？

答:首先，从法规的角度来说，它是一个强制性法规。其次，交警上街执法需要有法可依。《未成年人保护法》没有相关细则规定警察应该如何执法。这些规则将在《道路交通安全法》中得到体现。《道路交通安全法》目前正处于修改相关条款和征求意见阶段。所以从本质上来说，法律法规和执行可能会有一个很小的时间差。我觉得这个时间差有多长还不确定。目前国内安全座椅市场并不大，整体GMV可能几个亿，线上占80-90%，线下占20%。

问:我们公司的安全座椅的市场份额是多少？

答:根据不同的时间段，我们的市场份额在促销期间会更高，超过30%接近40%。头部品牌在推广期的影响力会更大。通常会低一点，三分之一左右。

问:近年来，你感受到市场竞争环境的变化了吗？

答:每年都会有新的玩家加入这个行业，每年也会有一批退出这个行业。我觉得很正常。很多人进入这个行业，但是对行业的了解可能不是很深。你可能觉得这个行业未来的规模是几千亿，但是你进来就不是这样了。另外，从世界其他国家的经验来看，这个行业也是赢家，剩下的品牌要长期保持初心，就像永远在走钢丝一样。如果他们有这种心态，他们可能会被市场淘汰，被同行的优质产品淘汰，被国家的检验和抽样检查淘汰……，通过消费者的检测数据，或者通过诉讼。

问:如果只做安全座椅这个品类，在国内市场有没有可能成长一个营收100亿的公司？

答:不会，我们是多品牌的，每个品牌可能都有自己的品类规划。宝德士和宝贝优先可以有自己的品类扩展，其他两个品牌也可以。但是我不能做所有的分类。我没有这个能力。只能寻找更贴近当下场景的产品，比如旅游产品。做各种听起来很美，其实是个永远吃不完的大西瓜。

问:我们真的获得了中信的a轮投资吗？

答:我们已经进行了几轮融资。从企业发展的角度来说，利用一些外部资本或者IPO是发展过程中需要分阶段做的事情。

问:我们最近有上市的计划吗？

答:没有，最近一两年没有上市的计划。作者:36Kr张婷婷

“人变”给婴儿消费品带来机遇。在养宝宝这件事上，上一代父母坚持“量入为出，以钱为重”，但80后、90后父母的观念已经天翻地覆，育儿变成了这样一件有选择性、小心翼翼的事情。

《2020年巨擎母婴行业白皮书》显示，虽然新生儿出生率持续下降，但市场规模持续增长。2019年，母婴市场规模达到3.2万亿，同比增长11%。中国儿童产业中心发布的数据显示，中国80%的家庭在孩子身上的花费占30%-50%，孩子年均消费1.7万-2.55万元。我意识到钱在那里，消费需求的升级自然就来了。

改变意味着机会。从2020年开始，婴儿消费品领域开始“全面开花”。母婴项目在几个一级市场的投融资动作足以体现市场的热情。有消息称，婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品、儿童玩具、儿童个人护理用品等领域的创业公司都获得了融资。

36Kr的母公司Babyfirst宝贝优先(以下简称宝贝优先)也在今年年初获得了中信资本的投资。麦金太尔成立于1998年，经营宝德士、婴儿优先、猫头鹰和袋鼠爸爸四个品牌，并拥有自己的工厂。早在20年前，迈克·傅颖就开始将重心从为国外品牌代工的模式转向建立自己的品牌，以开拓国内安全座椅市场。根据该公司提供的官方数据，该集团旗下的安全座椅品牌在整个国内安全座椅市场的市场份额约为30%。

根据迈克英孚官方提供的数据，其首个品牌“Joy岳翎”，0-7岁群体智能新生儿产品，2021年全网618个安全座椅销量排名第二；0-7岁年龄段的爆款单品“天才林夕”连续两年位居天猫安全座椅销量第一。

7月13日，宝贝首次在上海举办品牌20周年庆典。活动开始前，麦金太尔CEO许丽红接受了36Kr的专访。

迈克·英孚公司首席执行官许丽红

问:当时(2001年)是什么样的机遇让你选择建立儿童座椅的品牌？

A: Mike ef以前是做海外市场的，给海外品牌代工。在欧美，安全座椅在80年代后期成为一种必须品。而在我国，2012年颁布了国家标准，新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》将于2021年6月1日起施行，规定未成年人应当配备儿童安全座椅。所以有很大的时滞。相比欧美市场，安全座椅在中国的普及快30年了。2001年，我们决定开始中国市场，所以我们首先建立了品牌宝贝。

当时我以为安全座椅市场是一个未来的市场，但是真正走下去是极其困难的。从2001年成立宝贝第一到2012年，我们每年都亏很多钱。当时国内市场的汽车数量、消费者的认知度以及安全座椅行业的标准和法规在国内都还不成熟，所以我们算是相当的先行者。

问:工厂换个品牌不容易。下定决心去做的原因是什么？

答:我们决心将公司的重心从海外代工/ODM代工模式转移到国内市场。其中一个主要原因是2008 -2009年的全球经济危机对我们的触动很大，我们在思考这条单纯依靠海外市场出口的道路能否长久走下去。

当时在全球产业链中，我们的地位决定了这个企业的大部分利润点都被国外品牌拿走了，我们在产业链中只得到更薄的一层，也就是赚到的一点钱。后来我们的R&D能力上来了，从R&D赚了一点钱，但是没有从品牌溢价上赚到钱。2008年经济危机后，海外市场订单萎缩很多，推动我们寻找新的增长点。很多时候，中国的民营企业韧性很强。在被逼到墙角后，他们要开辟一个新的世界，这个新的世界叫“死而重生”。

问:之前为什么一直亏损，扭亏为盈的原因是什么？

答:国标发布于A:2012年，是强制性标准。这个标准是针对品牌的，也就是说，如果你的产品没有通过国家标准，是不允许销售的。国标出台后，相对于这个市场，越来越多的人关注安全座椅这一品类，消费者也开始有了意识。这个过程也花了一些时间，所以直到现在，中国安全座椅的整体利用率和普及率还是很低的。欧洲很多国家的普及率都在90%以上，美国也是。在中国，北上广深可能达到30%左右，但越是小城市，这个数字越小。

我们扭亏为盈的原因之一是市场成熟度在提高，环境在变化。我们的目标客户群永远是年轻人。从80后到90后再到90后，核心群体永远是25-35岁刚成家生子的那群人。

问:对于这群年轻的父母来说，我们的产品击中了哪些点？

答:消费者一直在变化。其实他们不是在踩什么，而是在洞察消费者。人们的生活态度和消费观念在不同的年代发生了很大的变化，唯一能做的就是跟随年轻人的脚步。

我们认为宝贝优先的机会很大，因为这一代年轻人自信国货不比国外差。事实上，全球市场上70%以上的安全座椅都是中国制造的。另外我们发现，妈妈们永远是颜控，把产品做得好看才合适。颜值是标准，也是最基本的东西。从产品上来说，我们是在科技方向创新。我们现有的智能产品都可以智能连接，不仅可以通过手机APP，还可以通过汽车的中控台。目前，我们已经与m……宝马、吉利汽车等十几家汽车厂的智能产品获得了三项国际工业设计大奖。

图片来自官方公司。

问:具体来说，宝宝优先的差异化优势是什么？

答:我们这个行业有三个环节。首先是设计和R&D的联系，品牌应该体现自己的底层逻辑。宝宝不会说话，但品牌要有良心。不能因为外观漂亮方便就让孩子不舒服，或者整体安全性差。这是产品设计的底层逻辑。

然后是质量控制。安全座椅的难点不在于生产出一个合格的产品，而在于生产1万台、100万台甚至1000万台时，保持一个不变的高标准。这其实就是供应链能力，一种追溯能力。如果一万个产品中有一个次品危害到孩子的安全，妈妈们会无比愤怒。这是我们必须解决的问题。整个供应链要非常强的把控，从研发端、制造端、质量端到后台服务器，每个环节都要到位。

问:目前整个公司层面，代工和自有品牌贡献的营收比例是多少？

答:根据两组数据，我们从2008年开始加大在中国的投资，但即使到了2010年，进展仍然非常缓慢。2010年海外市场代工收入占比95%。但到了2020年，在营收层面，国内市场品牌销售占比2/3，出口1/3。从毛利来看，国内市场贡献的利润超过80%。

问:自有品牌贡献的营收有多少是品牌宝贝先带来的？

答:大约占三分之一。我们一共四个品牌，整个集团的战略是多品牌。我们希望宝贝能做国货第一品牌，就是这么一个定位。

问:这两个品牌的具体定位有什么区别？

答:宝德士，总部在英国，是全球品牌，走高端路线。宝贝第一，我们打的是非常明确的国产品牌定位，高端定位。因为我个人对这款产品的判断是，涉及到儿童安全，所以品牌还是愿意花钱在研发、设计、材料上的。所以我们在产品设计、选材、实验测试等各方面的标准都高于国家标准。目前，我们所有的产品都是由自己的工厂生产的。

问:从市场发展的角度，如何理解6月1日实施的新规？

答:首先，从法规的角度来说，它是一个强制性法规。其次，交警上街执法需要有法可依。《未成年人保护法》没有相关细则规定警察应该如何执法。这些规则将在《道路交通安全法》中得到体现。《道路交通安全法》目前正处于修改相关条款和征求意见阶段。所以从本质上来说，法律法规和执行可能会有一个很小的时间差。我觉得这个时间差有多长还不确定。目前国内安全座椅市场并不大，整体GMV可能几个亿，线上占80-90%，线下占20%。

问:我们公司的安全座椅的市场份额是多少？

答:根据不同的时间段，我们的市场份额在促销期间会更高，超过30%接近40%。头部品牌在推广期的影响力会更大。通常会低一点，三分之一左右。

问:近年来，你感受到市场竞争环境的变化了吗？

答:每年都会有新的玩家加入这个行业，每年也会有一批退出这个行业。我觉得很正常。很多人进入这个行业，但是对行业的了解可能不是很深。你可能觉得这个行业未来的规模是几千亿，但是你进来就不是这样了。另外，从世界其他国家的经验来看，这个行业也是赢家，剩下的品牌要长期保持初心，就像永远在走钢丝一样。如果他们有这种心态，他们可能会被市场淘汰，被同行的优质产品淘汰，被国家的检验和抽样检查淘汰……，通过消费者的检测数据，或者通过诉讼。

问:如果只做安全座椅这个品类，在国内市场有没有可能成长一个营收100亿的公司？

答:不会，我们是多品牌的，每个品牌可能都有自己的品类规划。宝德士和宝贝优先可以有自己的品类扩展，其他两个品牌也可以。但是我不能做所有的分类。我没有这个能力。只能寻找更贴近当下场景的产品，比如旅游产品。做各种听起来很美，其实是个永远吃不完的大西瓜。

问:我们真的获得了中信的a轮投资吗？

答:我们已经进行了几轮融资。从企业发展的角度来说，利用一些外部资本或者IPO是发展过程中需要分阶段做的事情。

问:我们最近有上市的计划吗？

答:没有，最近一两年没有上市的计划。

标签：发现宝马吉利汽车

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