2018起于顺势，2019受阻寒冬，领克2020能否逆流而上？

2016年10月，随着中国汽车市场的快速发展，领克品牌正式上市。当时，不仅汽车市场异常火爆，消费者升级的趋势也加剧了。作为中国汽车品牌向上突破的又一次尝试，领克的诞生可以说是乘势而上，恰逢其时。尤其是首款产品领克01的推出，不仅顺应了消费升级的趋势，也顺应了年轻化和SUV热潮的趋势。

然而，当领克在2018年推出后续产品时，中国汽车市场连续28年的高速增长开始告一段落。尤其是2019年，在多重因素的影响下，国内汽车消费市场的寒流更加猖獗，需求非常低迷。此外，合资和豪华品牌的价格进一步下降，领克品牌的上升趋势有些不合时宜。

那么，诞生于汽车消费升级的潮流中，再面对汽车市场的寒冬，领克品牌在即将到来的2019年将交出怎样的成绩单呢？面对中国汽车品牌新一轮的上行冲击，领克应该如何在2020年迅速迈向高端化和全球化的梦想？

产品矩阵越来越完整

精准覆盖年轻创新营销

对于任何一家汽车公司来说，全面的产品矩阵都是其持续发展的坚实基础。2019年，在吉利和沃尔沃在系统和技术上的支持下，领克“燃油+新能源”汽车的产品矩阵日益完善，其创新步伐与发展多年的车企相比也可圈可点。

例如，今年8月上市的领克03+，不仅体现了领克突破和向上的品牌精神，也满足了消费者对速度控制偏好的需求，填补了中国汽车品牌没有性能运动轿车的空白；在广州车展上首发的领克01HEV，帮助中国汽车品牌在日本技术封锁下，在油电混合动力领域实现了“零”突破；

近日亮相的领克05和领克06，明年上市后将进一步完善领克的产品矩阵。

链接01HEV

可以说，依托于CMA和SPA的基本模块架构，领克今年的推出可谓有条不紊。目前，它已经形成了一个由常规SUV和运动轿车、更个性化和时尚的轿跑SUV和性能轿车以及PHEV和HEV车型组成的全面、立体的产品矩阵。作为一个成立3年的汽车品牌，领克的产品矩阵建设成果显而易见，为其迈向更大的舞台奠定了坚实的基础。

领克06

当前，随着汽车消费的升级和汽车文化的发展，汽车正成为用户精神追求的象征。不仅是个性化、运动化、潮流化的产品，而且在营销方法上的大胆创新也能在品牌与其目标年轻用户之间产生一定的情感和价值共鸣。因此，今年在创新营销领域，领克也不断进步，精准覆盖年轻消费群体，同时逐步升级与目标消费群体的粘性。

6月，继“领克01”航班之后，“领克02高铁体验专列”登上站台前沿，成为领克品牌又一张流动名片。在高端人群聚集的场景中，敢于在营销上“有所作为”的领克最好尽可能以高质量的方式刷单。与高铁跨界，领克的“小”心态更加隐蔽——就像改变了国人出行生活的高铁一样，领克也致力于出行方式的转变，为更多消费者带来超越汽车的创新生活体验。

同时，领克在实现产品个性化和运动化的基础上，今年也不断推动中国赛道文化的发展，从而赋能自主品牌向前发展。12月15日，自今年比赛开始以来，领克车队获得了9个团体冠军和8个车手冠军，成功登顶2019年WTCR年度冠军。这是中国汽车品牌在国际汽车联合会认证的世界级赛事中获得的第一个年度冠军，这是一个历史性的突破。

此外，领克在汽车运动、马拉松、雪地运动等多个领域也有跨界合作。目前，领克的目标消费群体大多是年轻消费者，他们具有开放和互联的时代精神，以及自我突破和挑战的生活态度，这与体育的激情和活力以及挑战极限的内涵不谋而合。

因此，通过大胆创新营销方式，与体育赛事深度联动，领克今年在品牌建设方面收获颇丰。在保持忠实粉丝的同时，它也吸引了许多新的追随者。具体来看，在数据方面，官方Co:Club的粉丝数量已超过100万，并建立了184个覆盖13万人以上的“共同客户领地”车主社区，这些都是领克进一步上升势头的来源。

受限于窄圆

链接品牌上升道路受阻

在即将到来的2019年，领克虽然在产品矩阵和品牌建设方面取得了不错的成绩，但仍有进一步提升的空间。首先，与极高的市场热度相比，领英的销量尚未实现质的变化。数据显示，今年11月，领克的销量达到14131辆，01、02和03车型分别售出4529辆、2357辆和7245辆；

1-11月，累计销量达到117259辆，其中三款车型分别售出48447辆、21992辆和46820辆。

客观地说，作为各细分市场的热门车型，领克已经推出的三款车型，其销售反馈有些差强人意。除了价格较低的领克03表现更好外，其他两款车型均低于市场平均水平，象征着领克01目前的品牌高度，甚至呈现下降趋势。此外，今年取得最佳成绩的11月品牌的销量仍无法与其基准主流合资品牌单一车型的月销量相匹配，给人的印象是“名不副实”。

这种“好但不好”背后的原因并不难理解。尽管领克在品牌建设方面取得了重大进展，但在大多数中国人的印象中，国产车的品牌价值仍不如合资车。这不仅是领克面临的问题，也是所有有抱负的中国汽车品牌都将面临的挑战。

当然，林克遇到的问题既普遍又独特。如前所述，领克的所有创新营销行动都能精准触达年轻人，但从硬币的另一面来看，这也意味着领克品牌覆盖的用户圈子有些狭窄，无法触达更广泛的年龄段。

近日，在领克03+限量版发售之后，领克02 Funky音乐版也采用了更为年轻人熟悉的限量版发售模式。然而，这种新的游戏对拥有更大基础的传统消费者来说并不友好。这方面的例子不胜枚举，领英在营销领域的开拓性努力有时会导致小众狂欢的困境。因此，针对圈层的创新营销对领克品牌知名度乃至销量的同步提升影响有限。

值得注意的是，由于个性化的设计语言，领克产品的外观甚至在年轻消费者中也呈现出声誉两极分化的现象，爱人蜂拥而至，而审美更主流的消费者则有些冷漠。此外，对标合资品牌后相对较高的售价，即使是被粉丝吸引的年轻人，在钱包和家人的劝说下，也会抗拒他们悸动的购买欲望，尤其是在合资和奢侈品牌目前价格都在下降的情况下。

换言之，高端化和年轻化的目标消费群体之间已经存在一定的矛盾。因此，随着个性化和品牌向上的明确定位，如何提高领克在全年年龄段的品牌力和知名度，把握高端与消费群体的契合度，将成为领克越走越高的关键因素之一。

经销商合作伙伴的维护和控制也是领英向上发展的关键环节之一。今年以来，许多合资品牌和奢侈品牌以降低增值税为借口，采取价格措施来维持市场份额。在这种“降价趋势”下，首先受到冲击的是以领克为代表的进入合资价格腹地的自主高端品牌，而经销商体系正是这种冲击的前线。

对于这些两败俱伤的合作伙伴来说，领克不仅要稳定价格，坚持已经投入大量人力、财力、物力打造的品牌高端定位，而且不能失去销售流程的灵活性，造成库存积压，损害经销商的信心和利益。此外，为了应对用户普遍反馈的维护成本过高的问题，领英需要提高售后满意度，同时给经销商合作伙伴适当的利润空间，这将极大地考验其品牌管理能力。

此外，在产品相继实现电动化后，领克是继续使用沃尔沃的电动化技术，还是“自力更生”，将成为困扰其品牌形象向上发展的另一个问题。如何继续使用它？“转投沃尔沃”的评价将限制其进一步发展——价格上限被沃尔沃和Polestar卡住了。如果是……

o使用时间更长，失去了沃尔沃的品牌支持，消费者如何继续认可其产品和品牌？这给Linke带来了新的挑战。

总体而言，尽管销量和品牌的同时增长尚未实现，但在领克的带领下，中国汽车品牌正从之前的“去品牌化”开始迈向品牌建设的新征程。

事实上，大众和丰田所谓的高端比较，本质上应该是品牌的全球化——只有实现同等水平的产品和品牌实力，中国汽车品牌才能在国内甚至全球市场上更顺利地前进。

因此，对于领克的发展，我们应该采取更加包容的态度，在主流合资品牌已经存在了几十年甚至一个世纪的先发优势下，才诞生三年的领克正在寻求全球增长。尽管过程艰难，但纵观国内家电和手机行业的发展进程，中国汽车走向世界是有希望的。

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