经销商“封杀”汽车之家背后： 暴涨的汽车销售线索价格

记者左茂轩北京报道

介绍

事件的导火索是汽车之家会员费价格的上涨，引起了经销商的不满。但事实上，经销商和汽车之家之间的冲突由来已久。

全球访问量最大的汽车垂直网站Autohome正处于危机之中。近日，包括中盛、韵通、永达、庞大在内的多家汽车经销商集团宣布暂停与汽车之家的业务合作。21世纪经济报道记者从多家汽车经销商及汽车流通领域相关人员处了解到，未来会有更多经销商集团发布此类通知。

该事件的持续发酵导致汽车之家股价出现波动。1月14日下午，在全国工商联汽车经销商商会的介入下，庞大汽贸、韵通集团等十余家经销商与汽车之家进行了沟通。在沟通会上，经销商就汽车之家的产品、服务、价格等方面发表了意见。汽车之家表示，将不断创新产品和服务，帮助经销商增加新车销量。然而，对于是否与经销商沟通涨价反对意见，汽车之家没有做出解释。

1月15日，一位知情人士告诉21世纪经济报道记者，在沟通会上，经销商只是表达了自己的诉求，并没有就汽车之家的价格调整达成共识。汽车之家也没有表示他们会重新调整价格。

汽车之家仍在强调他们的涨价是合理的，没有足够的诚意与汽车经销商沟通，也没有降价的意图。如果不能取得进展，我们将采取其他方法和渠道来解决线索问题。汽车之家并不是唯一的选择，”上述人士告诉记者。

逆势涨价加剧矛盾

2018年全国经销商集团排名第二的中盛集团击败了第一块“多米诺骨牌”。1月11日，中盛集团1月9日发布的一份内部通知在网上流传，暂停了其与汽车之家的部分广告和其他业务合作。

1月11日晚，汽车之家宣布，“我们还没有收到来自中盛集团的官方消息，他们将封锁汽车之家。汽车之家和中盛集团之间的合作是互利的，过去进展非常顺利。商业合作中的价格谈判是正常的，即使没有达成协议，也不存在谁封锁谁的问题。”

然而，后来，越来越多的经销商开始跟进。1月11日，快递集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日，上海永达集团发布了类似通知，暂停汽车之家所有“新会员及广告计划合作”的审批。未签约的将被暂停，已签约会员平台但未付款的将被停止。

从表面上看，事件的导火索是汽车之家会员费价格的上涨，这引起了经销商的不满。但事实上，经销商和汽车之家之间的冲突由来已久。

按照惯例，汽车之家、易车等汽车垂直网站。com每年都会增加经销商的会员费。在过去的一段时间里，由于中国市场的高速增长，即使价格上涨，也在汽车经销商的承受范围内。通过线索促进交易可以帮助经销商赚取更多利润。因此，尽管许多经销商对平台价格每年的上涨有怨言，但汽车之家与经销商的长期合作关系并未受到影响。

然而，2018年，中国汽车市场经历了20多年来的首次负增长，汽车经销商也面临着前所未有的多重挑战。在激烈的价格战下，汽车经销商遇到了库存严重积累、自行车收入减少、现金流减少等困难。

每个人的经营状况都不好了，卖车也不再像以前那么容易赚钱了。我们必须严格控制成本，而铅的价格也是节流的主要领域。1月15日，重庆一家汽车经销商告诉21世纪经济报道记者。

根据21世纪经济报道记者从经销商处获得的2019年汽车之家会员发布价格，2019年，汽车之家经销商会员版本增加了Smart Edition和Smart T……

在最初的标准版和豪华版之上的hnology版。其中，豪华版会员的订阅价格从五年前的20万元，每年增长约20%，提高到了50万元以上。据一位经销商介绍，即使在制造商的集采折扣下，价格也已经接近30万元。汽车之家的会员产品因城市和品牌而异，价格和折扣也各不相同。

然而，汽车之家认为其涨价是合理的。1月13日，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示，“2019年，汽车之家会员价格上涨了20%，这并不是一个潜在客户的单一增长。2019年汽车之家的潜在客户总数预计将增长10%，这意味着潜在客户单价将上涨9%。与市场整体6%的通货膨胀和15%的市场流量增长相比，我们认为20%的增长是合理的

吴涛表示，一家4S店获取线索的成本通常为每条线索200至300元，而一家4S店花费20万元只能获得1000条线索。对于花费20万元购买汽车之家一年的会员，经销商平均可以从汽车之家获得7500条线索。

然而，许多汽车经销商并不同意这一点。一位经销商向记者透露，尽管汽车之家可以提供更多线索，但提供的线索质量正在下降。

2018年的潜在客户质量甚至不如2017年的一半。虽然有更多的线索，但促进交易的实际线索的转化率正在下降，“一位汽车经销商告诉记者。例如，表面上看，花20多万元购买一个会员可以提供大量线索，但最终促成的有效交易只有两三百笔。如果将会员费的价格作为运营成本，分摊到每辆售出的汽车上，每辆售出汽车的线索成本已经接近1000元。

如果汽车网站线索的交易成本超过1000元/条，基本上就被认为已经达到了经销商能够承受的门槛。如果更高，考虑到公司的成本和合理运营，只能放弃。1月15日，一位汽车经销商告诉记者。

或者重塑汽车流通的利益分配

在事件升级几天后，汽车之家仍然否认对经销商的“封锁”。吴涛表示，汽车之家与经销商有稳定的续约合作，已与全国23000多家经销商签订合作协议，其中包括中盛旗下的300多家经销商。

不过，21世纪经济报道记者在联系了云通、中盛、永达等经销商集团高管后了解到，暂停与汽车之家合作的计划全部属实。

300多家经销商可能应汽车制造商的要求与汽车之家签署了合同，从集团层面来看，他们确实提出了暂停与汽车之乡合作的通知。”1月14日，中盛集团一位高管对21世纪经济报道记者表示。

记者了解到，汽车之家会员通常在每年年底签订下一年的合同。也就是说，到2018年底，大多数汽车经销商已经签署了2019年的合作协议。然而，在各经销商团体的声明中，有人表示，新会员、无薪会员、广告合作等将被暂停。也就是说，如果双方未来未能达成和解，经销商集团将不会在2019年增加新的广告合作，2020年的会员合作也将受到影响。

此外，记者从中盛和运通的相关人员处了解到，汽车之家尚未就此事与相关经销商单独联系。与此同时，记者还从汽车之家了解到，双方目前尚未相互联系。1月14日，汽车之家的官员告诉记者：“汽车之家从未收到任何暂停合作的书面通知，中盛的高级管理层尚未与汽车之家讨论是否终止协议。”。

这可能涉及一个长期的博弈过程。在汽车之家看来，经销商的行为不够理性。最初，他们是汽车生态系统上下游的合作伙伴，他们的大多数下属经销商已经签署并支付了合同，合同已经成立。此时，突然发生了反击。在没有任何沟通的情况下，他们暴露了内部文件，并通过网络媒体高呼关闭。当价值超过价格时，它们应该保持ra……

实现双赢。当价格超过价值时，他们也应该理性沟通，直到价值超过价格。1月14日，汽车之家董事长卢敏在他的Moments上表示。

对于汽车之家来说，领先业务是实现收入的主要手段，也是企业利润增长的重要领域。2016年平安进入汽车之家后，汽车之家彻底放弃了自营电商业务。汽车之家回归媒体属性，不再在汽车交易中与经销商直接竞争，希望为经销商搭建一个“平台”。

汽车之家2018年三季报显示，该季度净收入18.884亿元，净利润7.374亿元，同比增长55%。其中，媒体服务收入9.013亿元，同比增长20.1%；经销商促销服务收入为7.393亿元，与去年同期的6.139亿元相比增长了20.4%。

也就是说，经销商促销占汽车之家收入的一半。这也意味着，一旦经销商集体宣布暂停与汽车之家的合作，将对汽车之家营收和利润产生巨大影响。如果汽车之家与经销商达成和解，价格将不可避免地需要调整，其收入增长率也将受到影响。

但在业内看来，这一事件可能会重塑整个汽车流通行业的利润结构。如果只有一方赚钱，那么生态系统就不会健康。一位汽车流通领域的专家告诉21世纪经济新闻，“这次活动非常有意义，有利于双方回到更加平等和客观的立场，讨论如何更好地合作。”。

在许多汽车经销商看来，汽车之家在整个汽车流通产业链中的发言权太强了。汽车之家之所以有信心大比例调整会员价格，主要得益于主机厂的大力支持。大量市场成本继续流入汽车之家，经销商需要对汽车之家进行投资。1月14日，一家汽车经销商在接受记者采访时对汽车之家的商业模式提出了投诉。

上述汽车流通领域的专家告诉记者，通过此次事件，经销商将重新评估与互联网平台的合作模式，并综合考虑成本和收益，调整获取线索的策略。事实上，随着今日头条、微信等应用的兴起，汽车之家不再是用户获取汽车信息的唯一选择。此外，在大数据和移动互联网时代，分销商的营销方式也在发生变化。

然而，可以看出，从各自的长期发展角度来看，在汽车市场不断下滑的背景下，汽车之家和经销商需要达成共识，才能满足各自公司的需求。在汽车行业增速放缓的背景下，汽车流通产业链各方需要共克时艰。合作是实现共赢的唯一途径，否则没有人会玩得开心，”上述汽车行业专家表示。

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