车好多90多亿美元估值背后的战略推手

2月28日，拥有瓜子二手车和毛豆新车网的多家汽车集团宣布完成D轮融资，软银愿景基金投资15亿美元，公司估值超过90亿美元。这一估值已经相当于58家在美股上市的公司所在的城市，是车多集团创始人杨浩勇之前的创业项目——赶集网被收购时估值的三倍。近年来，二手车交易平台一直是互联网创业的热门话题。就像所有的“风口”一样，明星云集，竞争激烈。除了成立于2014年和2015年左右的人人车和瓜子二手车直销网站外，还有许多“大玩家”在优信、车易派以及车来车汇、车智宝、易信、天天派车等商业模式上投入了数十亿元。他们的商业模式从C2B、B2C、B2B到C2C、C2B2C。然而，时至今日，市场已显示出主导地位。在其他公司中，在美国股市上市的优信目前市值约13.6亿美元，而在香港股市上市的益信集团市值约17.7亿美元。剩下的公司也与车多集团目前的估值相去甚远。这意味着，在2019年投资者眼中，车多多集团的市值是其主要竞争对手的6、7倍多。考虑到杨浩勇和汽车行业的许多团队并不是最早进入这个市场的人，也没有深厚的行业背景，甚至“后端”也不是很强大，这个结果更值得探索。真的有力量可以帮助杨浩永在竞争激烈的环境中保持领先，赢得“十亿美元”的战斗吗？这个问题的答案不仅与二手车交易市场格局的变化有关，而且对几乎所有企业家来说都非常有价值。我们发现，瓜子成功的最重要力量可以被视为一种战略决策机制，它利用经典的管理原则和创新的组织形式来实施。正是这种机制使瓜子和后来的许多汽车集团独树一帜。其背后的战略驱动力是Trout Partners。如果你注意到瓜子本轮融资目的的官宣，第一个就是“在资本寒冬中继续抢占用户心智，抢占更大的市场份额”。稍微熟悉特劳特的读者都知道，这句话带有明确的“定位”色彩和品牌。定位是如何在创业三年多后，成就这样一家估值近百亿美元的公司的？创业伙伴：一项关键的制度创新涉及与许多汽车集团的合作。特劳特合伙人李向群提到，“最值得注意的一点是，特劳特作为创业伙伴，而不是作为咨询公司，陪伴了很多车企。”所谓“创业伙伴”，是指特劳特，作为企业的战略伙伴，对外承担和把握企业战略。德鲁克说，“一家公司的成就是外部的”，因此公司战略的制定必须从外部到内部。这一制度创新使特劳特与企业家携手合作，形成了“内外双管齐下”的治理结构，有效确保了精准定位和持续战略保护。在合作过程中，特劳特还成为了瓜子的股东。“创业伙伴”模式与传统的管理咨询模式有着根本的不同。传统的咨询模式面临着许多问题：首先，它不够可持续，因为公司总是存在各种问题，咨询不可能一劳永逸；其次，它不适合初创公司的生存状态。企业家所面临的市场的根本特征是不确定性，而企业决策的关键往往在于战略方向，而不是效率的提高；

然后，传统咨询很难形成类似伙伴关系的信任关系，这对战略的实施至关重要。然而，特劳特和瓜子二手车形成的创业伙伴关系可以有效解决上述三个问题，并使特劳特的战略定位功能从公司内部角度脱颖而出，但不同于无关的第三方，确保战略成果。例如，瓜子早期就发生过这样的事情：从“好车市场”独立后，瓜子迫切需要在模式上真正与竞争对手区别开来，内部提出了各种想法：其中一个想法是“多卖20%”。因为当时网上二手车交易的主要痛点是车源相对较少，为了吸引车主，可以强调的是，他们可以在瓜子这里多卖20%。这听起来很棒，但事实上，这是不可能实现的。一方面，没有参考标准的“多卖20%”会对客户建立不正确的期望；

另一方面，强调“多卖20%”也是对购房者热情的打击。后来，有人提出要把重点放在“更好的服务”上，比如强调256次测试。这是一种典型的内部观点，即“我比竞争对手做得更好”。但在现实中，企业战略的本质在于与众不同，而不是更好。以二手车测试项目的数量为例，如果你今天说“256次测试”，你的竞争对手明天就会说“365次测试”。这已经演变成一场毫无意义的口水战。”“更好的服务”并不构成定位。李向群还表示， “公司的痛点可能不一定是用户最大的痛点，瓜子与当时整个二手车交易市场最大的不同在于，它选择了没有中介的C2C模式，这种差异化对买家和卖家都有很大的价值。我们的工作是明确这种价值，使其成为企业战略的核心，形成正是因为“创业伙伴”公司管理体系的关键创新，定位和战略配置的确立才能真正落地，并在瓜子的整个成长过程中发挥巨大作用。选择“直销”：瓜子的战略路径是回顾杨浩勇与特劳特的合作，始于赶集网的后期，当时正处于赶集网与58同城的激战之中。落后的杨浩勇通过与特劳特的合作，确保了自己作为行业第二好玩家的地位，最终迫使58同城收购赶集网，组建新公司，结束了这场拉锯战。随后，在各种媒体采访中，杨浩勇反复谈到他与58同城作战的经历：有必要在短时间内结束战斗。这种洞察力贯穿于他后来在瓜子使用二手车，利用大量资源快速抢占市场和用户心智。2015年4月58日，同城与赶集网合并后，杨浩勇看好赶集网内部孵化的一个项目：赶集好车。他逐渐淡出了合资企业的管理层，全身心投入到新项目中。他又找到了特劳特中国。此时此刻，特劳特也在探索商业模式的转型。因此，“合作伙伴”联手重新定位二手车市场。在研究商业案例时，重要的是要避免陷入“时间和空间交织”的认知困境：许多决策现在看起来很简单，可能没有太大的研究价值，但如果你回到当时的情况，你会发现这个决策实际上很难做出，无法复制。当时，网上二手车交易是中国刚刚起步的新兴行业。在线交易在二手车交易中只占很小的份额，互联网改变这个行业的空间是巨大的。在这个领域，有许多不同的模式，如C2C、C2B、B2C和B2B。总体而言，大多数互联网平台也选择了有中介的模式，而纯C2C模式由于效率低、链条长而不受主流玩家青睐。杨浩勇和特劳特共同选择了看似最难的C2C车型，将其定位为一个“二手车直销网络”，以“瓜子”为高度突出的名称，以“没有中间商做差价”为价值观。李向群回忆，他最终决定选择C2C模式，首先是因为杨浩勇作为赶集网的创始人，有自己的C2C基因，更重要的是，C2C模式作为用户心智的落地点，有差异化。企业首先在用户心中建立“直销”的认知，认为瓜子代表了一种更好的物种模式，并愿意选择瓜子，这是一种无与伦比的强大力量。至于C2C模型在现实中的效率和经验问题，可以通过后续迭代来解决，以实现新一代模型。可以说，在这一选择中，瓜子与其他二手车交易平台今天的估值差异埋下了伏笔。尽管其他公司的商业模式增加了互联网的元素，但它们的核心仍然是中介。瓜子所做的是从内到外对原有产业进行重组。只要它能证明自己可以控制这个模型，想象空间是无限的。一个有争议的决定：钱进抓住了这个定位。接下来，杨浩勇和特劳特做出了一个决定：在真正的高尔夫上花费10亿元……

“瓜子二手车直销网，没有中间商赚差价。车主卖的钱多，买家花的钱少。当时，这一决定引起了不小的争议，许多投资者表示无法接受。据了解，杨浩勇最终利用其B类股票的特殊投票权在董事会通过了该决议。因此，从中央电视台到地铁广告，瓜子二手车直销网络上的广告铺天盖地，“直销”是“新一代”交易模式的认识开始进入消费者的脑海。在短短一年的时间里，瓜子取得了业内最高的交易量。即使现在回过头来看，许多有技术和产品经理背景的企业家仍然认为杨浩勇的决策风险很大。杨浩勇在一些媒体采访中回答了这个问题，他指的是在广告上花费大量资金是在构建势能，这也是一个定位专业术语。杨浩勇在2016年的一次公开演讲中表示：“‘势能’是企业家需要考虑的问题。这种势能体现在，一旦你获得了势能，如果你迈出一步，即使迈出两步，你的对手也不会追上你。”。事实上，企业必须迅速建立势能并抓住他们的头脑，这也是他们从当时与58同城的战斗中吸取的教训。用户的心智早已被58同城占领，赶集网络再怎么努力也很难恢复。这是势能。邓德龙，Trout Partners全球总裁，在与一位企业家的对话中，他也回答了这个问题：“瓜子刚创业时，每年花10亿美元做广告值得吗？”他的回答是一个反问：“在一个1000亿美元的赛道上，你第一年只花了10亿美元就登上了榜首。你认为值得吗，如果你想在一个尚未代表品牌的行业中占据领先地位，你必须调动尽可能多的资源，以确保你在这条赛道上赢得领先地位。此外，通过在早期阶段加大投资，将市场带入自己的战略节奏，瓜子实际上可能比以后陷入粘性战争节省更多的钱。事实上，当赛道空间足够大，头部位置仍然空白，或者市场领导者的优势仍然较弱时，企业必须努力抢占“第一”位置，邓德龙称之为“为夺取泸定桥而飞行”。基于定位的进化：解决“做大”问题，坚持和灵活永远是创业道路上的两难选择。即使有了这样一种战略“核武器”的定位，也不意味着企业经营者可以放心。2017年2月，二手车C2C电子商务车型美国版Beepi宣布关闭。其停摆的原因正是C2C模式的挑战：交易周期长、效率低；

同时，它具有很强的区域限制性，很难实现跨区域的交易流通。在汽车销售体系已经非常成熟的美国，二手车交易最大、最主流的模式是拍卖，最大的拍卖平台美韩的年交易量超过800万辆。有分析认为，Beepi的关闭直接证明了二手车C2C模式的不可行。此时，瓜子刚刚获得4亿美元的B轮融资，除了共同的挑战，它还面临着新的挑战：盈利能力不足。此外，购车属于高客单、低频消费，用户留存率不高，使得下一步发展的想象空间狭窄。对于B轮之后的创业公司来说，避免利润问题是不可行的，坚持最初简单的商业模式注定会走上死胡同。瓜子必须找到一条新的出路。幸运的是，杨浩永的“替身搭档”和战略搭档还在。特劳特团队和瓜子团队从定位出发，正在寻找战略解决方案。他们首先拒绝了所有形式的通过再次收集汽车来赚取差价的建议。他们认为，尽管重建服务体系的前景看起来很有希望，但他们忽略了一个关键因素——竞争。一旦出现竞争，这种形式就无法继续。顾客来是因为没有中间商来赚取差价。当你开始赚取差价时，他们会自动切换到优信等模式相似但已经领先的平台。在这一点上，最重要的是坚持做你自己，继续发扬你最初的定位。同时，寻找新的差异和新市场，只要保证是C2C，并且没有中间人产生价格差异，就可以在不损害这一原则的情况下尝试其他方法。在接下来的六个月里，特劳特和瓜子团队将共同努力寻找解决方案。我想出了很多方法来不断融入并尝试。最后，他们真的找到了一个解决方案，那就是“保证销售”。保证销售服务实际上是对直销模式的一种改进。最初的直销是为了满足个人需求，而保证销售是基于积累的一定数量的汽车大数据。该平台评估一辆车是否好卖，这完全是基于使用该系统来做出判断。在车辆检查完成后，将指标输入瓜子系统可以确定可以出售的大致金额，并预测它将出售多长时间。然后提供“瓜子价格”。如果车主接受，他们会按照一定的预付款比例，比如80%或50%，将车开到瓜子停车场，等待买家前来取车。值得注意的是，在这个过程中，车辆没有被转让，因此不损害个人车主向个人买家出售的一般原则。最终，汽车价格仍然由双方协商确定，但这相当于瓜子向车主预付了一些钱，并提供了一定的担保。这实际上是瓜子利用金融工具，再加上自己的信息系统来建立信用体系。在后期，这些金融或信贷系统将成为最大的利润来源。对于买家来说，这种方法也创造了一种场景，让他们有更多的车辆可供选择。当用户的车停在停车场时，它的粘性会增加，贷款、保险、维护和保养都可以创造新的商机。3月1日，瓜子羊车在全国首发。于是，瓜子通过保底销售的形式弥补了自身的不足——卖车效率低，购车选择少。买卖双方都提高了效率，为创造更多利润奠定了基础。

更重要的是，由于瓜子保销平台上销售的车辆仍然是个人之间的交付，瓜子的“直销”定位得到了加强和发展。多定位协作：一种先进的战略模式。企业发展到一定程度后，总会有扩张的需求。定位为“二手车直销”的瓜子如何适应其业务的扩张和发展？据了解，在过去的几年里，新车业务一直存在于杨浩勇的未来……

扩张计划。不过，在瓜子二手车平台上做“以旧换新”看似顺理成章，但从定位角度来看，这是一种品牌延伸，从长远来看，会削弱瓜子的定位，模糊瓜子在用户心目中的地位。因此，杨浩勇和特劳特决定使用新品牌“毛豆”进入新车市场。2017年10月，车多集团旗下的毛豆新车推出了在线服务、新业务、新品牌和独立团队。瓜子和特劳特团队对新车市场进行了深入分析，确定了毛豆最大的机遇和战略方向。2018年，毛豆新车实现强劲增长，尤其是在2018年12月，环比增长96.7%，同比增长260%，成为2018年中国惨淡车市的最大亮点之一。在毛豆的努力下，一场激动人心的新商战即将在新车市场展开。通过车多集团的案例研究，我们可以发现，在进入中国的17年里，特劳特伙伴的定位战略研究在本土化和实用化方面取得了长足的进步。他们创造的三步走战略值得创业者思考和学习：第一步是明确企业的战略定位，抓住最大的发展机遇，快速登录用户心智，获得服务客户的力量；第二步：企业在定位边界内实现持续改进，避免相互破坏的竞争和自杀式创新；第三步：在原有定位的基础上孵化新业务，打造新定位，形成多定位协同的战略模式，构筑更加深厚坚实的护城河。这是一个完整的理论和实践体系，特别适合在激烈竞争和快速变化的环境中挣扎的中国企业家学习和应用。李向群最后表示，越是在竞争激烈、供应无序的市场中，应用定位的效果越好。此外，除了一些非常早期的企业家之外，所有的企业家和企业经理都可以从定位策略中得到启发。最先找到正确定位的公司更有可能首先获得丰厚的回报。将时间拨回2015年底，也就是瓜子二手车之旅的一年后，杨浩勇曾在一次采访中宣称：“二手车电商市场很快——也许再过一年——就会结束这场战斗。”现在回想起来，这种决心不是“有牌在手”的表现吗？张九路|本文首发于微信公众号：《哈佛商业评论》。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：发现大发合创

汽车资讯热门资讯