拯救福特中国：韩恺特将摒弃“一个福特”

本报北京记者季伟报道，该指南将福特的很多问题总结到了最后，这实际上是产品力的问题。截至全新福克斯发布，长安福特已经28个月没有推出新车型了。新产品的缺乏是长安福特销量持续下滑的一个重要因素。今年福特在中国市场的颓势仍难以扭转。根据福特的财务报告，其销售状况没有改善的迹象。2月24日，一位福特前高管在接受《21世纪》记者采访时表示， “福特在中国的衰落非常值得探索。总的来说，这与产品布局密切相关。此外，对于新‘四化’的布局，福特在电动化和自动驾驶方面缺乏长期规划，其战略起伏不定，让外界觉得福特在新技术方面不是领导者，只是被动应对。事实上，相比之下到2017年，去年对福特来说更具挑战性。除了财报数据表现“惨淡”外，在公司层面，原本寻求改革的高管团队也异常动荡。2018年初，中美地区两大商业部门负责人罗冠宏的辞职和拉吉·奈尔的解职似乎为他们的年度方向定下了基调。2018年是福特寻求变革的一年。为了大力降低成本，福特在中国和美国市场推出了一系列改革措施，如成立全国销售服务机构、关闭北美轿车业务等。此外，福特希望通过减少到五个平台来节省70亿美元的开发和工程成本，这是福特降低成本的重要组成部分。福特的目标是重回正轨，但事与愿违。面对销量下滑、中美贸易摩擦等多重因素，福特的处境更加糟糕。然而，福特仍然不愿陷入这种境地。福特计划与众泰汽车成立一家新的合资公司，瞄准网约车市场，并积极与自动驾驶公司合作，而不是推出数十款新能源车型。与此同时，福特计划投资40亿美元，成立一家独立子公司，专门从事自动驾驶汽车业务。为了更好地转型，福特在去年10月宣布了一项110亿美元的重组计划。在转型的同时，福特也在付出代价，计划在全球范围内裁员25000人。对此，福特全球运营总裁Joe Hinrichs表示，“福特的重组比2008年至2009年金融危机期间经历的变化更为剧烈和深刻。”中国市场在福特的转型中发挥着非常重要的作用。目前，业界最为关注的是刚刚上任的陈安宁在担任福特汽车集团副总裁、福特汽车（中国）有限公司总裁兼首席执行官后，将如何对福特中国进行调整。除了福特的内部环境外，陈安宁还面临来自外部环境的挑战：中国汽车市场已进入缓慢发展期，弱势品牌将越来越弱。2月初，福特首席执行官韩凯特将福特去年的业绩定为平庸，并在致员工的一封信中表示，“我们将不再接受2018年的平庸业绩。”根据福特汽车公司发布的财务数据，去年福特归属于普通股股东的净利润为36.77亿美元，同比下降51.63%；

营业收入为1603.38亿美元，同比增长2.27%。从地区来看，福特去年在北美实现了76亿美元的税前利润，与2017年相比下降了6%。此外，福特在欧洲的业务税前亏损3.98亿美元，在南美亏损6.78亿美元以及在中东和非洲亏损700万美元。在亚太地区，福特每年的税前亏损达到11亿美元。仅从损失金额来看，中国地区对福特产生了重大影响。据悉，2018年，福特全球销量为573.4万辆，同比下降8.9%。福特在中国的销量也下降了36.9%，降至75.2万辆。其中，长安福特销量下滑严重，全年销量37.7万辆，同比大幅下降54.38%。对此，福特解释说，由于产品周期的原因，2018年对福特汽车来说是极具挑战性的一年。当然，除此之外，关税和商品成本的增加也是一个主要原因，高田市因潜在的安全气囊而召回车辆的成本约为8亿美元。关于今年的业绩，福特首席财务官Bob Shanks表示，美国贸易政策环境的不稳定和英国脱欧的不确定性可能会继续影响其2019年的业绩，关税也将使该公司2019年的利润减少7亿美元。据业内估计，如果福特无法在这两年内度过低谷，那么到2020年实现8%利润率的既定目标将很难实现。陈安宁能扭转局面吗？去年12月10日，福特宣布，福特汽车大中华区市场与销售副总裁兼全国销售服务组织总裁李洪鹏因身体和家庭原因辞职，并获得批准。福特汽车中国区市场与销售副总裁刘跃海将担任全国销售服务机构总裁。李洪鹏的离开无疑给福特带来了沉重的打击。因为李洪鹏离职后，之前的制度规划是否还会执行，会有哪些调整，还有一系列问题有待解决。一位汽车行业的资深人士表示，“福特不能只是口头上强调中国市场的重要性，而是需要花费大量精力研究中国市场，寻找能够改变现状的人才。”事实上，在福特工作的几个月里，李洪鹏作为外方代表，积极与国内经销商沟通，试图为他们赚钱，因为只有健康良好的经销商体系才能帮助福特做好工作，但急于获得高销量的福特无法给予李洪鹏充分的信任。看到销量持续下滑，李洪鹏的离开也在意料之中。上述资深业内人士表示， “李洪鹏过去的工作经历让他很难理解中国和外国的市场和文化差异，也很难找到双方的共同需求。此外，福特总部也难辞其咎。事实上，福特在中国的产品战略和营销战略需要改变。随着中国汽车市场进入买方市场企业必须从生产驱动转向需求驱动。这需要与中国合作伙伴协商，积极控制经销商库存，减少批发量，因为只有这样，我们才能更好地控制未来产品发布的步伐。同时，他还提到：“现在最大的担忧是，外国方面和中国方面一样，渴望增加销量。因此，经销商的压力非常大，导致彼此之间的价格战。事实上，我们可以参考丰田与经销商的合作，经销商可以通过销售一辆车来赚钱，而不需要任何制造商回扣。”。“关键是产品力下降。事实上，福特在中国太需要一个真正的领导者了。从2010年10月开始，韩瑞奇接替葛志诺担任福特中国董事长兼首席执行官。肖大伟、罗立祥、肖大伟，傅立德和罗冠宏轮流上场，但都没有取得好成绩。最后，福特不得不找回老将军陈安宁。福特哈哈他对陈安宁寄予厚望。与罗冠宏相比，担任福特汽车集团副总裁、福特汽车中国区总裁兼首席执行官的陈安宁在福特集团内部级别更高，直接向Jim Farley汇报工作。与此同时，福特将福特中国升级为一个独立的业务部门，并直接向公司的全球经济报告……

总部但陈安宁也面临着巨大的挑战。如何处理福特与长安、江铃、众泰三家合作伙伴的合作关系，如何改善福特在中国的困境，增加利润，保持林肯在中国的可持续发展，以及如何与福特在新兴领域协调全球发展，这些都迫切需要陈安宁来解决。外界普遍对福特在中国的前景持悲观态度，其中最大的因素仍然是其产品。截至全新福克斯发布，长安福特已经28个月没有推出新车型了。新产品的缺乏是长安福特销量持续下滑的一个重要因素。福特一直采取两条产品战略路线：第一，错位竞争，福特的产品正在探索中；第二是学习大众的方法，开发一款车型的多个车型，例如推出小众旅行版，以扩大市场份额。然而，这种过于微观的操作很难迅速夺回福特失去的市场份额。这位前福特高管解释说， “福特在中国的领导者经常更换，如果没有一个稳定的领导团队，就缺乏持续的产品战略。事实上，在中国销售汽车非常注重车型更新的速度和程度，而福特最畅销的福克斯在多年后才被取代。此外，福克斯和翼虎的质量问题，如‘断轴门’总是像影子，他们的声誉仍在下降，他还强调“福特的本土化适应仍然不足。此前，过度强调‘一个福特’，这意味着全球产品在任何市场都是片面和一致的，导致中国市场缺乏亮点，尤其是在娱乐媒体系统。在去年年底的福特内部会议上，福特的全球产品开发和采购负责人rs已经意识到了这个问题，未来福特的娱乐媒体系统将在每个主要市场单独开发。当谈到真正的本地化改革时，当谈到改革问题时，弗里德里希在担任福特汽车集团副总裁兼亚太区总裁期间也透露，福特中国董事会主席兼首席执行官表示，福特的首要任务之一是转变企业文化，同时希望使整个组织结构更加扁平，并赋予员工决策权。据了解，福特的重组涉及从产品开发到汽车设计，再到管理供应商成本的一系列过程。福特高管还被要求重新评估公司业务的各个方面，以提高效率并节省成本。但福特在中美市场的不利局面给福特的改革带来了巨大压力，中国成为福特能否扭转局势的关键。此前，福特汽车公司已经宣布了其在中国的下一阶段发展战略——“中国2025计划”。该计划包括到2025年底在中国推出50多款新车型，其中包括8款新SUV车型以及至少15款福特和林肯电动车型。作为福特“中国2025计划”的一部分，2019年，福特将推出福特和林肯品牌的10多款新车型。但仅仅依靠车型的推出本身就存在问题。本地化不仅包括在当地建厂，还包括研发机构本地化、吸引当地研发人才等等。只有这样，我们才能适应复杂的中国市场。由于销售等原因，目前在中国市场“节节败退”的福特汽车正努力与中国合作伙伴长安汽车（000625）和江铃汽车（000550）保持信任和尊重。在过去的一年半里，福特在中国合作的紧张气氛影响了合资销售团队的士气，尤其是在福特试图精简两个独立品牌和分销系统之后。为了改变目前的状况，福特计划用当地人员取代大多数外籍员工，到2021，外籍员工数量将同比减少70%。未来轿车产品的升级换代研发将由中国研发团队完成，他们更了解中国消费者的偏好，能够快速应对市场变化。

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