车企营销蹭热点 汽车下乡落地难

唐浏阳

3月中旬的一个周末，在江苏盐城大庆路体育中心广场，汽车销售顾问黎明与一名男子开始了交谈。

他们身后是近百辆汽车，车顶上挂着“聚惠2万元”、“试驾10分钟，站起来88元”等宣传牌。然而，最突出的特点是展览车后面的背景板上画着“汽车下乡”的大字。

“汽车下乡”政策是2019年中国推出的一项新的刺激政策，鼓励人们报废旧车，购买新能源汽车。然而，主管当局尚未出台实施规则。

没有汽车下乡这回事，只是各种制造商都用这个名字进行营销，”黎明毫不含糊地说。

雷声、大雨、小点

今年1月8日，国家发展改革委副主任宁吉喆首次宣布，将出台措施促进汽车、家电等热点产品消费。20天后，国家发展改革委等十部门联合印发了《进一步优化供给促进消费稳定增长形成强大国内市场实施方案》，提出了汽车消费、城市消费、农村消费、新产品消费、高质量供给、，以及政策体系。

《方案》明确提出，要稳定汽车消费，持续优化新能源汽车补贴结构，促进农村汽车升级换代。它还提出了六项稳定汽车消费的具体措施，包括促进老旧汽车报废升级、优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车升级换代、逐步取消皮卡进城禁令、，以及全面取消二手车搬迁限制。

“计划”的推出被业内解读为新一轮“汽车下乡”政策的正式开启。然而，在“计划”实施当天，汽车股并没有大幅上涨，一些汽车股实际上出现了大幅下跌。

该计划出台后，我们公司召开了一次内部会议进行研究，最终得出的结论是，由于国家财政不提供资金，该计划不会产生多大影响，而“有条件”的地方财政可以提供适度的补贴。奇瑞汽车一位产品战略负责人告诉第一财经记者，2009年第一项汽车下乡政策出台时，中央明确表示将安排50亿元的专项资金，但2019年新政没有专项资金安排。

此外，对于地方政府将如何实施该计划，目前还没有明确的声明。中国汽车流通协会常务副会长苏辉认为，《方案》仍是一个方向性文件，实施难度较大。

自“计划”发布以来，中国很少有地方政府做出积极回应。最新的案例是上汽集团（600104）设立30亿元奖励，支持上海地区三类及以下排放标准的汽车以旧换新。具体内容如下：从3月1日起，上汽集团将对购买荣威、名爵、大通产品的消费者，给予每辆燃油车1万元、每辆新能源车1.5万元的奖励，用于报废和逐步淘汰上海国三级及以下排放标准的车辆。

我们的分析是，上汽集团需要在6月25日取消补货之前迅速清理库存，”某车企的一位营销主管表示，这仍然是该公司自己的营销行为。

疯狂的营销

今年2月春节假期结束后，一汽-大众率先响应“汽车下乡”政策，推出“万元报废补贴，新车首付10%”的“汽车下村”政策，为旗下车型提供2200元至12000元不等的报废补贴。

在一汽大众之后的第二天，长安欧尚也宣布实施购车补贴计划。随后，北京汽车、长城哈弗等越来越多的品牌加入市场……

汽车下乡的力量，提高他们的声音，响应国家的号召，实施“汽车下乡惠民”政策。

不过，第一财经记者通过现场调查发现，不少车企的下乡补贴要么由原来的优惠改为优惠，要么根本不下放给经销商，只是口头促销。

以长城哈弗为例，其下乡优惠政策包括二手车置换补贴、理财产品优惠、现金优惠2万元等。看起来促销力度非常大，但熟悉市场情况的用户可以发现，二手车置换和贷款优惠是哈弗品牌常年的优惠政策，2万元的现金优惠也是H6运动版的正常降价。

第一财经记者在走访汽车市场时发现了多个类似现象。大多数汽车制造商只是将这些促销政策打包并整合到“汽车下乡”的优惠政策中，并再次重申。

尽管“汽车下乡”甚至“减税降价”等营销措施甚嚣尘上，但汽车市场的下滑仍在继续。根据中国乘用车协会的数据，今年3月，国内乘用车销量达到174万辆，同比下降12.1%。

一个值得思考的问题是：在低水平的汽车市场上，汽车消费有多大潜力？2017年之前，中国汽车市场的主要驱动力是三到六线城市汽车销量的快速增长。然而，近两年来，情况发生了逆转，一二线市场普遍呈现小幅增长、持平或小幅下跌，明显跑赢了三到六线城市。

易车研究院的一份报告显示，2018年农村市场和四五线城市的零售额大幅下降。随着机车车辆的增长，四、五线城市同比下降约12%，远高于平均水平。在这种背景下，针对低水平市场的汽车下乡政策，即使实施，效果如何？

吉利汽车的一位区域销售经理告诉第一财经记者，从一线工作的经验来看，华北、东北等GDP增速下降地区的人口净流出显著，乡级年轻工人跨省到经济发达省份的核心城市工作的现象越来越多。他认为，与低级别市场相比，“一二线城市是2019年汽车市场的竞争重点

标签：哈弗发现大众长城一汽

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