一汽马自达营销剑走偏锋 已有经销商选择退出

记者段思瑶编辑张蓓张宁还记得，2016年，他们在一汽马自达4S店创下了45辆的最高个人月销量纪录。当时，无论你是想买一辆深情的阿特兹还是CX-4，都必须提前预约并排队，有时甚至会涨价。“三年后，在北京某一汽马自达4S店当了多年销售员的张宁再次提到了那一年的“快乐时光”，嘴里仍然挂着自豪的笑容。2016年，CX-4上市后不久“阿特兹以其运动性能和深情的人气吸引了一群消费者的注意。当时，国内SUV市场正在迅速发展，任何SUV都有机会大卖。凭借这两款车，一汽马自达的销量迅速止跌回升。数据显示，2016年，一汽马自达累计销量约9.2万辆，同比增长9.5%。就在前一年，这家汽车公司仍在经历自2008年以来最糟糕的销售业绩，年总销量仅为8.4万辆。当时，一汽马自达的员工甚至预计，该公司可能在2010年再次达到14.7万辆的销量峰值。但是快乐的时光总是短暂的。在经历了2017年销量超过12万辆、同比增长35.7%的狂潮之后，一汽马自达在2018年再次进入下滑趋势，年销量下降12.3%。一汽马自达今年的下滑趋势并没有停止。公开数据显示，今年前四个月，一汽马自达销量约2.61万辆，同比下降37.1%。经销商已经表示困难重重。近日，《每日经济新闻》（博客、微博）记者在走访北京多家一汽马自达4S店后发现，一些经销商已经选择与一汽马自达说“再见”。四年前，张宁刚刚申请了北京一汽马自达4S店的销售人员。尽管当时她刚开始在汽车销售行业工作，但对张宁来说，她的工作非常熟练。用他自己的话来说，当时的汽车销售真的很轻松，不像现在我们必须竞争其他品牌的客户。张宁所在的4S店一直占据着一汽马自达北京市场销量前三的位置。多年来积累的客户资源给了张宁和他的同事们对这份工作的信心。直到今年年初，张宁才有点担心店里的销售额急剧下降。与以前相比，这家店的月销售额有时还不到我刚来这家店时的一半。一汽马自达向记者提供的数据显示，目前经销商数量为219家，2018年平均单店销量为525辆。据此计算，一汽马自达每家门店的月平均销量约为44辆。与张宁相比，同样在北京某一汽马自达4S店担任销售员的王睿早在去年就有过恐慌的感觉。2018年的一个工作日，王瑞像往常一样，从住处赶到位于南六环路的一汽马自达4S店上班。我们的店铺可能需要撤回， “王瑞在午餐时间听到一位同事低声喃喃自语。没想到，一切来得如此之快。尽管王瑞在心里反复模拟了这一幕，但当通知发出时，她仍然无法接受。《每日经济新闻》记者看到，王瑞曾经工作过的一汽马自达4S店，墙上只有一条几乎可以忽略不计的小横幅，它没有长安铃木的标志那么引人注目，后者已经退出了中国市场。展厅自今年1月起被拆除，只保留了售后维护服务， ”店内一名一汽马自达售后工作人员告诉记者。与周围熙熙攘攘的4S店不同，这家一汽马自达4S店只剩下一张桌子，与长安铃木共用一间办公室。合同到期后，售后维修业务也将被取消。对于经销商退出经销商的原因，《每日经济新闻》记者向一汽马自达官方门店求证。对方只说：“这个问题暂时不会回答。”“我为什么不买一辆马车呢？”从经销商处退出可能是一汽马自达4S的无奈之举……

王瑞曾经为之工作过。一汽马自达依靠两款国产汽车以极低的折扣统治世界。在竞争对手大肆降价、抢占市场的现状下，一汽马自达的高价值营销和无价格战已不足以帮助经销商渡过难关， ”张宁说。在张宁所在的一汽马自达4S店，阿特兹和CX-4的所有车型目前的现金折扣都在3万元左右，其中大部分不是因为厂家降价。厂家给的折扣只有1.3万元左右。其余的都是店里自己补贴的。如果我们不提供补贴，我们可能就卖不出去了再也没有了。张宁举例说，雅阁的最高降价幅度为6万元，凯美瑞的最高降价也接近6万元。相比之下，阿特兹如果降价超过3万元，很难吸引消费者。在位于北京东四环的一家一汽马自达4S店，记者看到，只有一家“国五“阿特兹最高降价4万元，其他车型最高优惠3万元。据店内一名销售人员介绍，目前只有这款“国五”“阿特兹的降价幅度是店里最高的，而且只有一种颜色。顽固的营销策略导致一汽马自达失去了更多的潜在客户。这款车已经流行了很长时间，但折扣并不大。我打算花同样的钱从另一个品牌买一辆B级车，”一位“马迷”说。质量问题也成为越来越多的人不购买一汽马自达的原因之一。我的车刚开了一万多公里，方向盘就传来奇怪的声音。起初，它在向右转弯时发出奇怪的声音，但后来在向左或向右转弯时又发出奇怪的声， “一位来自北京的阿特兹用户最近告诉《每日经济新闻》。多年来，数百名阿特兹车主报告他们的汽车转向器有异常噪音。我去年年初买了一辆阿特兹，开了一年后，转向器发出奇怪的噪音。我经常想起‘叮当’的声音，握着方向盘感觉车散开了轮“一位阿特兹车主在一家汽车投诉网站上表示，他每天都在担心开车，担心有一天开车时会迷失方向。到目前为止，一汽马自达还没有对转向器异常噪音等质量问题拿出有效的解决方案，这严重影响了一汽马自达的品牌声誉。对于阿特兹转向器的上述问题，一汽马自达仅告知记者，建议车主到一汽马自达经销商处对车辆进行检查，目前没有明确的补救措施来解决问题。销量下降、质量问题频发、潜在客户流失，都源于一汽马自达多年前的一个多选题。当汽车市场逐渐进入萧条期时，是追求规模经济，还是追求独特的特色来寻找出路？面对这道选择题，一汽马自达选择了后者。一汽马自达汽车销售有限公司有限公司副总经理郭德强和有限公司总经理高桥良吉不止一次公开声明：“马自达将继续坚持‘价值营销’，不打价格战。”价值营销是向客户提供价值的过程。这个概念必须从2016年开始。高桥龙司从日本被派往长春后，面对的是一辆员工信心和情绪都很低、价值观混乱不一致的一汽马自达。当时，郭德强刚刚担任一汽马自达副总经理，如何规划企业的“理想状态”是摆在他们两人面前最关键的任务。人们的心都散了，这个团队不容易领导。高桥良二和郭德强做出了一个大胆的决定，改变了这一困境，停产了五款在售车型中的四款，包括马自达6、马自达瑞翼、马自达CX-7和马自达8。2015年，一汽马自达销量约为8万辆，而停产的四款车型销量为4.5万辆，占总销量的近60%。从此，一汽马自达摆脱了以价格为中心的做法，转而将价值营销作为其主要关注点。用高桥的话来说，这意味着让一汽马自达的车主觉得他们的价格低于他们获得的价值。在低谷时期，使用“减法”的方法，一汽马自达确实取得了非常好的效果。2017年，一汽马自达累计销量突破12万辆……

高桥龙二曾表示，“我们不会为了短期利益而进行价格战，牺牲客户二手车的剩余价值。相反，我们为客户提供一系列综合价值，让他们‘安心购买，安心使用’。这才是真正的价值实现。但现在，”价值营销“并没有给一汽马自达旗下的车型带来更多的价值。《每日经济新闻》记者在一个二手车平台上发现，一辆售价21.68万元的2018款2.5升蓝天Autobiography Atz二手车价格仅为13.5万元。在不到一年的时间里，二手车的折旧率已经接近60%uying Atz三年来，每次去一汽马自达4S店维修，工作人员傲慢无礼的态度都消耗着他对一汽马自达品牌建立的情感。一汽马自达坚持的“价值营销”在实际实施过程中打了折扣。如今，国内车市增速下降，价格战已经成为许多车企生存或“占领城市和领土”的手段。不可否认，一汽马自达的高价值营销帮助公司扭转了颓势。但是，当市场环境发生变化时，企业的营销策略也应该随之发生变化。即使不提倡价格战，也应该采取灵活多变的商业政策，帮助经销商抢占市场份额，以抵御冲击。

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