从豪华品牌第4名到第7名，捷豹路虎如何破解营销“症结”？（上）

我个人认为，新款极光这次上市的定位很好，我计划在下半年继续缓解经销商的压力，”一位经销商管理层在7月初告诉车通。

但笔者认为，这并不能解决捷豹路虎的核心问题。早在2018年6月，由于库存深度高达4至5辆，捷豹路虎经销商就经历了巨大的冲突，导致北京地区的一些经销商拒绝进入该车。

随后，捷豹路虎及其经销商集团进行了人事变动和政策调整。自去年以来，捷豹路虎已经更换了两名高管。据不完全统计，捷豹路虎主流经销店已有50多名一般级别或以上的高管变动。对于只有200多家店铺的奢侈品牌来说，这种人事变动是极不正常的。

尽管在2018年7月之后，以捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁、奇瑞捷豹路虎董事潘清为核心的捷豹路虎管理层，通过减压、减产、降标等方式缓解了经销商的压力。赢得了经销商的认可，但说实话，这是对2017年以来错误估计的纠正。捷豹路虎长期以来面临的真正挑战是重塑品牌定位，明确用户定位，并根据用户需求改进产品设计。至少从目前的角度来看，没有证据表明有逆转的趋势。

接下来，基于2018年以来的市场调研和分析，车通将陆续发布2018年至今捷豹路虎的销售和营销现象，试图找到捷豹路虎在中国的症结所在，以及如何选择有效的改进方法。

2016年，捷豹路虎在豪华品牌中的销量排名第4；2017年，捷豹路虎下滑至第五位；

2018年，捷豹路虎1-10月的销量在豪华品牌中排名第7。捷豹路虎一步步面临危机，早在去年就已经埋下了伏笔，价格混乱、质量问题、定位不明确

现在，捷豹路虎能否通过释放新能源和复兴经典车型来帮助自己？

平阳之虎能再次掀起波澜吗？

有两只来自英国的凶猛动物，名叫捷豹路虎。

十多年前，当这些兄弟第一次来到中国时，他们有一种强烈的下坡情绪，仅次于“德国三驾马车”，受到许多大亨的喜爱。

然而，随着时间的推移，“虎豹兄弟”似乎不再那么受欢迎，凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃相继超越了他们。

最近，捷豹路虎的销量已经连续几个月出现大幅下滑。这是一次挫折吗？

2年，从第4年到第5年到第7年

由于本土化相对较晚，捷豹路虎在大多数用户心目中的地位甚至只有BBA的一半。

2012年，超过50万辆进口路虎Evoques甚至需要额外支付15万元的价格才能购买。能够驾驶捷豹或路虎是地位的象征，远高于BBA。

所以我们可以看到，在2016年之前，捷豹路虎的销量排名基本上在豪华品牌中排名第四，尽管与主流BBA相去甚远，但它是第二梯队的头号豪华品牌。

然而，在2016年险胜凯迪拉克，连续获得第四名后，捷豹路虎在2017年被一辆更务实的凯迪拉克反击，拥有17.5万辆，而14.6万辆。捷豹路虎无疑输了。

时间来到2018年，雷克萨斯和沃尔沃也相继超越了捷豹路虎。截至今年10月，捷豹的总销量比排名第六的沃尔沃扩大了近8000辆，比去年同期的9.9万辆下降了15%。

需要注意的是，在中国车市入冬之际，豪华品牌的销量在今年1-10月增长了17.3%，而捷豹路虎自今年5月以来一直处于同比下滑状态，在豪华品牌中确实有些落后。

值得注意的是，捷豹路虎今年10月在华销量仅为6281辆，同比大幅下降49%。

销量几乎减半，捷豹路虎怎么了？

加速捷豹的发展，但无法与路虎的落后相媲美

捷豹和路虎在英国都是豪华品牌，但在过去，每个品牌都有自己的专业方向。路虎专注于SUV，而捷豹专注于轿车。

由于多年来SUV在全球的流行，路虎的销量远远超过了捷豹。由于捷豹的销量不佳，几年前甚至有传言称，制造商要求经销商在购买路虎品牌车型的同时，也要购买一定数量的捷豹车型。为了快速清理捷豹库存并获得更多路虎来源，经销商不得不在销售捷豹车型时提供大幅折扣。

虎强豹弱的趋势已经保持了很多年。因此，几年前，业内人士认为，对于捷豹路虎的销量，路虎确定了下限，而捷豹则确定了上限。

显然，捷豹路虎也相信这一点。近年来，对捷豹品牌的重视程度显著提高。2015年，捷豹凭借首款SUV F-PACE开始进军SUV领域，今年，捷豹第二款SUV E-PACE正式上市。捷豹路虎甚至将首款纯电动车型I-PACE送给了捷豹。

从销售角度来看，对捷豹重视程度的提高确实取得了成效。今年10月，捷豹品牌全球销量为13764辆，同比增长11.6%。国产捷豹的销售情况也比往年好很多。

出乎意料的是，在捷豹还没有突破上限的时候，决定销售下限的品牌路虎却第一个落后了。

今年10月，路虎品牌在奇瑞捷豹路虎的销量仅为1353辆，与上年相比下降了51.9%，进口路虎车型的销量也低于往年。更糟糕的是，路虎的车型……

之前高价出售的e在国内生产后价格暴跌，导致路虎品牌有70%的折扣。那么，路虎品牌是什么时候开始衰落的呢？

尽管捷豹路虎在2018年5月才出现同比下滑，但在我看来，路虎的下滑始于2017年。

2017年3月，路虎发现5上市，新车取消了越野爱好者喜欢的非承载式车身，设计变得更加时尚，或者说，根据粉丝的说法，“有些娘娘腔”。路虎发现5的发布引发了一波对路虎发现4库存的恐慌性购买

2017年9月，路虎星脉上市，这是第一款采用路虎最新家族式设计的车型，并被赋予了很大的希望。路虎希望它能像早些年进口的揽胜极光一样，再次引发一波涨价和热销。但这与预期相反，在推出的第一个月，国内销量仅为379辆。

目前，探索5号和星际争霸都有很大的折扣，但销量一直未能上升。这两款车型的失败已经预示着路虎今年的衰落。

也许路虎仍然认为中国的“人傻钱多”，但目前的情况已经与往年不同了。

为什么进口极光在当时仍然以更高的价格畅销？一个原因是它的外观符合当时的“最高标准”，另一个原因则是当时可供选择的豪华品牌SUV并不多，而路虎是豪华SUV的权威。

时间来到2017年，星脉也是“颜值王”，但此时各大豪华品牌已经推出了不少SUV车型，产品力不亚于星脉。

路虎想用星脉填补揽胜运动版和极光之间的市场空白，但在这个价格范围内，我们已经可以看到奥迪Q7和XC90等中大型SUV的低端车型，以及许多国产中型SUV的高端车型。星迈的定位是一款中型SUV，在空间上没有任何优势。它的外观可能是它最令人印象深刻的王牌，但它的竞争对手也不是“小丑”。

竞争对手的增加并不是路虎的错，但路虎对明星定价的盲目自信已经变得傲慢，注定会有一个糟糕的开端。

此外，在3月15日路虎极光9AT变速器曝光后，“无法修复的路虎”的谣言开始传播。不得不说，英国汽车制造技术的严谨性确实不如德国人，捷豹路虎出现小问题的可能性相对更高。

只是当问题升级为变速箱的问题时，这在某种程度上是不可接受的。此外，路虎揽胜插电式混合动力车型在行驶过程中遇到了突然锁止停车、无法充电、失去动力等问题，导致了集体维权，也导致捷豹路虎名誉扫地。

随着竞争对手的增加和竞争力的下降，再加上质量问题的频繁曝光，捷豹路虎选择通过大幅降价来挽救局面。传说有“豹子七折”和“老虎八折”，但现在捷豹路虎的折扣更夸张了。

在最近的双十一活动中，路虎极光新尚版的售价仅为26.59万元，相当于打了69%的折扣。需要注意的是，这只是Evoque配备最低的车型。

为了用价格换取数量，捷豹路虎几乎达到了极限。早期制定的官方指导价似乎没有意义，因为几个月后会有折扣，当折扣出现时，消费者会觉得几个月后折扣可能会更大

在这种情况下，即使是对捷豹路虎感兴趣的消费者也可能不急于采取行动。

发展新能源市场振兴传奇车型

它能帮助捷豹路虎挽回局面吗？

从第四名到第五名，再到第七名，捷豹路虎目前没有出路，如果他们进一步退缩，他们将成为“第三梯队”，这显然不是他们希望看到的。

捷豹路虎目前将自救的希望寄托在新能源市场和复兴传奇车型上。

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捷豹推出了其首款纯电动SUV I-PACE，这是第一款与特斯拉竞争的车型，在驾驶乐趣方面，I-PACE甚至超过了后者。

据外媒报道，捷豹未来可能会成为一个纯电动汽车品牌。2017年，全球新能源汽车销量达到162万辆，同比增长77%。预计2022年全球新能源汽车销量将达到600万辆。

各国纷纷出台新能源汽车优惠政策，毫无疑问，新能源是汽车未来发展的方向。在这方面，捷豹路虎已经走在了豪华品牌的前列。

另据了解，捷豹路虎将在常熟工厂建设新能源动力总成工厂和全新车身车间。

在今年年底的广州车展上，捷豹路虎也将发布会重点放在了I-PACE上，表明了其专注于新能源领域的决心。相信在不久的将来，国产新能源车型也将是其计划。

考虑到新能源市场的未来前景，这确实是自救的方法之一。

至于路虎，计划是复兴经典车型——路虎卫士。路虎在越野车市场的地位是其他品牌无法比拟的，但从发现4升级到发现5后，路虎再也无法作为一款硬派SUV竞争了。

即将在2020年上市的全新路虎卫士车型有望打破这一局面，而作为经典车型，全新路虎虎卫士除了获得越野爱好者的青睐外，也有望吸引一批情感粉丝。

此外，一个相对好的消息是，导致捷豹路虎销量下降的主要车型是路虎极光和路虎发现神行。这两款车型的月销量都能达到2000-3000辆左右，而今年10月，这两款车的总销量仅为1353辆。

考虑到这两款车型都相对“旧”，即将面临翻新，这可能会成为捷豹路虎解决这一紧迫问题的机会。即将于明年上市的揽胜极光在外观、尺寸和空间方面都有所改进，使其成为“小明星”。

星脉在60万至80万元的价格区间苦苦挣扎，但“小小星脉”有望在40万元左右的价格区间打开市场。

面对危机，捷豹路虎已经开始积极自救。

然而，推广新能源是一项长期计划，全新路虎卫士的推出也是2020年的事情。捷豹路虎如何解决目前销量下滑的问题是当务之急。

推动国产路虎车型的升级可能是一个很好的方法，但在定价方面，我希望捷豹路虎会仔细考虑，因为几乎没有退路。

原作者的评论代表了当时大多数捷豹路虎经销商的主流观点。在制造商减少库存后，他们将所有的希望都寄托在了新款Evoque的推出上。当时，车通持相反的态度，提出重新定位品牌和产品，明确用户群体，是捷豹路虎的首要任务。

不出所料，尽管捷豹路虎的价格在2018年12月至2019年6月有所反弹，但反弹的原因是进口路虎揽胜和发现的产量大幅减少，甚至捷豹路虎还协调全球资源增加了平行进口汽车的成本，从而确保了常规渠道车源的价格。对于拥有200家经销商的捷豹路虎品牌来说，上半年5万辆的销量不能用糟糕的业务来形容。

另一方面，国内奇瑞捷豹路虎的价格仍然低迷，受政策影响，5月和6月的销量有所回升，主要是由于库存清理和价格促销。一个不利的现象是，现在，从制造商到经销商高管，他们都把希望寄托在将于7月底推出的新款Aurora上。但从大市场到经销商，对于新极光的品牌定位、产品亮点、用户定位和用户反馈，都没有细致的规划甚至混乱，更不用说制定有效的销售策略了。

需要注意的是，由于2018年汽车市场低迷，以及国五和国六级别之间的切换，所有品牌都在控制节奏，减少第一阶段的任务……

2019年的alf。然而，即便如此，消费者信心仍然不容乐观，因此从Q3任务季开始，市场竞争将更加激烈，这将是对新极光的巨大考验

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标签：路虎捷豹发现揽胜奇瑞

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