“弱鸡”要逆袭？雷克萨斯登上二线豪华品牌7月销量宝座

随着学年的临近，人们发现，学习成绩好、被重点大学录取的学生都会主动邀请朋友和家人庆祝，而表现不佳的学生大多保持沉默。按照这个逻辑，雷克萨斯每月公布销量的积极性不亚于那些就读于北京大学和清华大学的“学生”。

雷克萨斯官方公布的数据显示，雷克萨斯7月共售出16110辆，同比增长5%；

1-7月累计销量为109933辆，同比增长31%。值得注意的是，7月份，雷克萨斯的销量成功超越凯迪拉克，保持二线顶级豪华品牌的地位。

根据乘用车联合会编制的“制造商零售数据和同比增长率”数据，7月乘用车市场零售增长率同比为-16%，明显低于6月5%的增长率。相比之下，雷克萨斯逆势而上的能力确实罕见。

根据消费者心理，购买豪华车型的用户不仅对产品质量和质量有严格要求，品牌形象和溢价也是选择汽车的重要指标。雷克萨斯只是一个成立仅36年的豪华新秀，仅用了14年时间就进入了中国市场。为什么它在短时间内变得如此流行？目前的情况是实力造成的，还是同行掀起的“昙花一现”？

雷克萨斯36年

在探索雷克萨斯的“成功之路”之前，值得一看雷克萨斯的品牌历史。尽管雷克萨斯是日本丰田汽车公司旗下的高端汽车品牌，但事实上，雷克萨斯最初的目标是北美市场。

1983年8月，丰田汽车董事长丰田秀吉向董事会提出，“在积累了半个世纪的汽车研发和制造经验后，日本能否创造出能够在汽车行业脱颖而出的顶级轿车？”经董事会一致投票，雷克萨斯品牌于同年在北美成立。

在接下来的六年里，丰田投资了5亿美元，思考应该在北美市场推出哪些车型才能受到欢迎。1989年，雷克萨斯旗舰LS和入门级轿车ES上市，两年后，雷克萨斯成为美国最畅销的进口豪华品牌车型。自2000年以来，雷克萨斯超越美国本土品牌凯迪拉克，成为美国最畅销的豪华汽车，此后再也没有从宝座上跌落。

雷克萨斯在如鱼得水地享受了北美市场之后，开始逐步向全球市场扩张。全球化的第一步是雷克萨斯将重点放在欧洲市场，豪华品牌在欧洲有更大的需求。自2002年以来，雷克萨斯已经花费了50亿美元反复轰炸欧洲市场。然而，由于“德国三剑客”在欧洲市场的强大声誉，雷克萨斯不得不“失败”。

日本市场也没有什么影响。也许就像吉利、长城等国产品牌在中国推出领克、WEY等豪华品牌的结果一样，尽管雷克萨斯在美国取得了一些突破，但当地消费者仍然很难将其与定位为“国车”的丰田区分开来。最后，中国市场已经成为雷克萨斯的“幸运之地”。今年6月11日，雷克萨斯在国内市场的累计销量超过100万辆，距离雷克萨斯宣布进入中国市场仅14年。

坚持不国产的“魅力”

2017年8月2日，丰田总裁丰田章男进入新浪微博。在丰田章男发出的第一条评论下，网友的一致呼吁是“雷克萨斯不是中国制造的”。直到今天，雷克萨斯还没有国产产品，在国产产品的话题上几乎是沉默的。

2018年底，有媒体报道称雷克萨斯即将交给中国一汽进行国产，雷克萨斯也尽快做出官方否认。即使在当时，也有媒体同事在他们的社交媒体圈子里发表文章，称任何报道雷克萨斯国内新闻的媒体都可能被雷克萨斯公关部门列入黑名单。当然，这可能是一个玩笑，但雷克萨斯强烈而迅速的负面声明也可以证明其对国内话题的拒绝。

而这也是国内消费者对雷克萨斯产生强烈好感的决定性原因。在过去十年左右的时间里，国产品牌被视为奢侈品牌进入中国市场并促进销量增长的必要条件。从一线品牌BBA到二线品牌凯迪拉克、捷豹路虎，这些年都逐步实现了国产化，并取得了一定的成绩。

但有了通行证……

随着时间的推移，本地化的弊端也出现了。近年来，许多国产汽车品牌一直受到质量和质量问题的困扰。“百年福特，毁于长安”或许是本土化弊端的最好表现。因此，雷克萨斯只说“当中国有工匠精神时，我们会在国内生产”。

事实上，雷克萨斯对质量的坚持和对国产化的拒绝并不是一句空话。即使在北美市场长期占据主导地位期间，雷克萨斯品牌的大部分生产流程都由日本九州工厂完成，直到2015年才真正在北美市场本地化。也许正是这种对“本土化”的态度，让消费者觉得雷克萨斯在质量上无可挑剔，这导致了像雷克萨斯这样的年轻品牌在短时间内超越了历史悠久的德国和美国豪华品牌的局面。

非国产≠优质

但它真的可以直接等同于“不国产”和卓越的质量吗？事实上，事实并非如此。就像宝马的操控、奔驰的豪华、奥迪的科技感一样，都是品牌刻意强调的卖点。在目前的汽车市场上，没有绝对完美的产品，雷克萨斯也不例外。

8月8日，丰田宣布，自2019年8月23日起，将召回2019年5月6日至5月31日期间生产的4715辆进口雷克萨斯ES、UX、LS和LC汽车。文件显示，在召回车辆的电子液压制动系统中，由于助力泵电机的电刷架存在模具问题，导致电刷架与电刷之间的间隙过小。当增压泵工作时，电刷架的热膨胀会导致电刷卡住，使增压泵电机无法正常工作。在极端情况下，存在安全隐患。

这也不例外。官方数据显示，仅在2018年，雷克萨斯就被召回6次，2017年也被召回了6次。2016年，雷克萨斯共召回28.34万辆汽车，是其当年在中国销量的近2.6倍。

也许有人会说，雷克萨斯主动发布召回信息是对消费者负责的表现。但并非所有尚未召回的车型都存在质量问题。在知乎的回应下，点赞和评论数最高的网友分享了他们在2018年购买雷克萨斯NX200后的车辆故障和售后服务经历。

雷克萨斯一直以其售后服务作为宣传点而自豪。汽油车4年/10万公里免费保修，混合动力车型6年/15万公里免费保养，以及在车辆维修期间提供通勤服务的能力，都是雷克萨斯与其他豪华品牌相比的差异化优势。但根据这位网友的描述，可以看出，整车的4年/10万公里保修并不是因为对产品有很强的信心。变速箱也可能在行驶28000公里后停止使用。

提供代步车”并不是雷克萨斯的人文关怀，而是在与消费者协商后做出的重大让步。

丰田章男曾在接受美国媒体采访时表示：“在丰田艰难的过去，每辆车都是跪着卖的，尤其是雷克萨斯品牌。”诚然，第二次在美国获得销量冠军的雷克萨斯可能已经把每辆车跪着卖了，但现在在中国，“跪着的人”不再是雷克萨斯了。

从最早直截了当的“涨价”开始，在知乎上高票的回答下，也有一位销售人员分享了消费者购买雷克萨斯的经历。8月，消费者在一次车展上订购了一辆车，销售人员直接提出加价2万元，而在加价后，他们还需要等待8个月才能提车。

今年年初，在多家地方电视台曝光雷克萨斯涨价后，雷克萨斯经销商开始转换策略，以“装修”、“延长保修期”、“分期付款”等各种名义变相涨价。

从一开始跪着卖汽车到现在要求消费者提高价格；

从宣传照片中的“工艺”到现在频繁的召回，雷克萨斯的未来并不像外界看起来那么顺利。

写在最后

如今，中国消费者对雷克萨斯的推崇很大程度上是基于对雷克萨斯坚持“非国产”的认可。然而，如果雷克萨斯处于日产的情况下，产品质量无法保证，再加上长期等待涨价，消费者的心理必然会有很大的差距。届时，雷克萨斯所面临的挑战将变得更加严峻。

再补充几句，目前消费者对“国产化”的反对也凸显了他们对国产自主品牌品控能力的质疑。在我看来，雷克萨斯之所以在汽车市场低迷的情况下成为豪华品牌市场的“网红”，可能就像郭德纲所说的那样，“不是我有多优秀，而是要靠我的同龄人来衬托。想象一下，如果那些国产豪华品牌保持质量而不掉线，并且在BBAC等豪华品牌提供的减半折扣下，消费者即使更喜欢价格，也可以耐心等待雷克萨斯？

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