【破局】长城的“多点”经营法则

今年，长城汽车（601633）在车市“持续下跌”的大环境下，表现出逆市上扬的姿态。这在国产品牌中是非常罕见的。根据有限公司披露的数据，今年7月，长城汽车单月销售60357辆，同比增长11.09%；今年前7个月，其累计销量为55.39万辆，同比增长5.33%。如果说对于其他销量下滑的巨头车企来说，当务之急是集中精力在下半年破局；然后，对于正在崛起的长城汽车来说，它在今年的汽车市场上取得了突破。不可否认的是，汽车市场的快速下滑迫使大多数车企采取了“以退为进”的保守策略；尤其是在下半年，疲软的车企纷纷出现关厂裁员的传闻，无情的市场将汽车行业新一轮的“最后淘汰赛”推向了高潮。在这种情况下，即使是高瞻远瞩的大型汽车公司也如履薄冰。作为民营车企的一员，长城汽车在严峻的市场形势下表现出敏锐的嗅觉，提前采取了“多点”的运营原则。

对于大多数消费者来说，在探索SUV领域的利基市场时，了解长城始于哈弗SUV。即使在某种意义上，哈弗也相当于长城。多年前，在SUV的趋势下，长城汽车放弃了乘用车领域的轿车产品线，积极投入SUV产品的研发和制造。尽管这一产品策略受到了业界的质疑甚至批评，但哈弗品牌在不断扩大的SUV市场红利中取得了领先地位，抢占了大部分市场份额。其中，神车哈弗H6就是这一战略下的一款成功车型。

目前，即使在红利已经消散、细分市场竞争加剧并逐渐缩小的SUV市场，哈弗H6仍能在这个细分市场中保持“王者”地位。数据显示，今年前7个月，哈弗H6累计销量达到20.56万辆，占长城汽车总销量的37%。在哈弗H6持续热销的同时，去年，长城在哈弗品牌体系内开辟了两大汽车系列，即哈弗F系列和哈弗M系列。从定价角度来看，哈弗H系列、哈弗F系列和哈弗M系列三大车系之间没有严格的区别；但从目标受众来看，三大车系之间存在一定程度的独立性和互补性。据了解，哈弗H系列作为哈弗品牌的领军车系，深耕SUV市场多年，承载着哈弗品牌鲜明的印记，凭借哈弗H6收获了大批追随者；哈弗F系列是长城汽车针对新一代用户对智能汽车的需求推出的新车系列。与哈弗H系列相比，F系列更年轻、更科学、更智能；

哈弗M系列由长城面向H6以下的用户，旨在寻找具有高性价比优势的突破口，吸引更多年轻家庭用户的关注。哈弗M6是该系列车的代表车型。从今年前7个月哈弗品牌产品的销售趋势可以看出，哈弗F7和哈弗M6已经成长为哈弗H系列之外更受欢迎的车型。对此，盖世汽车研究院高级分析师卢岩指出，哈弗在H系列之外开辟了F和M系列，这不仅有效弥补了H系列中H6以外产品销售表现不佳的问题，也为哈弗SUV产品提供了有针对性的细分。经过一年的市场实践，这一战略重振了整个哈弗品牌。此外，在高端SUV领域，WEY的推出在某种意义上是国产品牌的又一突破。今年前7个月，WEY的累计销量为5.4万辆，同比下降36.1%。这对去年销量近14万辆的WEY来说显然是一个“挫折”。业内分析人士指出，WEY品牌的高开低销反映了自主高端品牌普遍面临的生存困境。整体经济环境不佳，汽车市场正面临低迷。此外，合资品牌市场正在探索，豪华品牌在终端市场继续面临价格战，给评级超过15万的多款独立高端车型带来压力。但从长远来看，消费需求升级仍是一大趋势，自主高端品牌或将挺过这些年，迎来光明前景。欧拉的意思是什么？在电动化发展趋势和双重信贷政策的压力下，传统车企加速向新能源领域迈进。去年8月，长城汽车在河北保定宣布了新能源发展战略。与此同时，欧拉品牌正式发布。当时，当欧拉及其首款车型欧拉iQ和概念车欧拉R1出现在媒体面前时，几乎所有行业对它们的评价都指向了“这是双积分政策的产物”的断言。因为，根据2017年乘用车企业平均油耗和新能源汽车积分数据，长城汽车的平均油耗积分为-15.98万，其中新能源汽车的积分仅为9488。因此，在双积分政策的压力下，长城汽车急需更多的新能源正积分来弥补平均油耗的负积分。但从长城汽车披露的信息来看，其进军新能源领域显然是“有备而来”。资料显示，早在2008年，长城汽车就发布了纯电动汽车欧拉的概念车；2009年，长城成立了“欧拉新能源汽车专项小组”，并在当年的上海车展上再次展示了欧拉车型；2013年，欧拉车型再次出现在上海车展的展台上。尽管长城汽车在新能源领域早有准备，但2013年至2018年的五年沉寂使其成为该领域的“后来者”。2018年，姗姗来迟的欧拉iQ虽然采用了ME专用电动汽车架构平台，并辅以“国内首款实现蓝牙按键功能的量产车”等黑科技，但市场表现并不理想；今年7月，欧拉iQ的月销量仅为394辆。相比之下，“后起之秀”欧拉R1却呈现出罕见的热销趋势。

去年年底，欧拉R1量产版正式上市，定位于纯电动微型车领域，补贴价格不到8万元，续航里程351公里。今年前7个月，欧拉R1的累计销量达到近2万辆，在同行中排名第二，仅次于宝骏E100

业内认为，欧拉R1的热销与其清晰的产品定位和高端车的战略理念密切相关。目前，随着纯电动汽车的普及，A00级产品正逐渐被设计新颖、时尚、智能配置齐全、操控更方便、更经济的纯电动汽车所取代；

尽管欧拉R1是该领域的“后来者”，但它通过其产品力优势和与品牌和产品相一致的营销活动获得了大量粉丝。盖世汽车研究院的卢岩认为，“尽管欧拉的产品定位和品牌形象与长城汽车‘中国顶级SUV一哥’的身份形成了很大的反差，但通过商业模式和服务的创新，欧拉很好地避免了这种负面影响，并成长为长城汽车旗下新的品牌增长点。“欧拉品牌进入市场一年多了，不仅找到了自己的定位，还弱化了“高油耗”和“SUV制造商”的标签“在过去的长城汽车上，从而使长城汽车转型为一家符合自身地位并有良好发展的公司。当谈到长城汽车的皮卡产品及其在中国皮卡行业的领先地位时，我们不能忽视其战略地位。同样在2018年，长城汽车宣布集团的独立类别品牌。从那时起，长城皮卡已经与三大品牌捆绑在一起：哈弗、WEY和欧拉。长城汽车官方数据显示，2018年，长城皮卡全球销量13.8万辆，同比增长15.2%，海外出口增长20%，连续21年位居中国皮卡品牌内销和出口销量第一。

不久前，长城皮卡推出了一个新品牌，长城炮。长城炮的加入不仅丰富了长城皮卡的产品系列，也开启了中国皮卡的乘用车时代和全球化时代。据长城皮卡介绍，目前长城皮卡有两大产品系列，一个是主打工具车的风骏系列，另一个是最近发布的长城炮。据了解，长城炮在产品层面进一步细分为乘用皮卡、商用皮卡和越野皮卡。这三款皮卡车型将根据目标受众的不同，对产品力的重视程度有所不同。接下来的9月，长城炮系列的新款车型将正式上市。因此，无论是市场份额还是产品序列，长城皮卡在国内皮卡行业都占有举足轻重的地位。卢岩指出，长城皮卡一直是中国皮卡市场的主力军，其中，风骏系列以其坚固耐用的特点得到了广大中国皮卡消费者的认可。未来，随着皮卡市场的开放，更高端的长城炮系列皮卡的加入将帮助长城皮卡再次扩大市场份额，同时也将为皮卡用户带来不一样的驾驶体验。如果我们从产品细分市场来看，长城的产品已经覆盖了SUV、轿车和皮卡等领域。今年，尽管市场环境持续下滑，但依靠多点布局策略，长城的市场表现仍然相对稳定。卢岩分析指出，从历史产销结构来看，长城每年9-12月的出货量占比通常在44%-46%之间，高于大多数车企。但目前，尽管长城总体呈上升趋势，但下半年的总体情况并不十分明朗。因此，长城能否像往年一样继续经历“后发”的现象，仍存在很大的不确定性。

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