斯柯达再定位：南北大众对垒？

斯柯达的“正式投降”来得正是时候。上周，在一次在线媒体传播会议上，上汽大众有限公司斯柯达品牌新任营销执行董事林元航宣布，斯柯达将调整所有车型的市场指导价格，最高调整24500元。这是今年第一个宣布“官方降级”的品牌。随着疫情的席卷，斯柯达下调了制造商的指导价，这将在一定程度上减轻经销商的压力。在“官降”的背后，斯柯达实际上正在酝酿一场在中国的品牌重新定位。在交流会后的一次小型媒体采访中，上汽大众销售与营销执行副总经理、上汽大众有限公司总经理贾明迪表示，“正式降级”是出于长期考虑，目的是让斯柯达在同一阶段与“正确的对手”竞争。作为大众集团的子公司，斯柯达与大众品牌拥有高度的生产和技术共享，这一度成为斯柯达开拓中国市场的优势。然而，从长远来看，斯柯达本身已经成为“大众的廉价版”，其品牌定位也不明确。更重要的是，随着大众品牌本身的扩张，斯柯达的产品在价格点上有很大的重叠，客观上侵蚀了大众市场的一部分，造成了尴尬的地位。市场指导价调整后，斯柯达将与大众品牌明确分离，这对上汽大众来说是一个明智的“大注”选择。然而，对于被降级的斯柯达来说，这是一次冒险。一位汽车行业分析师对21世纪经济报道记者表示，斯柯达需要更清晰的品牌定位。如果没有支持营销活动和市场认可，目前的“官方降级”只会强化“廉价版大众”的刻板印象。这种担忧并非没有道理。事实上，许多人已经习惯于将大众新成立的品牌捷达与斯柯达进行比较，而斯柯达的这次“官降”也被一些媒体解读为应对捷达的挑战。尽管斯柯达和捷达在品牌定位和产品价格上并不相同，但“廉价版大众”可能会成为越来越多人对两者的共识。对抗的筹码是什么？在整个系列正式降级后，斯柯达成为了一个更人性化的品牌，捷达成为了不可避免的话题。斯柯达在中国已经十多年了，捷达品牌独立还不到一年。双方在产品和定价方面存在显著差异。不过，此次“官降”后，斯柯达车型的入门价格已降至7.79万元，而根据公开信息，捷达车型的入门价为6.58万元。捷达和斯柯达都是大众集团旗下的品牌，定位相对较低。与大众品牌的产品相比，这两个品牌的车型都具有显著的价格优势，并且与大众集团共享许多技术。他们在终端市场也采取了类似的营销策略。然而，捷达品牌独立后，其表现超出预期，这在一定程度上威胁到了斯柯达原有的地位。数据显示，2019年，捷达品牌销量为4.3万辆，平均月销量在1万辆左右；

在经历了几年约30万辆的停滞后，斯柯达2019年全年的销量降至28.2万辆，同比下降17%。尽管没有证据表明捷达从斯柯达手中抢走了一些客户，但作为一个新的独立品牌，捷达已经展现出了不可低估的巨大影响力。在此背景下，斯柯达宣布“正式投降”，难免引发与捷达同平台PK的嫌疑。然而，贾明迪否认了上述说法。他表示，在产品质量和驾驶体验方面，斯柯达和捷达都面临两类客户，并强调捷达对“真正喜欢或认可斯柯达品牌”的用户的转化率较低。捷达品牌的使命实际上是在本土品牌市场上分一杯羹，这意味着捷达可以进入这个占国内品牌市场36%至38%的市场，但斯柯达绝对不能，因为有25%至30%的价格差异， “贾明迪说。如何定位斯柯达，尤其是在其产品价格再次下降后？贾明迪指出，基准是现代、福特和日产等二线合资品牌，而上汽大众旗下的主要品牌大众继续与丰田等主流合资品牌竞争。在重组斯柯达的定价体系后，上汽大众斯沃根希望在内部形成两个品牌之间的互补关系，并改变之前斯柯达“抢夺”大众份额的局面。在上汽大众内部，斯柯达显然是一个相对“低端”的品牌，尤其是在这次“官降”之后，但贾明迪并不太同意这种说法。我们不能简单地说谁是高端，谁是低端，贾明迪表示，斯柯达“官方衰落”的主要问题“是其价格区间的竞争力。此前，像斯柯达这样的品牌定义的品牌溢价高于国产品牌，低于主流合资品牌。但考虑到合资品牌的整体衰落，国产品牌也通过新能源车型和国产高端品牌取得了品牌进步，这导致了斯柯达在中间的病房定位。然而，这次“官方降级”并没有完全解决这一尴尬，反而给斯柯达增加了另一层尴尬——作为大众集团旗下品牌，斯柯达的定位调整并不彻底，在降价的同时也不愿承认自己是“低端”品牌，仍在定位上犹豫不决。一方面，这是因为捷达率先推出，其定价早已抢占自主品牌领域。斯柯达必须将自己与之区分开来，并且拥有有限的发挥空间；

另一方面，由于斯柯达自身的品牌积累，它无法像捷达那样全面探索。上汽大众高管已经意识到了这种尴尬，所以贾明迪不愿意谈论“低端”，更不用说“廉价版的大众”了。相反，他正试图在捷达和大众品牌之间找到一个合适的位置。曾经我们忽视了品牌特征的发展，追求数量的增长。当时，我们更专注于如何使大众汽车的产品尺寸更大、更具成本效益，让客户觉得它们既大又便宜。这种做法有利于斯柯达的销量增长，但也给品牌带来了负担，他说，如何抛弃负担，振兴斯柯达品牌是我们目前面临的使命和挑战。在贾明迪看来，斯柯达“不仅具有欧洲特色，而且可以形成相对鲜明的影响力”，更重要的是高品质的产品。上汽大众正在努力再次重塑斯柯达的品牌形象。未来，我们将把更多的精力放在品牌定位上，传达其欧洲传统和德国品质。贾明迪表示，他将利用品牌125周年的机会开展一系列促销活动，例如使用“爱斯柯达的125个理由”“活动，以宣传其血统、质量、品牌特征和定位。据报道，斯柯达和大众在未来的沟通中将存在显著差距。大众品牌将通过更大规模有效的活动进一步增强其品牌影响力，而斯柯达则专注于突出品牌特征，选择更独特、个性化和小众的私人多迈n个兴趣点，提升品牌对客户的影响力，倡导“抓得更准、抓得更紧”。但要找到精确且可持续的品牌定位并不容易。事实上，在过去的十年里，斯柯达国产化之后，品牌定位一直是一个挥之不去的话题。从最初专注于高端和精英个人，到后来定位为家庭和过渡运动，再到现在的“年轻化”，斯柯达一直在探索，但似乎一直没有找到重点。这与国内汽车品牌众多而复杂的市场格局有关。贾明迪无奈地表示，斯柯达在中国的定位已经与欧洲总部进行了讨论。事实上，斯柯达在欧洲的品牌定位非常明确，但中国的市场环境复杂，不仅面临来自大众、丰田、通用等的竞争，也面临来自国产品牌的竞争。现在，在这两个方面的压力下，能够在中间生存的品牌将面临更大的压力。在狭小的市场空间里，斯柯达如何定位，对于上汽大众和斯柯达的团队来说，确实是一个考验。与没有负担的捷达相比，它会走得更自信。

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