实探汽车4S店：政策支持效果显著 刚性需求有效释放

韩中南/摄影/制图证券时报记者韩中南如果不是实地考察，很难想象位于北京同一城市的汽车4S店会陷入冰火两重天的境地。一边是戴着厚厚的口罩，面对七级强风买车的场景；

另一边，天气寒冷而荒凉，一位进入商店的顾客的身影一整天都无法捕捉到。作为产业链中至关重要的一环，汽车经销商就像“晴雨表”，往往最能感知市场温度的变化。近年来，从中央到地方，汽车市场一直被视为促进消费、稳定经济的主战场。在一系列利好政策的支持下，汽车市场是否出现反弹？汽车的“报复性”消费是什么时候开始的？为什么正在从疫情中恢复的汽车经销商会有完全相反的体验，从熙熙攘攘的顾客到被甩在后面？汽车经销商面临的核心困境是什么？近日，《证券时报》记者走访了北京多家汽车4S店，希望通过现场探访，找到上述问题的答案。谁在看这辆车？谁在买车？3月31日晚，家住北京大兴区的李宇正在吃晚饭，手里拿着一份老点心。电视新闻网播出的新闻引起了他的强烈关注。他今年2月刚刚获得新能源牌照，计划在不久的将来购买一辆新能源汽车。他告诉记者，家里已经有一辆燃油汽车在使用，但考虑到这对夫妇要照顾四位老人，而且前一年刚刚生了第二个孩子，所以还是有必要购买一辆新车作为补充。牌照发放后，我一直在检查汽车，但还不急于实施购车， “李宇告诉记者。我之所以不着急，有两个原因。一方面，近年来，新能源汽车发展迅速，技术迭代迅速，产品更新迅速。由于疫情的影响，今年第一季度推出的新能源汽车不多。他真的很想等到新车型在t他在一年中的第三和第四季度做出了谨慎的选择。另一方面，疫情导致一季度汽车销量出现断崖式下滑，势必给制造商带来巨大压力。许多汽车公司也在进行官方降价，以抢占更多的市场份额。在李宇看来，这是一个“货比三家”的好时机，尤其是随着新能源购置税和补贴的延长，这给制造商和消费者都吃了“定心丸”。不过，李宇也强调，如果没有刚性需求，恰好在车牌上，现阶段他不会选择购车。记者注意到，在本次调查采访中，“刚需”一词被各家汽车4S店的销售经理频繁使用。广汽本田日产汽车特约销售服务店销售经理王聪告诉《证券时报》记者，在限牌政策的影响下，北京的消费者只有在至少有牌照或刚拿到牌照的情况下才能购车。因此，最近来店里看车或已经完成订单的消费者大多是有刚性需求的群体。在疫情好转后，很明显有更多的顾客来店里看车。4月份，光顾该店的顾客数量比3月份增加了30%，销售额也恢复到了平时的50%左右。王聪告诉记者，从他店里的情况来看，汽车消费明显有所回升。国家统计局数据显示，3月份，汽车销售收入2609亿元，同比下降18.1%，降幅较前两个月有所收窄。中国汽车工业协会月度产销数据显示，3月份，汽车销量达到143万辆，比上月增长3.6倍，同比下降43.3%，比2月份下降35.8个百分点。这两项数据都表明，当前的汽车市场确实在逐步稳定。此前，业内普遍认为，疫情结束后，此前被抑制的汽车消费将得到释放，甚至会出现“报复性”消费。然而，根据记者在实际走访门店时收集到的信息，现阶段选择购车的消费者大多受到刚性需求的驱动。以4月上半月为例，该店交易的订单中约有50%是交换的，大多数消费者已经开车了……

继承原始车辆6-10年。王聪告诉记者，已经决定换车的群体在购买时基本上会进行一定程度的升级，但对于那些第一次购买或仍犹豫不决的人来说，他们会倾向于“掩盖自己的钱袋子”。上汽大众4S店销售经理告诉记者：“预算减少的现象相当多。”当销售人员跟进销售线索时，他们可以清楚地感觉到一些消费者的预算在减少，当我们最近沟通时，之前计划购买途锐的消费者会发现他们想要的车型已经改成了途锐。业内专家在接受证券时报记者采访时表示，疫情对第三产业的影响非常深，这类行业的从业者往往是汽车消费的主力军。目前，一些消费者的收入有所下降，汽车是一种大宗消费。通过多次测量来确定汽车市场在短期内确实呈现复苏状态是很自然的，但很难看到“报复性”消费。不同品牌的两天忽冷忽热的直播结束后，他们转身开始接待店里的顾客。在疫情期间，这已经成为一些汽车4S店销售人员的常态。他们告诉记者，虽然他们很忙，但能有更多的渠道吸引客户还是相当令人欣慰的。在其他4S店，情况完全不同。即使在周末，来看车的人也很少，1-3月的月平均交易量只有10多辆。在人们普遍认为“销量普遍下降”是汽车公司面临的共同挑战之际，消费者接触最多的一线实际上已经出现了悄然的转型和差异化。4月24日，记者来到北京来广营西路，这里位于北五环外，聚集了梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎、上汽大众、广汽本田、东风标致、领克等多个汽车品牌的4S店。那天早上，北京刮起了一股强劲的北风。到达上汽大众4S店后，记者发现很多消费者已经在看车了，其中包括一些三口之家。尽管他们从看车到试驾的整个过程都戴着厚厚的口罩，但这丝毫没有影响他们看车的兴趣，甚至有人在当天下单。上汽大众授权经销商北京国富新汽车贸易有限公司有限公司总经理魏洪云告诉记者，疫情期间，各门店每天将进行约一小时的直播，覆盖淘宝、Tiktok、志车地等多个平台。同时，公司还将原来的线下团购会转移到了线上，大大增加了获客渠道。魏红云告诉记者，在线上营销和线下服务的双重努力下，团购会当天卖出了50多单。3月份，该店的销量超过100辆，销量基本恢复到去年同期的三分之一。售后业务的恢复情况更好。尽管疫情对我们的销售产生了短期影响，但也带来了机遇。通过直播，我们不仅将介绍我们产品的特点，还将涉及国家相关政策、制造商的优惠政策以及车辆使用和维护的常识。”魏红云表示，作为上汽大众北方地区最大的4S店，该店在过去很长一段时间内都有自己的销售逻辑和模式。但疫情的突然爆发让大家感受到了线上营销的重要性。在她看来，线上更适合“涨粉””，增强消费者对上汽大众品牌的认知和粘性；

线下更有利于提供良好的服务，两者结合将为品牌销售提供相对稳定的客源。不远处的广州本田4S店的基本情况也差不多。据了解，在4月18日的团购促销活动中，当天共售出66单。一位销售经理告诉记者，团购活动的折扣相对较高，但雅阁和奥德赛等车型的折扣相对较低。然而，他告诉记者，即便如此，所有前来换人的车主都选择了这款经典车型。去年新推出的皓影由于订单量大，有20辆车尚未交付。记者注意到，广汽本田2月销量为7143辆，3月环比增长，达到32142辆。事实上，即使在去年汽车市场整体遇冷的情况下，广汽本田也一直发挥着稳定的作用，并呈现出逆势上升的趋势。业内人士分析，广汽本田之所以能够在市场低迷和疫情影响下继续保持销量稳定，与其精益管理模式有关。在探店过程中，记者还关注到了4S店的库存情况。在行业库存预警的背景下，广本销售人员告诉记者，目前该品牌主要门店的库存压力不大。相反，一些订单仍然处于无法交付和供不应求的状态。与上汽大众和广汽本田门店的熙熙攘攘相比，也有一些品牌授权经销商的生活似乎不那么愉快。记者在走访过程中发现，很多店铺全天的客流量很少。一家专门销售新能源汽车的4S店的销售人员告诉记者，今年一季度店内销售几乎是空白，直到4月份才略有好转，月销量达到20辆。在过去，这家商店的月平均销量可以达到50辆。北京能够购买新能源汽车的消费者数量相对有限，2月份刚拿到牌照的消费者群体大多处于观望状态。虽然我们也进行了大量的电话邀请、开直播、送小礼物，但实际效果还是比较有限， ”上述销售人员表示。一些销售人员还告诉记者，4月底曾经是北京车展或上海车展的举办日，再加上五一假期，很可能会带动一波消费。但现在车展推迟了，市场上的新款车型不多了，消费者购买的机会也少了专注于观察汽车。他们也没有权力进入商店观看汽车。一方面是一片繁忙的景象，另一方面，院子里空无一人。在同样的疫情下，不同4S店“冰火两重天”的情况也间接反映了不同品牌的影响力和综合实力。面对整个行业面临的挑战，拥有强大品牌力和良好声誉的公司显然更有可能留住老客户并探索新客户。然而，那些已经相对边缘化和脆弱的公司对其销售额的影响更大。4月24日，商务部发布了《商务部关于统筹做好企业系统促进消费重点工作的指导意见》，强调要大力促进汽车消费，落实新能源汽车购置补贴、税收优惠等新政策措施，降低二手车销售增值税，支持淘汰老旧柴油卡车。自疫情爆发以来，政府部门一再强调汽车行业的重要性，并采取了一系列措施刺激汽车消费。记者经过初步调查发现，中央和地方政府采取的措施主要集中在新能源汽车和二手车市场。一些限购城市也适度放宽了新车市场，也在加强老旧车和二手车的淘汰和更新。这一系列政策为汽车行业注入了强心针，也给汽车市场带来了复苏的迹象。那么具体到消费者层面，哪些政策的风险最大……

t回应？记者在走访中注意到，北京对国三车型的报废和转出补贴最受消费者关注。根据《北京市淘汰和更新高排放旧机动车进一步推进计划（2020年至2021）》，从2021 4月1日至12月31日，报废或调离城市的“国III”车型可享受政府补贴，补贴范围为1600元至2200元。一份报告显示，在目前的第三年车主中，71%的受访者有更新新车的计划，新购买车辆的预算约为20万元。记者注意到，这一政策实施后，北京现代、北汽昌河等多个品牌都推出了相应的企业补贴，以进一步促进消费者替代，刺激销量增长。魏红云告诉记者，北京的政策一落地，上汽大众官方反应迅速，最高补贴3万元。从消费者反馈来看，这一政策得到了高度认可，大多数车主都在积极更换。记者注意到，走进上汽大众4S店，最显眼的位置是挂着一张关于“国三”更换补贴的宣传海报。一位消费者告诉记者，他开着自己的老捷达已经很多年了，一直在考虑更换它而不放弃。我即将被强制解雇，正好赶上新政策的出台。有了这笔补贴，你可以放心地换车，”他说。事实上，除了“国家三年计划”的强烈反响之外“市场上的置换政策，各城市为刺激汽车消费而推出的一系列政策正在逐渐显现效果。然而，记者走访的几家4S店的销售人员都表示，由于车牌限制，北京地区可以刺激的汽车消费量仍然相对有限全国乘用车市场联席会议秘书长告诉记者，刺激车主首次购车比促进更换和升级要有效得多。因此，建议部分限购城市可以适度放宽限购政策。4月23日，上海决定从六个层面制定促进汽车消费的政策。其中包括年内增加4万个非经营性客车号牌供应配额；对本市消费者报废或向国外转让排放标准在四以下的车辆，购买排放标准为六的新车的，给予4000元补贴。一些汽车销售人士表示，长期以来，上海牌照一直被称为“最贵的铁皮”，能够松开牌照是刺激汽车消费的最直接方式。在一系列“组合拳”政策的支持下，汽车市场复苏仍有很大希望。

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