二线合资车企“生死挣扎”

作者：杨海燕

继另一个二线合资品牌东风雷诺之后，扎根市场10年的东风裕隆也计划退出中国内地市场。根据全国客运协会的数据，今年前五个月，东风裕隆仅售出43辆汽车。

很遗憾东风裕隆已经退出了中国市场， “全国客运协会秘书长崔东树告诉第一财经记者，公司成立于中国SUV市场爆发初期，享受着巨大的SUV红利。但由于缺乏强大的产品技术研发体系，产品基础技术进展缓慢，油耗高东风裕隆最终被市场抛弃。

事实上，东风裕隆只是近年来被市场淘汰的二线合资品牌之一。在此之前，东风雷诺宣布停止雷诺品牌在中国市场的相关业务活动，长安和PSA集团分别对外出售长安标致雪铁龙汽车有限公司50%的股份。早些时候，铃木汽车以1元人民币的价格转让了其在长安铃木的股份，退出了中国汽车市场。

上汽大众有限公司销售副总经理兼执行官贾明迪表示：“当前中国市场的特点是市场集中度不断提高，前五大品牌在整体市场中的比例从35%提高到38%，中间五大品牌基本保持不变，后五大品牌有所下降。“对于二线合资品牌来说，如果他们想在自主品牌和一线合资品牌之间的差距中生存下去，Lebensraum已经变得越来越小。

集体遭遇生存危机

进入市场这么多年，我觉得这两年是最艰难的，”一家合资车企负责营销的高管李明在接受记者采访时表示。自2018年以来，中国车市摆脱了过去高增长的惯性，出现了下滑。截至今年5月，还没有完全复苏的迹象。

随着市场的下行趋势，各品牌的市场表现也呈现出完全不同的趋势。过去，已经突破70万辆销售规模的神龙汽车，2019年销量11.35万辆，同比下降55%。前美国销量王雪佛兰在辉煌时期在中国市场实现了76.7万辆的年销量，并设定了年销量100万辆的目标。然而，到2019年，其在中国的销量已萎缩至41.35万辆，同比下降24.8%。

斯柯达是上汽大众旗下的另一个乘用车品牌。自2006年上汽大众推出首款车型明锐以来，该品牌在中国市场已经存在了15年。斯柯达曾设定2018年销量50万辆的目标，但在其巅峰时期，它在中国市场仅实现了30万辆的销量。2019年，随着汽车市场的下滑，斯柯达在中国的销量下降了17%，降至28.2万辆。贾明迪在接受记者采访时承认，斯柯达在中国市场的表现没有达到公众的预期。

曾经是“准一线”的美韩合资车企现在面临着巨大的挑战。例如，北京现代已连续三年销量超过100万辆，但2019年仅售出71万辆；

长安福特在2016年实现了95.7万辆的销量，但到2019年已收缩至22万辆。

总体而言，二线合资品牌的集体衰落实际上始于2016年和2017年，这也是长安、长城、吉利和广汽等中国本土品牌迅速崛起的时候。“一位国内知名咨询公司的分析师表示，法国、美国和韩国等合资品牌过去十年在中国市场取得的成就，以及公司自身的技术实力——汽车战略和营销——是密切相关的，但最根本的驱动力是中国人爆发式增长带来的市场红利集市

过去，二线合资品牌大多利用品牌溢价享受市场和政策红利，并在中国市场取得成功。随着市场的消退，自主品牌的上升势头变得明显，其在产品战略、市场决策和营销方面的不足逐渐暴露出来，最终呈现出持续下降的趋势。”美国一家合资汽车公司的高管徐扬也表达了类似的观点。

转型与生存

在全球范围内，中国是最大、最复杂的市场，这种复杂性和城乡二元结构意味着其品牌容忍度将超过世界上任何其他国家。“徐扬说，这是中国能够容纳70多个乘用车品牌的根本原因。在增量市场中，每个品牌都有自己相对固定的市场和目标受众，相互挤压并不罕见。随着市场的深入，以大众为代表的一线合资品牌开始进入低端市场。因此，挤压不会不要只关注中国本土品牌，也要关注二线合资企业。

在这个过程中，二线合资企业需要平衡市场规模、成本和利润之间的关系。无论是综合性和依靠规模取胜，还是保持品牌和利润，并用减法来提高企业的运营效率。

徐扬以一汽-大众旗下的捷达品牌为例。捷达凭借其在体系和规模上的优势进入了不到8万元的低端市场，这里也是中国众多自主品牌的腹地。“所以作为一个二线合资品牌，我们应该选择进入还是放弃？我们需要做出一些选择。

上汽通用汽车副总经理石宏此前在接受记者采访时表示，上汽通用汽车也将坚持入门级和基础市场，但“重点必须转移，否则合资品牌将没有未来。

我们非常熟悉业内的数据，几乎每个人都知道，如果8万元是建议零售价，最终会卖到6.5万或7万元。目前的排放标准是6，安全性有所提高，对互联网的要求也很高。入门级车型的发展方向非常明确。

尽管上汽通用旗下的雪佛兰曾以一辆售价在5万元左右的赛欧走上了“国民轿车”的道路，但随着整个雪佛兰品牌的升级，低端车型已逐渐被踢出其产品阵营。目前，雪佛兰产品中价格最低的科鲁兹，起价为8.99万元。

在雪佛兰改变产品结构的同时，长安福特希望通过密集的产品阵容和更具竞争力的价格来利用市场。近日，长安福特推出了中大型SUV Explorer，这是该公司近半年来推出的第三款SUV车型。自2017年以来，中国汽车市场的轿车和MPV都出现了大幅下滑，只有SUV类别相对有弹性。尤其是售价在20万元以上的SUV车型，其销量持续扩大，并未受到市场低迷的影响。因此，长安福特计划将SUV作为一个突破点，首先努力实现优势最大化，然后弥补劣势。

从销售数据来看，长安福特密集的产品攻势起到了一定作用。去年第三季度和第四季度，长安福特逐步扭转了持续下滑的趋势，月度销量环比继续增长，有明显的攀升迹象。今年5月，长安福特的销量进一步回升至24402辆，同比增长近130%，环比增长31.4%。

尽管神龙汽车的销售业绩没有明显改善，但两家股东仍致力于向外界传达他们的决心，不会退出中国市场。神龙汽车董事长张祖彤最近表示，PS……

东风汽车（600006，股吧）不仅将阻止神龙汽车离开中国，而且将使神龙汽车对双方都处于更具战略地位。去年12月，PSA和东风汽车提前续签了合作协议，将神龙汽车的合资协议延长至2037年。根据计划，未来，东风雪铁龙旗下的两个品牌每年都将投资一款全新车型，并解决产品在中国的兼容性问题，进行更多本地化改装。此外，PSA和东风正在讨论是否将欧宝重新引入中国市场，并在神龙汽车公司投产。

然而，总体而言，二线合资品牌的生存前景在业内并不普遍乐观。美国和欧洲都经历了一百多个汽车品牌的共存，经过几十年的重组，汽车公司的总数仍在20家左右。

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