豪华车逐鹿上半场：一线品牌加速布局、二线品牌夹缝求生

7月10日，中国汽车工业协会发布了6月份汽车产销数据，并介绍了上半年汽车市场运行情况。虽然受新冠肺炎疫情影响，今年5月和6月汽车产销恢复，但上半年汽车产销分别为1011.2万辆和1025.7万辆，同比下降16.8%和16.9%。与整体汽车市场的产销大幅下滑相比，豪华品牌汽车在今年上半年率先从疫情影响中恢复过来，进一步增加了对市场的贡献。根据中国汽车工业协会的数据，今年6月，豪华车市场实现27%的同比增长和9%的环比增长，市场份额达到14.9%的历史新高，远超市场整体增速。这不能简单地解释为奢侈品牌抢占自主品牌版图的过程。这是一个典型的消费者升级的流程过程。高端换车需求对消费者升级的快速复苏决定了本轮豪华车市场的逆势上涨。尽管目前汽车市场的需求特征仍以首次购买为主，但换车购买的比例仍在不断提高。另一方面，疫情不断增加了豪华汽车消费者对健康和生活质量的关注，从而刺激了他们交换购买豪华汽车的需求。与发达国家豪华品牌25%-30%的市场份额相比，中国豪华汽车市场仍有很大的增长空间，其中潜在的机遇和空间也为豪华品牌提供了无限的发展可能性。不过，从各豪华品牌最近公布的上半年销售数据中不难看出，豪华车市场的内部分化也在进一步加剧。资源和市场份额进一步向梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪等一线豪华品牌集中；雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等二线豪华品牌竞争激烈，纯电动品牌特斯拉的加入不断搅动豪华品牌市场。一线品牌：汽车市场的加速本土化和下沉布局加剧了马太效应，也让处于一线的梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪继续扩大优势。从上半年的销量来看，梅赛德斯-奔驰以34.6万辆的销量暂时领先，同比微增0.4%，也是唯一一个实现同比正增长的豪华品牌；宝马紧随其后，上半年实现新车销量32.9万辆；

另一方面，奥迪以30.2万辆的销量暂时排名第三。疫情的突然爆发减缓了上半年汽车市场的增长速度。但近日，记者走访了北京多家豪华品牌4S店，发现客流量和交易量基本恢复。在价格方面，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的部分车型在终端价格上有一些折扣，但折扣力度不大。其中，全新奥迪A4L优惠幅度为6-7万元，奔驰C级轿车优惠约4万元，宝马5系终端价格最高优惠6万元。5系车型一直卖得很好，两款动力版的折扣率也有所不同。高端车型基本可以享受5万至6万元的优惠，但没有置换补贴。“11日，记者走访的一家宝马4S店的销售人员表示，与往年的折扣价相比，现在是起步的好时机。然而，中国豪华车市场上半年的硝烟尚未消散，下半年的竞争已经开始。据了解，梅赛德斯-奔驰全新GLA、ift E级和全新S级即将上市，宝马的纯电动汽车iX3也将加入高端新能源汽车市场的竞争。奥迪还将在下半年推出e-tron国产版和e-tron Sportback等重量级车型。当然，对于梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪来说，竞争不仅仅局限于当前的销售数据和市场状况。事实上，全球豪华汽车制造商未来战略布局的每一个重要步骤都与中国息息相关。疫情的影响并没有阻碍梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的国产化进程。5月28日，奥迪母公司大众汽车宣布收购国内电池制造商国轩高科（002074，股吧）26.47%的股份，成为国轩高科第一大股东；6月3日，宝马与国网电动汽车公司签署合同，推动清洁能源的生产、使用和回收利用贯穿电动汽车的整个生命周期，努力实现“车桩-电网-用户-社会”的双赢和互利；7月3日，宝马与阿里巴巴联手成立“阿里云创新中心-宝马创业车库联合创新基地”，打造“互联网+汽车”领域的创新孵化生态系统；同一天，梅赛德斯-奔驰还宣布以9亿元人民币入股中国电力（600482股）电池制造商孚能科技，并持有3%的股份。与此同时，BBA也在加速市场渗透，将网络发展重点转向三四线城市和西部城市，以丰富的网络布局和更高的品牌知名度收割未来的新兴市场。根据中国汽车流通协会的数据，今年前五个月，豪华品牌经销商新增4S店90家，其中一线城市占21.1%，二线城市占22.0%，三线城市占24.4%，四线城市占211%，沃尔沃位列前三，奥迪紧随其后。加快布局中国汽车市场，不仅体现了豪华品牌对中国汽车市场的重视，加强了与中国本土企业的合作，也有助于规避市场风险，收获中国汽车市场发展红利， “一位长期研究豪华汽车市场的行业专家表示。二线品牌：与梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌上半年的表现相比，雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、林肯等传统二线豪华品牌的发展空间被进一步挤压，二线品牌之间的差距xury品牌和BBA进一步扩大。从目前公布的数据来看，表现最强劲的雷克萨斯5月新车销量为2.2万辆，同比增长35.1%；

1-5月累计销量为7.3万辆，与去年同期的7.6万辆相比，略有减少3000辆。只要雷克萨斯能在5月份继续销售，上半年的销量将超过凯迪拉克的8.7万辆，成为二线豪华品牌中的冠军。紧随其后的是沃尔沃，上半年共售出6.56万辆，而林肯依靠国产冒险家，上半年也实现了2.2万辆的销量。曾经是二线豪华车销量“领头羊”的捷豹路虎没有透露上半年的销量。据中国汽车工业协会统计，2020年5月，奇瑞捷豹路虎销量5835辆，其中路虎品牌销量3720辆，捷豹销量2115辆。近日，捷豹官方发布了全系车型五折销售信息，部分反映了捷豹路虎目前的生存状态，并在下半年对二线豪华品牌展开了价格战。信息显示，在上海地区，捷豹I-PACE全系车型将在7月31日前以50%的折扣出售。此次降价为豪华品牌在中国汽车市场的折扣力度开创了先例。事实上，二线奢侈品牌在中国市场掀起一场大折扣战并不是什么新闻。近年来，除了雷克萨斯（Lexus）的价格一直很高，甚至一些车型的价格也被抬高之外，凯迪拉克（Cadillac）、路虎（Land Rover）和沃尔沃（Volvo）等其他几家二线豪华品牌一直将以价换量作为商业规范。在业内看来，二线豪华品牌销量高、销量低、降价的背后，是销售增长乏力和市场空间被挤出。最大的压力来自梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪等顶级豪华汽车公司。长期以来，三家公司积累的品牌和产品力一直是二线豪华品牌短期内无法克服的差距。另一方面，近年来，即使是梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪也在不断降低入门级产品的价格，以提高销量和市场份额。据了解，梅赛德斯-奔驰GLA今年的入门级车型2019款GLA 200已从原价26.48万降至18.45万。其次，不断突破并推出合资品牌的高端车型，覆盖具有价格优势的主流消费群体，也试图在豪华车市场中占有一席之地。过度追求销量和大幅降价并不是品牌的理性选择。一方面，降价导致利润减少和可持续性差；另一方面由于降价导致的品牌力下降无法得到补偿， ”专家表示。二线奢侈品牌的知名度不如一线品牌，目前最重要的是提高品牌价值。关于未来如何发展二线奢侈品牌，上述专家最后指出，随着疫情的好转和消费升级，二线奢侈品牌仍有提升和发展空间中国奢侈品牌市场的发展。但盲目地以价格换取数量并不是解决办法。只有做好品牌建设，明确发展路径，差异化布局，才是破局的关键。

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