市场份额再创新低：“命悬一线”的自主品牌如何决胜下半场？

在汽车市场的调整阶段，做好品牌和营销是中国品牌在存量时代走向高端的共同选择。从长城汽车（601633，股吧）的哈弗狗和坦克300，到吉利汽车的“CMA超级矩阵”，再到比亚迪的新燃油动力品牌“小云”，从7月24日开幕的成都车展开始，2020年上半年销量同比下降两位数的三大民营车企，拉开了2020年下半年反攻的序幕。纵观2020年上半年的中国汽车市场，中国自主品牌举步维艰，差异化加剧。根据中国汽车工业协会的数据，今年上半年国产品牌乘用车销量同比下降29%，至285.4万辆，市场份额降至36.3%，突破了40%的“市场红线”，创下近十年来的历史新低。在全球汽车市场黯然失色的2020年上半年，即使是作为“自主领导者”的吉利，上半年的销量也只有53.04万辆，同比下降19%。与今年141万辆的目标相比，上半年仅实现了38%。同样，大力推进新能源战略的比亚迪上半年也遭遇挫折，累计销量15.86万辆，同比下降30.45%，新能源车型销量腰斩。面对上半年销量40万辆、同比下降19.95%的现实，执掌长城30年的魏建军也表达了“生命悬一线”的感受。“不拿出超越他人的汽车是没有出路的。如果我们无法颠覆自己，我们肯定会被他人颠覆。”7月20日，长城汽车董事长魏建军在长城汽车技术大会上指出，危机迫在眉睫。面对上半年错失的40%的“市场份额红线”，魏建军的反思也给中国自主品牌车企敲响了警钟。面对下半年不断变化的市场格局和更加残酷的竞争，长城汽车宣布向全球科技公司转型；在李书福的带领下，吉利的全球布局仍在继续；

另一方面，比亚迪则以更加开放的战略寻求新的增长机会。不可否认，在中国汽车版图上，从北到南，以魏建军为首的长城、以李书福为首的吉利、以王传福为首的比亚迪，代表着中国民营车企最具活力的力量，也在一定程度上影响着中国自主品牌汽车的走向和未来。在多重因素的共同影响下，转型已成为三家公司面对2020年下半年和未来竞争的共同选择。在今年的成都车展上，吉利汽车正式将其模块化架构命名为“CMA超级矩阵”，并对其电子电气架构以及安全、运动、智能和体质四大基因进行升级，向“品牌和技术领先”和“吉利4.0技术时代”发展。据了解，CMA架构下有近20款车型，全面覆盖吉利、沃尔沃、极星、领克等品牌。架构完成后，就相当于打下了“基础”。研发只需要根据需要进行模块化和组合，相应的数据可以适当调整。这也是吉利汽车在短时间内推出各种不同风格产品的关键。“7月24日，吉利汽车集团副总裁、领汇汽车销售有限公司总经理林杰在接受《21世纪经济报道》记者采访时表示，CMA架构的另一个优势是能够平衡多种能源，支持燃料、轻混合动力、混合动力、插电式混合动力甚至纯电动汽车。巧合的是，7月20日长城汽车也宣布正式转型为全球科技公司，同时发布了“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”三大技术平台，涵盖汽车研发、设计、生产和汽车生活的全产业链。自称“新能源汽车领导者”的比亚迪也在车展期间发布了其新的燃油动力品牌“小云”和首款1.5TI大功率动力总成，确保了其向新能源全面转型期间在燃油车市场的稳定发展。此外，根据比亚迪的开放战略，除了电池和半导体，更多开放的业务板块也将为比亚迪提供新的规模增长空间。除了技术转型，更开放的全球化路线也是吉利和长城的共同选择。“从丰田、大众等跨国汽车品牌的经验来看，如果这个平台是一个全球性的平台，它可以适应许多法律法规，兼容并满足许多国家关于安全、行人碰撞和排放的法规和认证要求，并配合全球生产基地的布局，它可以极大地分享发展平台的安装和运营成本。吉利表示：“此前，长城汽车销售公司副总经理温飞曾指出，面对竞争，走向全球化是长城更大的雄心或目标。”吉利已将领克打造成全球高端品牌。今年，领克01将在欧洲上市，成为真正走向欧洲的中国汽车品牌。事实上，随着中国汽车市场从增量向存量的转变，汽车消费升级也成为一种趋势，导致品牌升级之战持续进行。因此，品牌超前已成为吉利、长城、比亚迪等自主品牌长期发展的必然要求。7月24日，领克在成都车展上公布了其第五款车型领克06的预售价格。在扩大产品阵容的同时，领克全面开启了与国外顶级品牌的竞争。7月12日，特斯拉Model 3的标杆车型比亚迪汉正式上市。这款搭载比亚迪“刀片电池”的首款新车，补贴价近22万元起，走上了传统自主新能源品牌的高端化道路。然而，高端市场注定会给国产品牌留下一条“狭窄而艰难”的赛道。要在逆境中突破，无论是Linke、Geometry还是WEY，我们都将面临一场漫长而艰巨的战斗。公开数据显示，今年上半年，WEY品牌累计销量为26639辆，与2019年同期的46884辆相比下降了43.18%。这也意味着，如果WEY的销售额不能在今年下半年及时恢复，WEY将逐渐远离高点……

集市尽管今年上半年疫情对汽车市场造成了整体影响，但领克仍推出了05和06两款新产品，销量达到54763辆，与2019年上半年55877辆的销量相比，略有下降2%。然而，吉利旗下另一高端新能源品牌几何的情况却很难乐观。有资料显示，2019年4月11日，几何汽车正式推出首款车型几何A，“东半球最佳电动汽车”的称号直指特斯拉model 3。在今年的粤港澳大湾区车展上，第二款Geometry C首次亮相。任何未能达到预期目标的事情都必须是多个问题重叠的结果。7月24日，吉利汽车集团副总裁冯清风在接受记者采访时承认，“并不是产品有什么问题，而是产品与消费者群体的契合度可能没有那么好。“无论是WEY、领克还是几何，它们上半年的市场表现也成为中国国产品牌艰难向高端转型的一个缩影，但不能悲观地认为，中国品牌的高端之路已经“阶段性失败”“。在汽车市场的调整阶段，做好品牌和营销是中国品牌在存量时代走向高端的共同选择。在冯清风看来，如何与用户进行更深入的沟通将是未来重塑几何品牌基调的关键。在今年的成都车展上，领克直接将客户安置在了C展位。从产品力、品牌建设等方面来看，领克的劣势在于年轻，但领克的优势也很年轻。“在林杰看来：汽车和人是相互联系的，年轻代表着未来，也代表着趋势。每个主机厂都担心失去未来，所以他们都在追求年轻。年轻的主要特征是个性化和多样化。如今，年轻人接受信息的渠道更加多样，他们的思维是开放的，拒绝保守和顺从，不要盲目追求大品牌，而是根据自己的价值观和偏好做出选择，这也给了他们领导的机会

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