“浪姐”抖音直播翻车：20万坑位费成交仅6000多元

在一次直播中，只卖出了2件钻戒产品。

自2020年8月20日零时起，对于源自第三方电商平台的产品链接，平台将对直播销售任务收取20%的平台服务费，对于小店平台的产品链路，平台将收取5%的直播销售任务平台服务费

8月17日，抖音、今日头条和西瓜视频旗下商业内容智能交易管理平台巨量图行发布的通知显示，第三方产品的收费从5%提高到20%，如果产品链接来自淘宝，淘宝联盟也将在最终结算中抽取6%的GMV。

这意味着，淘宝与抖音自2018年以来的流量合作协议已经彻底崩塌。在电商直播躁动不安的Panchi中，每一方都想捍卫和夺取。但即使有流量支持，抖音在电子商务方面仍然存在短板。毕竟，直播电商更考验流量和产品之间的逻辑关系。

“郎杰”的直播遭遇冷场

当下最火的综艺IP也加入了直播销售大军，却遭遇滑铁卢。6月26日，“乘风破浪的姐姐”在抖音平台账号“芒果TV好物”上进行了直播首秀。本次直播的累计收视率达到624.6万，但仅实现了451.8万的销售额，这让参与的品牌非常失望。

一家国产护肤品牌也参与了此次直播。该品牌相关负责人向21世纪经济报道记者提供了“朗杰”直播的数据：848名产品访客，仅支付了6444元。与此同时，他们为这次直播支付了20万的坑位费。

“在这次直播中，品牌倒下了，只卖出了两枚钻戒。”该人士进一步透露，此前曾做过几次抖音直播。从数据来看，与淘宝直播相比，抖音的美妆转化较差。即便如此，她们还是抵挡不住“浪姐们”的高人气诱惑，试图将流量转化为销售额，但结果并不理想。

在谈判过程中，品牌方和广播方都认为自己遭受了损失，平台提供的流量支持不足。在面临重大损失时，该品牌认为，除了平台问题外，主播认为竞争对手的相邻介绍和口述剧本质量低也是影响转化的重要因素。在缺乏有效沟通的情况下，该品牌还试图与法律当局协商是否可以维权。然而，该法律尚未为新兴的电子商务直播行业制定足够的法规。

事实上，在多方不满的背后，是产业链各环节为盈利、创造繁荣市场而建立的泡沫。主播满载而归，竞争对手纷纷登场；投资促进机构虚假宣传和哄抬价格；

该品牌渴望成功，并希望获得可观的投资回报率。各方大肆炒作数据，但只是没有如实评估市场。这种行业模式急需标准化。

如何平衡流量和产品逻辑

在流量导向的平台上，用户对某一内容作品的消费特征是留存率低、切换快，这本质上就是广告的逻辑。但对于电子商务直播来说，最重要的是时间和金钱。经纬创投副总裁庄明浩认为，在用户量的基础上，人们更看重时间和金钱。直播是一种非常耗时的形式，花费的时间越多，你就越身临其境，越身临其境，你就会花更多的钱。

抖音和快手的商业化一直遵循着媒体的品牌广告理念，而流量平台进入电商直播的方式大多是“设置在游乐园入口处的广告牌”。抖音和淘宝，前者更喜欢广告，后者是商业。因此，抖音的流量逻辑导致了直播的转化率很低。

直播是短视频平台实现大规模营收的一种方式。在最初的几年里，它可能缺乏用户基础，也没有收入。“庄明浩认为，当短视频出现时，直播市场很快遭受了降维打击，而疫情的影响也造成了行业高峰的转向。电商直播已经成为每个平台的布局。抖音和快手的进入确实切断了电商直播市场的一部分。

然而，抖音、快手等平台要想进军电商，还有很长的路要走。首先，要打破固定的流量逻辑，提高商品的购买转化率。

公开数据显示，2020年第一季度，移动淘宝直播用户的支付转化率为55.6%，非直播用户的付费转化率为49.7%。同时，《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》显示，2019年，淘宝直播带动就业人数超过173万，成熟的流量体系为淘宝直播带来了稳定的状态。

然而，在抖音平台上，倾注全平台流量的罗永浩，在4月的一战中就斩获了7.2亿元。但从第二轮开始，携带的货物数量开始下降，从5月开始，一些轮减少到2000万左右。6月，罗永浩的带货GMV降至1000万。在7月份的直播中，GMV降至1000万以下。这意味着，在直播的100天内，罗永浩的销售业绩下降了97%。

无独有偶，艺人陈赫在5月30日的首秀中取得了8000多万的成绩，但在7月11日的直播中，他的成绩下降到了800万，下降了90%以上。在6月份的淘宝、抖音和快手主播销售额50强排行榜中，只有抖音阵营的张庭、朱瓜瓜和罗永浩上榜。

短视频平台的流量逻辑是否适合电商直播的发展？答案可能不是否定的。这些平台是培育电商直播的温暖土壤，但需要改变的是平台的商业逻辑。

我们认为，直播电子商务必须将电子商务与内容相匹配。如果我们偏袒任何一方，电子商务中的转化都不会取得好的效果。事实上，我们正在寻找一个平衡点。“淘宝直播MCN机构负责人辛川在接受21世纪经济日报采访时认为，直播的单次观看数据并不重要，但我们应该关注核心购买转化。

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