直营模式并非完美无缺 汽车销售关键在用户体验

每次解说员李硕加减配置、选择款式，然后在线订车，这种几年前难以想象的直销购车模式随着特斯拉的出现开始为中国消费者所熟知，并改变了传统的汽车销售模式，迅速渗透到市场渗透中。目前，极狐、岚图、几何等主流自主车企推出的电动化品牌，以及知名车企推出新能源车型，“蔚小理”等一批专注于智能电动汽车的新造车企业都选择了直销作为销售模式。在这种背景下，越来越多的传统4S店正被城市展厅和汽车超市等新的销售渠道所取代，门店位置正从远离市中心的郊区或城市边缘向市中心推进。直销使制造商能够直接面对消费者，从而消除分销商模式下的信息不对称。对于消费者来说，不再需要与卖家谈判，购买价格也更加透明。同时，一些额外的购买条款，如强制性店内保险和金融服务费也被免除。车企不仅有调整价格的主动权，还会获得更大的利润空间。同时，直销模式可以直接获取用户的数据信息和反馈，方便车企及时改进和升级产品体验，更好地适应客户需求，提高产品竞争力，增加用户对品牌的认可度。这些正是越来越多的制造商愿意尝试直销模式的原因。这是否意味着传统的经销商模式即将结束？作者认为，答案是否定的，因为直销模式并不完美。这种模式不仅改善了用户体验，还带来了许多新的问题。首先，取消经销商细分市场将不可避免地增加汽车公司本身的运营成本。在直销模式下，汽车公司需要购买、建造和租赁自己的场地，管理和培训运营商，这对公司承受现金流压力的能力构成了严重挑战。其次，绝大多数传统汽车品牌的用户消费习惯和经销商合作路径已经形成。如果他们的主营业务部门想转向直销模式或销售与服务分离的模式，他们需要重新培养用户习惯，而市场重新培养的成本相当高。在失去分销商的“缓冲层”后，主机厂将面临来自终端市场、消费者以及自身库存和产能的压力。除此之外，传统车企内部也存在着关于渠道变革的反对声音。因为直销等新零售系统会直接影响主机厂的在线开发部门，可能会进行优化和重组，主机厂的一些员工可能会对直销模式产生抵触情绪。为了实现可持续稳定的发展，一些主机制造商在营销领域还没有完全转向直销模式。可以预期的是，随着百度、小米等科技公司作为造车“新势力”的加入，汽车的营销渠道将更加多样化，消费者也可以享受到更多优质的汽车服务和驾驶体验。对于车企来说，无论选择何种销售模式，只有改善消费者的购买体验，加强售后服务网络建设，大力提升品牌形象，消费者才能在汽车售前、售中、售后的全过程中得到保护，才能真正赢得市场的青睐。

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