五菱谋变

宏光MINI电动汽车开始流行起来，五菱也开始流行起来。9月16日，五菱在乌镇举行品牌发布会，五彩斑斓的球体、草原、光幕随处可见。新车“Star”被一种温暖的科技感所包围。当晚，演员周迅也来到现场，与上汽通用五菱汽车有限公司有限公司五菱事业部副总经理周莹一起，展示了凌OS凌西系统的独特功能。周迅是五菱全球品牌的代言人，而五菱在9月初刚刚宣布了这一消息。当时外界的反响不小：浓眉大眼的五菱，为什么也要请代言人？还是一个看起来一点都不接地气的女神？五菱似乎不再是人们心目中的五菱形象。这个盛产“神车”的品牌，曾经拥有五菱宏光5万元左右的销售力量。现在它已经悄悄地转型为一辆3万元左右的宏光MINI电动汽车——尽管价格更便宜，但宏光MINI电动汽车给人的感觉几乎与五菱宏光完全不同。前者代表时尚和灵活，而后者则诠释实用性和重量。五菱的口号一直是“人民需要什么，五菱就造什么”。在汽车电动化的浪潮中，宏光MINI EV为五菱交出了一份相当可观的答卷。自去年下半年上市以来，该车已连续数月位居国内新能源汽车销量榜首。五菱还使用了宏光MINI电动汽车来刷新其品牌形象。在周迅之前，五菱已经签下了年轻演员任敏作为红光MINI EV的代言人。今年8月底，与红光MINI电动汽车建立在同一平台上的KiWi电动汽车上市，演员宋茜也被聘为代言人。需要指出的是，KiWi EV是上汽通用五菱旗下另一品牌宝骏的车型，其价格高于红光MINI EV，约为7万元。在上汽通用五菱体系中，宝骏是一个定位更高的品牌，但随着五菱发布银标并邀请周迅为其背书，五菱品牌本身也在努力改进。银星车型于9月16日发布，最高售价近10万元。虽然在国产品牌阵营中并不算高，但对于五菱来说已经是一个突破。中国汽车市场正在发生重大变化，而对于五菱来说，品牌提升是生死攸关的大事。五菱能否通过这些举措进行品牌升级，还有待市场决定。但前方已经存在许多挑战。再见了，“双标”五菱之星已经是五菱银标下的第二款车型了。去年5月底，上汽通用五菱发布了全球银标，旨在让五菱品牌“走向世界、走向高端”。当时，五菱推出了一款MPV车型——五菱凯捷，并将其推向海外市场。在MPV车型上占据领先地位，主要是因为MPV是五菱的传统强项，更容易进入市场，一气呵成。有了新的标志和定位，它可以站起来。五菱凯捷确实表现不错。在上市的最初几个月，凯捷实现了近1万辆的月销量。数据显示，上市10个月后，其累计销量已超过8万辆。然而，近几个月来，凯捷的销售水平略有下降。在这种背景下推出的五菱之星的重要性不言而喻。这是一款在同类车型中更受欢迎的SUV，五菱也在该车型上首次亮相了最新的凌OS灵犀系统，并邀请了品牌发言人周迅参加发布会。Ling OS灵犀系统是一个开放的智能汽车生态系统，旨在连接汽车、人和生活的整个生态系统。周音在现场展示的亮点之一是，其智能语音平台可以在一句话中实现多个命令的同时交互。上汽通用五菱与周迅之间的合作也始于Star上市之前。9月6日，公司官方宣布了这一消息，并表示邀请周迅成为全球品牌代言人是基于双方“认真工作”的价值观高度一致。五菱借机宣布，五菱银标正式进入2.0全链路生态时代，银标对五菱的意义进一步凸显。周弦在新闻发布会上承认，当晚的主题是“品牌升级”。在五菱的计划中，未来的关系……

ely高端车型将采用银色标准。21世纪经济报道记者了解到，目前正在申报的新款宏光MINI EV也将贴上银色标签。公开信息显示，该车的电池容量有所增加，续航里程可达300公里。上汽通用五菱在试图通过更换品牌来升级品牌方面也有类似的经验。此前，宝骏推出了“新宝骏”品牌，并在车标上引入了全新的钻石车标。尽管“新宝骏”是以新品牌的形式出现的，而不是以新车标的形式出现，但从绝大多数消费者的角度来看，两者并没有本质区别。值得一提的是，多年来，上汽通用五菱一直将宝骏作为品牌前进的载体，五菱的定位一直较低。为什么现在突然升级了？一位熟悉五菱的人士告诉21世纪经济报道，汽车消费升级是大势所趋。本来五菱想打造宝骏作为潜在的用户消费升级选项，但现在这两个品牌还没有连接起来，五菱只是自我升级。五菱已经面临着巨大的转型压力。从整体销售数据来看，上汽通用五菱的表现相当不错，但这场危机被掩盖在宏光MINI EV的光环下。根据中国汽车工业协会的数据，今年前8个月，上汽通用五菱共售出69.2万辆汽车，同比增长38%。但如果不包括宏光MINI EV的部分，该公司前8个月的累计销量同比下降了4%。其中，五菱的传统“神车”五菱宏光已经失去了魅力。尽管它仍然是MPV的销量冠军，但月均销量已降至不足2万辆。“月销7万”已经成为过去时，五菱宏光也不再有“一览众山小”的气势。汽车消费市场正在发展，升级换代的趋势正在蓬勃发展。根据汽车之家发布的《2020中国汽车消费指引》，随着居民可支配收入的不断增加，10万元以下的市场逐渐缩小，10万至20万元之间的市场逐渐扩大，20万元以上的市场大幅扩大。当然，加快系统化建设不仅是针对五菱品牌，也是针对整个上汽通用五菱品牌。公司的系统化建设也在加快。此次发布的凌OS凌玺系统，由周音介绍，将覆盖上汽通用五菱的所有车型以及未来更多的终端设备。据悉，凌OS灵犀系统主要由上汽通用五菱开发，整合了博泰、思必驰、科大讯飞（002230，股吧）等行业优质资源。我们希望为五菱用户提供个性化、社会化、智能化的用户出行生态体验。周莹告诉记者，“过去，五菱主要关注产品的硬件和功能，下一步将关注用户对出行质量和出行生态的需求。”尽管目前的凌OS灵犀系统似乎只是一个亮点略少的语音交互系统，周莹透露，它将继续发展和集成智能互联网连接、智能驾驶和智能终端。从10月开始，Ling OS灵犀系统将融入智能驾驶功能。在智能驾驶方面，上汽通用五菱还宣布，9月1日，公司获得西南地区首个“高速场景智能网联汽车测试牌照”。待相关环境成熟后，将在5G+车路协同环境下进一步开展自动驾驶的实际道路测试。在电动汽车方面，上汽通用五菱也悄然研发了电池换电技术。在最近举行的2021世界新能源汽车大会上，该公司发布了一项名为“新能源汽车智能微交换站”的新技术。这个交换站是专门为微型车辆设计的，停车位很小，可以移动，车辆不需要“上桥”，可以在地面上交换。然而，五菱的替代电站目前主要用于商业领域，使用频率相对有限。据说，2020年10月，这项技术已在宝骏基地的无人拖缆上投入使用，总共完成了2000多次电池交换。五菱有望推动……的大规模应用……

他未来的技术。此外，上汽通用五菱也宣布进军芯片行业。根据相关信息，五菱通过“联合技术研究”和计算芯片相关参数指标，已经达到了国外同类产品的技术水平。计算芯片在汽车芯片中的比例约为40%，类似于计算机的CPU。该公司表示，自2018年起实施“强芯”战略，与零部件供应商和国内芯片制造商共同探索国产芯片的技术研发。除了计算芯片，该公司还在5G通信芯片、存储芯片、能源芯片和人工智能芯片等领域进行布局。在一些前沿技术领域，上汽通用五菱并未回避研发，但现阶段能够呈现的成果有限。从营销角度来看，公司在很大程度上积极发布这些信息，以塑造更高定位的品牌形象。超强营销能否开拓新的前景？营销是上汽通用五菱的强项，尤其是五菱品牌。宏光MINI EV之所以受欢迎，不仅得益于产品本身满足了人们的出行需求，还得益于五菱团队在营销活动中的贡献。从自制口罩和螺丝粉，到引入“地摊神车”、“人民的踏板车”、“人们需要五菱做的东西”的概念，再到喜欢喝茶，Yoho！在音乐节、时装周、艺术展和电影节上，五菱的营销一直在不断扩大。今年以来，周迅等演员被邀请担任品牌代言人，这是进一步打动新兴消费群体的另一种方式。9月18日，J.D.Power中国数字零售咨询事业部顾问刘飞雪告诉21世纪经济报道记者，名人代言品牌在汽车行业并不是一种流行现象。然而，在这种营销模式的背后，品牌的需求已经悄然发生了变化：从与名人一起为品牌背书，增强品牌的公众意识和信任，逐渐转变为帮助品牌下的某个模式创造用户心智的沉淀，制造出破圈的产品。从上汽通用五菱的实践来看，上述两种需求可能兼而有之。 然而，两者本身并不矛盾，品牌重塑的最终目标是选择更多的用户群体。从这个角度来看，五菱今年的一系列尝试是否有效，还有待观察。刘飞雪指出，明星代言推动营销，对品牌构成了三个维度的能力测试。首先，它高度浓缩了产品亮点，并评估了与代言人标签的匹配度。其次，它创造了一个消费者可以记住的外部图像，例如包含产品特征的周围区域。第三，是营销渠道的协同作用。由于汽车渠道的独特性，如果一个营销事件只是一个品牌级的爆发，而没有零售渠道的协调，那么很容易“只有雷，没有雨”。五菱不容易颠覆消费者对它的品牌认知。五菱之星上市后，许多声音指出该车的价格太高，尽管其价格区间在6.98万至9.98万元之间，这在许多国产品牌SUV的常规价格区间内。除了品牌积累不足之外，更关键的问题是新车的产品力稍显逊色。一位消费者告诉21世纪经济报道记者，尽管Star的顶级车型价格不到10万元，但与哈弗M6、长安欧尚X5、比亚迪宋等竞品相比，并没有明显优势，“比亚迪宋的指导价与Star相同，但马力和功率都高于Star。此外，比亚迪使用湿式双离合器，而Star仍然使用CVT干式变速器。此外，BYD宋的后悬架是独立的，Star没有。”消费者对Star的“吐槽”也在一定程度上揭示了五菱近年来的痛点。与其说消费者对车型的配置不满意，不如说他们真正失望的是五菱近年来在汽车性能方面停滞不前。另一位消费者指出：“如果我们想进入中高端市场，发动机和变速箱没有改变，L1也没有辅助驾驶。”。

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