长城汽车的背水一战

温|零露

周天财经原创

在2021的SUV销量排名中，哈弗H6仍然位居榜首。然而，与几年前在“排行榜”上的表现相比，哈弗汽车今年一再受到挑战，而这辆不可限量的“奇迹汽车”正隐隐出现衰落的迹象。

7月，国内生产的特斯拉Model Y以强劲的势头上市，销量飙升。在短短两个月内，销量已经赶上了哈弗H6，并在9月份以1万辆的领先优势超越哈弗H6，成为新的月度销量冠军。

一年下来，哈弗H6已经不再是佼佼者，更不用说上市不到半年的Model Y了，它已经积累了15万辆的年销量。即使是长安CS75这样的国产车，销量也只比H6低几万台。随着新能源汽车的崛起，长城汽车（601633）的优势已经松动。理想ONE、蔚来EC6等也在挑战哈弗的短板。

哈弗H6仍然可以说是“老了健康”，长城汽车旗下的其他品牌今年都栽了跟头。欧拉“换芯门”的品牌危机已经爆发，WEY系列并没有表现出明显的提升。坦克品牌的基调是一大亮点，但似乎并没有支撑销量。

危机似乎正在逐渐逼近长城。

长城并非没有危机意识。2020年7月，长城汽车发布了一部短片——《长城汽车明年还能生存吗？在影片中，董事长魏建军用“生命危在旦夕”、“颠覆”等字眼描述了长城面临的形势。

然而，优异的业绩让长城汽车成为了二级市场的“香饽饽”。这部短片上映后，股价一路向东北移动，在短短一年多的时间里从最高的每股7元飙升至近70元。尽管最近有所回落，但长城汽车的市值仍高达近4500亿元。

30年前，以皮卡起家的长城通过进入副业打开了市场局面。其专注SUV的战略将长城从一家边缘化的汽车公司转变为一家大型资本运营的汽车制造商，这是中国自主品牌几十年发展的历史性突破和阶段性亮点。股价飙升带来的光环也令人陶醉。然而，在新能源浪潮席卷汽车市场的今天，让我们抛开冠军的头衔，回顾一下长城汽车的现状和未来。

01特斯拉来势汹汹

说起长城汽车，不可能绕过哈弗H6。

截至今年12月，这款现象级SUV已连续102个月位居SUV销量排行榜首位。继哈弗H6之后，所有自主品牌都在沿着这款车的设计思路开发自己的产品。吉利博越和长安CS55可以看到哈弗H6的影子。可以毫不夸张地说，哈弗H6不仅成就了长城汽车，还改变了中国汽车市场的格局。

根据中国汽车工业协会的数据，2021 1月至2021 11月，国产汽车产销分别为23172000辆和23489000辆，长城汽车产销将分别为1118624辆和1102309辆，占全国产销比的4.8%和4.6%。哈弗作为长城汽车的头号品牌，在SUV销量上仍然稳居第一。

在国内汽车市场连续三年负增长的背景下，这一成绩已经不容易解决魏建军最近在长城短片中的担忧。但是长城汽车真的可以高枕无忧吗？

今年9月，特斯拉Model Y以每月33033辆的绝对优势荣登SUV月度销量榜首，超过哈弗H6。虽然这有点令人惊讶，但实际上是意料之中的事。由于特斯拉Model Y于7月推出，并按季度交付，7 8月销售订单的堆积导致Model Y在9月的销量突然飙升。不仅Model Y落后，比亚迪的Song Plus也在积极进取。

上图为哈弗H6，下图为特斯拉Model Y

重要的是，这代表着以特斯拉为代表的新能源汽车正在冲击传统燃油车市场，而潮流电动汽车……

以科技为卖点的智能汽车正在取代传统的“平价”产品。特斯拉的制造优势也为进一步的价格探索留下了空间，这势必会进一步挤压国内巨头。

中国汽车品牌的热门车型较少，长期车型较少，哈弗H6的核心优势仍然在于价格。

2011年，国产SUV的价格区间普遍在20万元以上，这是存量市场上的改进型车型，而10万元以下的增量市场则是一片空白。哈弗H6在这个市场上处于中立地位，价格低，空间大。底盘也经过了很好的调整，在操控上给人一种高动态极限的感觉。哈弗H6以其高性价比突破了国人的心理防线，一举占领了中国低端市场。

然而，由于“互联网+”和“V2X”的概念在汽车中反复提及，消费者对汽车的期望不仅仅是为了满足旅行需求。

特斯拉自推出以来就以其未来主义技术而闻名，其品牌对环境态度、时尚品味和财务实力的塑造也极为突出。此外，其在自动驾驶和共享网络方面的领先地位使这一行业标杆的优势更加明显。7月初上市的Model Y具有27.6万元的极具竞争力的价格，比双电机远程版便宜7.19万元，大大降低了消费者的购买门槛。这样，选择特斯拉的人不仅可以享受到品牌带来的技术价值，还可以感觉到价格“真香”。

长城等传统汽车制造商往往更注重产品成本，而忽视了附加值的创造。在人均收入不断增加、强调消费升级的当今社会，这一点已不再适用。

02其他品牌线达不到预期，红海难以逾越

2011年，哈弗H6凭借在SUV市场的差距在国内市场崭露头角。然而，当所有车企都在SUV市场发力时，长城汽车不可避免地被拖入了红海。

自2017年以来，长城赚的钱没有以前那么多了。毛利率逐年下降，2013年达到峰值时，长城的毛利率甚至达到28.61%。然而，截至2021第三季度，毛利率已降至16.58%。与此同时，长城汽车的资产回报率也在逐年下降，2021第三季度的年化数字为4.37%，这比2013年20.64%的峰值低了78.83%。

盈利能力下降的部分原因是SUV市场的爆发式发展压缩了哈弗的利润率。经过几年的蛰伏，2017年，所有车企都推出了自己的SUV旗舰产品长安CS75。宝骏510是一款受欢迎的车型，当年销量超过20万辆。竞争的加剧进一步削弱了哈弗在SUV领域的优势。

另一方面，长城汽车的逆势扩张并未达到产销预期。在汽车市场低迷时期，长城并没有像其他车企一样勒紧裤腰带，而是走出了天津河北总部，在山东、浙江、重庆甚至俄罗斯布局了生产基地。与此同时，WEY、Tank、欧拉等新品牌相继推出。

“全面开花”的逆周期扩张趋势背后，是大量的资本支出。自2013年以来，长城汽车加大了资本投入。长城汽车财报显示，2013年至2020年，长城汽车年均资本支出超过60亿元，是吉利、长安等车企的三倍。

长城汽车2020年财务报告

但这些资金并没有成为资金激增的催化剂。这属于深蹲，目前还没有跳跃的迹象。

首先，新品牌的发展不如预期。其中，最明显的一点是，长城在向上进攻品牌的过程中面临阻力。2021 1月至11月，高端品牌“WEY”共售出9.8万辆汽车，自成立以来同比下降约20%。这个姓魏建军的高端品牌并没有像H6那样一炮而红。

就产品线的完整性而言，这种布局也是可以理解的。如果长城想摆脱单腿行走的局面，它只能……

增加投资，开拓新领域。在B级及以上级别的汽车领域，实际上很难从下到上突破。

大众对这个品牌的基本理解是由第一批汽车建立的，或者更确切地说，是由第一款流行车型建立的。这也是NIO和特斯拉自概念诞生以来就给人留下高端品牌印象的原因。此外，“BBA”等品牌长期深入人心，消费者信任度高。一旦一个新品牌触及这些老牌车企的领域，就会引发盘踞已久的老牌车企反击。这也是长城“威”品牌难以成为大众车型的原因。

除了“WEY”，近年来，长城还陆续成立了“欧拉”、“坦克”等新品牌，成为汽车制造商中运营量最大的品牌之一。长城汽车正在用一个又一个品牌重建长城汽车的基础。每一个新品牌的建立和运营背后，都需要大量的资金支持。受芯片和疫情等多种因素影响，国际汽车市场目前处于下跌趋势。在这种背景下，长城的大力扩张带来了巨大的风险。

2021半年度报告显示，长城的资产负债率高达62.2%，在同行中名列前茅。这种情况是哈弗H6成功的代价，也是长城发展路线的必然结果。

长城的成功在于它有偏见的做法，但当它走到行业的前沿时，依赖“全in”风格的产品和品牌战略与它的规模不符。纵观老牌车企的稳定运营，几乎都有一条清晰的全产品线，覆盖不同需求和收入的客户群体。近年来，全面出击的长城并没有建造“铜墙铁壁”，但盈利能力受到了影响。

资本市场“变脸”的速度有目共睹。如果2022年负重前行的长城未能提供令人信服的表现，那么预期的逆转将不可避免地带来剧烈波动。

03新能源，新挑战

欧拉最近上了热搜，因为它的商品不合适。在“缺芯门”的影响下，欧拉豪茂在推广中用老款英特尔四核芯片取代了高通八核芯片。在被曝光后，不断的投诉已经损害了这个不稳定的新品牌的声誉。一旦车主通过法律途径赢得诉讼或调解，欧拉也可能面临巨额赔偿。

这场“营销翻车”，让长城新能源本就艰难的征程雪上加霜。据乘联会数据显示，11月新能源乘用车渗透率已达20.8%，销量达到37.8万辆，而长城欧拉仅售8429辆。凭借在新能源领域的绝对优势，比亚迪在中国市场迎来爆发，其品牌在1-11月的品牌销量中也排名第六，领先长城汽车的顶级哈弗六个位置。

从比亚迪的上升势头不难看出，新能源汽车已经成为决定车企能力的关键因素，与长城在新能源布局上的延迟相对应。谁能想到，中国自主品牌汽车的资本正在从保定转移到深圳。

2016年，魏建军在股东大会上公开表示，长城只是新能源行业的追随者。这句话也让长城失去了在新能源赛道上的第一手优势。

长城在新能源市场起步很晚，直到蔚来、小鹏、理想等造车新势力在新能源领域掀起风暴，长城才在2018年慢慢成立了电动汽车品牌欧拉。当时，只有专注于女性市场，我们才能获得一些关注。与哈弗面临的困境一样，定位在A00级别的欧拉也很难向上扩张。此外，由于受众较少，长城只能推出另一个高端品牌“沙龙”来帮助自己。

在今年的广州车展上首次亮相的“沙龙”并没有引起太大的轰动。由于NIO和特斯拉等新能源汽车公司的高调车型，它们已经率先在人们心目中树立了高端品牌形象……

消费者。此时，长城想要突围，只能付出更高的运营和推广成本。这对长城来说是一个巨大的压力，多年来，长城一直在经历高资本支出。

不可否认，长城有创造热门产品的实力，也有专注研发的毅力。然而，从单一产品并行发展多个品牌的策略，让长城很难在开始和结束之间取得平衡。目前，长城已形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智旅六个子品牌。尽管这种矩阵式的品牌模式可以满足不同的市场需求，但品牌运营成本和研发投入比例也会呈指数级增长，这也是长城汽车问题频发的原因。

品牌定位复杂导致的品牌内耗，让长城在新能源领域的面目变得模糊。事实上，北汽新能源、广汽新能源、一汽新能源等传统自主品牌汽车公司都受到了这一问题的困扰，规模可观的汽油车业务已成为发展新业务的“历史负担”。然而，在更换趋势已经明朗的这一年，长城必须想办法解决这个问题。

事实上，谈到新能源技术的积累，无论是在汽车设计还是电池研发方面，这些传统车企都有技术积累和产品优势。早在2016年，长城汽车就在汽车动力电池领域进行了布局。最新估值为260亿元，准备上市的蜂巢能源就是其中之一。

这家长城旗下的新能源电池制造商自2020年4月开始安装以来，几乎每个月的电池安装排名都在快速上升。在动力电池装机容量方面，蜂巢能源已进入前15名。在底层技术方面，它并不过时，这在一定程度上给了长城在新能源领域犯错的信心。

汽车行业是一个历史悠久、体量巨大的重要行业，今天的汽车设计正在发生前所未有的变化。

“软件定义汽车”的新逻辑正在影响汽车制造模式。重量较轻的新力量显然更能适应这种变化。与30年前老车企采用合资捆绑战术的发展路线类似，如今的车企也更多地寻求互联网公司合作，以改善其相对薄弱的软件架构。

2020年12月，阿里巴巴和上汽集团成立了智己汽车；2021 3月，百度与吉利联合成立积都汽车；同年4月，北汽与华为联合推出新能源品牌极狐；

就在几天前，华为和赛力斯联合推出了新的高端品牌AITO。

与这些寻求互联网合作的汽车公司相比，长城似乎喜欢把控制权掌握在自己手中，就像当时它制造SUV时一样。在新品牌“沙龙”的背后，并没有看到上述互联网巨头的身影。对于长城来说，品牌核心将更加集中，但同时也牺牲了互联网带来的车内智能的灵活性。

最近，长城一直在投资半导体，并投资于同光有限公司，以布局第三代半导体。长城的产业布局可以说是一次盛大的开幕式和闭幕式。

当前的汽车市场不再是“新势力”和“传统车企”的“两人世界”。随着大型科技企业的全面进入，新能源的竞争变得更加复杂。概念化、机械化和自动化将决定未来汽车的排名，而以自主品牌长城为代表的传统车企迅速扫清了历史障碍，以更加开放的态度采用了新技术，变得尤为重要。

三十年的造车历程，长城不缺少克服障碍、克服障碍的开拓精神。与之前专注于SUV相比，长城现在有了更强的“家族背景”和更丰富的人才库。跨越一个又一个市场周期是长荣企业的命运，希望在下一代市场竞争中看到这个独立品牌的活跃身影。

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标签：长城哈弗特斯拉欧拉Model Y

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