传减少一线城市商超店数量 特斯拉回应称渠道拓展节奏正常

近日，外媒报道称，特斯拉正在重新评估其在中国市场销售电动汽车的方式，考虑关闭北京等城市的一些购物中心展厅，并更加重视可以提供维修服务的低成本郊区商店。对此，特斯拉中国方面回应第一财经记者称，其国内销售渠道仍处于正常的扩张步伐，目前还不知道外媒的消息从何而来。记者发现，自9月份以来，特斯拉仍在上海、西安等地的超市设立体验中心；目前，特斯拉在上海有26家体验店，而去年同期为21家。特斯拉是汽车直销模式的先驱。传统汽车公司的销售和售后服务委托给代理商，以4S店的形式提供展示、销售、交付、售后等综合服务。早些时候，特斯拉拆分了展示、销售、交付和售后功能，并在城市建立了体验店、中心、交付中心和售后中心，以通过超市的高流量实现更大的用户覆盖范围和销售规模。然而，超市直销模式的缺点在于运营成本高。超市高昂的租赁成本和人工成本需要企业自行承担，终端渠道建设和扩张的初期压力较大。小鹏汽车披露的半年报显示，2022年上半年，小鹏汽车的销售、总务和管理费用为33.06亿元，同比增长88.7%。小鹏汽车表示，费用同比增长的主要原因之一是其销售网络的扩张、人员成本的增加以及加盟店佣金的增加。上半年，理想汽车的销售、总务和管理费用达到25.3亿元，同比增长87.9%。销售网络扩张导致的租赁费用增加也是费用同比增加的主要原因之一。有数据显示，小鹏汽车位于北京三里屯的店面年租金约为1000万元；NIO位于北京王府井（600859）的门店年租金超过7000万元。超市里布置的展厅虽然能给车企带来巨大的流量，但也要付出相应的代价。中国汽车工业协会秘书长崔东树认为，当前国内新能源汽车仍处于渗透发展期。在市场供过于求的阶段，直销模式仍然可以为企业赚取高额利润。但在供过于求的阶段，大量的重资产直销渠道可能会成为企业的沉重负担。一位来自合资车企的营销主管告诉第一财经记者，直销模式的优势在于流量高、品牌推广效果好、能直接接触用户。缺点是没有成熟的渠道网络来消化库存，无法准确估计市场销售额，也无法分担风险。大众、通用、广汽埃安、比亚迪（002594）等传统车企也在加速布局商超门店，但拓展商超渠道的成本大多由经销商投资者承担；几家传统车企的细微区别在于，大众、通用等都采用直销模式，经销商只向用户提供服务，不产生直销关系；

比亚迪等车企通过经销商经营展厅，其销售模式与传统4S店并无区别。与此同时，随着销量的增长，主要从事商超直销的新动力汽车公司开始建设更多的维修和配送中心，以更好地维护其服务体系。过去两年，特斯拉开始在中国建立一个特斯拉中心，包括咨询、试驾等售前服务，以及维修和车身喷漆等售后服务。尽管在形式上与传统汽车4S店相似，但特斯拉仍然采用直销模式，这意味着没有中间代理环节，新建的分支机构由特斯拉直接管理。包括NIO和小鹏在内的国内新动力汽车公司也在扩建超市，布局集售前和售后功能于一体的服务中心。相关服务中心已经走出超市，开始在郊区、汽车购物区等区域布局。

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