长城还能追上比亚迪吗？

在汽油车时代，长城和比亚迪（002594）长期僵持不下，舆论也一直对立。随着新能源在汽车领域的商业化，专注于其最熟悉领域的长城和愿意采取行动的比亚迪之间的直接竞争变得相对较弱。旧学校的长城必须开始向“年轻人”学习。北面是长城，南面是比亚迪，每条长度都显示出它的高度。9月28日，长城哈弗H6新能源车型上市，这是官方海报的翻版。在当今的汽车市场上，长城和比亚迪之间的直接竞争关系已经相对较弱。但在汽油车时代，这两家车企一直处于长期竞争中，而在舆论中，这两家公司也长期对立：在十年前的汽车论坛上，比亚迪和长城粉丝之间的争论几乎是日常的戏剧。这种“针锋相对”的竞争关系在许多行业都很常见，比如手机行业的小米和华为，芯片行业的AMD和NVIDIA，自行车行业的巨人和美利达。本质上，这是一场零和游戏，因为很少有人会同时使用小米和华为，而C端消费市场的激烈竞争往往会吸引消费者离开——当然，也不能排除企业市场公关部门的指导。回到长城和比亚迪。两者的品牌定位并不一致，但在紧凑型轿车和SUV赛道上，它们的旗舰车型之间出现了直接的对抗，彼此有胜有负。然而，凭借着大众喜爱的哈弗H6车型，长城在汽油车时代的表现比比亚迪更为突出。不幸的是，好景不长。新能源汽车赛道的出现彻底扭转了局面。比亚迪现在已经稳居新能源汽车销量第一，而从一开始对新能源市场不够敏感的长城，目前只有一条最畅销的产品线，那就是低价品牌欧拉。直到最近，长城高调宣布将在神车哈弗H6产品线中增加一款新的混合动力车型，全面转向新能源。其上半年财报还显示，长城的研发投入同比增长70%，主要集中在电动化和智能化领域。从目前的情况来看，对长城的全力追逐可能不会动摇比亚迪的地位。但从两支球队过去的战绩来看，比亚迪必须拿出12分的精神。2002年底，“电池大王”王传福宣布比亚迪将进军汽车市场。当时，市场的主流仍然是合资品牌，但开放已经打开。吉利刚刚成为首家获得汽车生产资质的民营企业，长城汽车（601633）的首款SUV也于2002年上市。汽车市场空前火爆，未来有新势力聚集的迹象，比亚迪也在这种背景下进入了市场。然而，与吉利和长城有制造皮卡和摩托车的经验相比，一家手机电池公司与汽车制造业的联系可能不如外界认为的福耀玻璃（600660）那么紧密。无论是消费者、行业还是市场，比亚迪的造车之旅总体上都是看空的。王传福宣布造车后，比亚迪股价连续三天下跌，从18港元跌至12港元。在外界的负面反馈中，比亚迪最终制造了这款车。2005年，在收购秦川汽车两年后，比亚迪的第一款轿车F3正式上市，进入了当时国内品牌拥挤的低成本汽车市场。作为一款A级车，比亚迪F3最初的定价在7万元左右，但后来价格暴跌，一度达到4万元。当然，这么低的价格自然是要付出牺牲的。打造缺陷最少的汽车”是比亚迪官方宣传的产品理念，但比亚迪F3的缺陷并不多。比亚迪F3上市后频频出现漏油、异响等小问题，外观设计也涉嫌抄袭卡罗拉。这些直接导致比亚迪直到今天才能够彻底摆脱其廉价的标签。王朝系列仍然需要使用独立的车标，高端产品需要推出独立品牌。但无论有多少缺陷，它们都可以……

无法与低价的吸引力相媲美。作为中国的一个发展中国家，直到2002年，中国加入世贸组织后，汽车才从煤炭所有者和企业家的奢侈品逐渐过渡到更多的工薪阶层家庭。当时，人均可支配年收入刚刚超过6000元，合资车10万元的价格往往超出了普通人的承受能力。尽管比亚迪F3有问题，但它的低价就是它的火箭。比亚迪F3在上市不到20个月的时间里，销量就成功突破了10万辆，成为国产品牌最快突破10万辆的车型。它畅销了近十年，长期以来一直主导着国产品牌的销售。在高峰期，月销量经常超过3万辆，累计销量超过200万辆。直到2016年，它才逐渐衰落。相比之下，长城更像是践行“创造缺陷最小的产品”理念的人。在轿车市场蓝海的背景下，长城一直专注于SUV和皮卡市场。直到2008年，它才推出了一款售价5万元的惊艳迷你轿车，但市场反响平平，月销量不到5000辆，两年内累计销量仅为10万辆。直到2010年，长城才转向A级汽车市场，推出了已经落后F3 5年的长城C30。长城C30当时的最低售价在6万元以下，最高售价仅为8万元，直指比亚迪F3所在的低价车市场。虽然价格略高，但长城C30在质量和配置方面都有更好的声誉。凭借长城的渠道优势，C30自上市以来一路火爆，第三个月销售额突破万元。截至2010年底，月销量已达2.4万辆，与比亚迪F3相差不到2000辆。考虑到长城C30的售价略高于比亚迪F3，其实际销售业绩很可能保持稳定甚至超过比亚迪F3。之后，在售价6万元的A级轿车市场上，比亚迪和长城成为最大的竞争对手，F3和C30的比较成为汽车行业的讨论话题。2012年上半年，长城C30甚至以几百辆的微弱优势超过F3，成为最畅销的国产轿车。然而，长城并没有在铁热的时候发动进攻。在C30的销量下降之后，也许考虑到它之前在轿车市场上失败的产品，它有些谨慎。自2013年以来，长城一直忽视其轿车产品线。另一方面，2010年发布的哈弗H6正在不断更新换代。2014年9月，长城汽车董事长魏建军也在科技节上承认：“目前，长城汽车确实处于产品战略调整期，将暂时放弃汽车业务，专注于SUV，以确保SUV首先实现“专注、专业和专业”。“这意味着，在与比亚迪F3的争夺战中，长城已经主动放弃。早在2002年，长城就已经进入SUV市场，赛福和CUV等车型卖得很好。其中，CUV长期占据着国内SUV销量的榜首。但对于长城SUV来说，真正的爆发始于2010年左右出现的SUV热潮。2010年，国内SUV市场同比增长100%，外观硬朗、通过率高的SUV车型开始受到追求多用途车的中国消费者的欢迎，并一直持续到今天。与此同时，自主品牌的技术实力在不断提升，逐渐摆脱了质量差的帽子，逐渐具备了涨价和冲击中端市场的可能性。售价在10-15万元之间的SUV取代了廉价汽车，成为国产车的新战场。面对黄金SUV市场，比亚迪率先发起挑战。2011年5月，比亚迪推出了与S6相比的首款SUV车型，价格区间为8.98万至12.98万。与之前的“老爷车”车型相比，S6这次已经达到了合资车的价格区间，但它仍然被认为是一款不错且价格实惠的合资SUV，起价为20万元。比亚迪S6上市后同样火爆，月销量突破1万辆，2011年销量达到60198辆。尝到“高端市场”甜头的比亚迪并没有就此止步，推出了同样的价格……

四个月后，比亚迪G6上市。尽管比亚迪G6的销量不如S6，但其在当年12月的销量也超过了5000辆。在SUV和轿车领域，比亚迪都有自己的主要产品。然而，如果前线太长，有时这可能不是一件好事。就在比亚迪S6大卖三个月后，长城汽车还推出了后来的中国民族车型：哈弗H6，售价888-1628元。凭借其帅气的外观和高质量的性价比，哈弗H6很快就卖出了一万多辆。利用比亚迪分散的能量，无论是轿车还是SUV，哈弗H6都在不断更新和推出丰富的产品线，包括柴油、四轮驱动和运动版。另一方面，比亚迪S6表现出一些动力不足。2013年，在哈弗H6的竞争压力下，比亚迪S6的销量增长开始停滞，比亚迪不得不降价近万元，但仍无济于事。2014年之后，没有更新，取而代之的是推出了一款新车型比亚迪S7。比亚迪S7取得了短暂的成功，2015年连续月销量超过1万辆，进入销量前五，但一年后销量继续下降。另一边的哈弗H6势头强劲，月销量从未跌破1万辆。截至2020年底，哈弗H6已连续90个月蝉联SUV市场第一。时至今日，哈弗H6仍然是国内汽油动力SUV细分市场不可动摇的王者。这种关注帮助哈弗成为SUV市场的绝对领导者，使长城的利润率持续主导行业。自2015年以来，长城一直是国内盈利最高的独立汽车公司，可以被认为是自主品牌的领导者。2016年，当长城首次年销量超过100万辆时，比亚迪的销量只有48.9万辆，还不到长城的一半。从净利润来看，长城当年的净利润超过了100亿元，而比亚迪只有50亿元。如果我们去掉电池和手机业务的数据，这种比较将更加惊人。

但命运的馈赠早已被暗中定价。由于在SUV市场上的出色表现，生活舒适的长城也错过了轿车市场。如果说在汽油动力汽车时代，比亚迪只是成为长城在舆论场上的激烈对手，甚至不能被认为是其最大的竞争对手，那么随着新能源时代的到来，这一切都被扭转了。早在2003年，王传福就声称比亚迪已经掌握了锂离子电池的核心技术，锂离子电池电动汽车的商业化不再是问题。一年后，在北京车展上，比亚迪还生产了三款电动汽车原型。然而，在朋友长城看来，比亚迪在新能源方面的长期布局更像是炒作。十多年后的今年7月，时任长城集团总裁的王凤英点名并评价了他的朋友比亚迪：“我认为他们正在为资本市场设计战略，在资本市场上，产品可以盈利而不赚钱。他们需要的是技术和能源的概念，所以这是不同的。”比亚迪的新能源布局是否真实、有远见、，或者说股价管理，现在看来，它无疑已经获得了起步优势，这为它目前的领先地位奠定了基础。比亚迪在新能源汽车领域的布局长期盈利，2012年电动汽车销量仅占比亚迪总收入的3%左右。转折点出现在2013年。同年5月，特斯拉宣布盈利，股价迅速上涨80%，超过100美元，推动全球对新能源行业的关注。与此同时，技术成熟度、环境保护和油价等问题也发挥了作用。当时，国家新能源汽车产业技术创新工程支持了25家汽车制造企业。比亚迪抓住了这根稻草。因为智能手机的浪潮给比亚迪的移动电池业务带来了巨大的影响——其主要的合作手机客户是摩托罗拉和诺基亚。2012年，比亚迪营收468亿元，同比下降4%，净利润仅8000多万元，同比下滑94%以上。它必须寻找第二条增长曲线。

事后看来，押注新能源已成为cha……的关键选择……

e比亚迪的命运。2014年，政府提出“发展新能源汽车是成为汽车强国的必由之路”，中国汽车行业开始了波澜壮阔的新能源转型进程。同年7月，政府出台了新能源汽车免征购置税的政策，各种补贴政策也蜂拥而至。比亚迪抓住机遇，新能源汽车迅速爆发，年销量从几千辆增长到8倍的同比增长2万辆，成为销量最高的新能源汽车公司。然而，在关于冒险的故事中总会有一些弯路。比亚迪刚开始研发新能源时，也雄心勃勃地追求高端化道路。2014年，比亚迪与梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒合作，推出了售价超过30万元的高端车型腾势300。遗憾的是，它只是提前发布，当时的市场无法接受一辆售价30万元的国产新能源汽车。这项市场教育工作将不得不交给几年后通过一轮融资存活下来的“三傻”。经过市场教育的比亚迪，老老实实地回到了性价比的道路上，并在接下来的几年里毫发无损。在疫情以及和经济动荡的全球背景下，其自身的供应链游戏也提供了缓冲。相比之下，长城的名字在数量上有所减少。尽管长城也在投入研发，并举行了多次新闻发布会，但在新能源汽车的竞争中，它从未足够激进——新势力的集体参与让大多数传统汽车制造商黯然失色。产品数量少、更新慢、心不在焉的长城，正逐渐被比亚迪推得越来越远。在比亚迪2014年已经销售超过2万元的时候，长城的新能源汽车还没有实现量产。它不得不等到2018年才建立自己的新能源汽车品牌，而时至今日，它只有欧拉和沙龙两个纯电动品牌。几乎所有新老势力都进入了30万价位的纯电动汽车市场，很难在长城的矩阵中找到一席之地。在2016年的股东大会上，魏建军终于说出了一句发自内心的话：“长城汽车只是新能源汽车的追随者”。他给出了一个未来广为流传的理由：“我们的发电主要依靠煤电和能源转换过程。事实上，电动汽车并不节能环保，电动公交车造成的污染是天然气公交车的10倍。这句话也成为了新能源汽车反对者的圣经。”。

长城对新能源的冷漠来自两个方面。一方面，长城像大众、奔驰和其他燃油车公司一样面临着转型的问题：做新能源就是改变自己的生活。与比亚迪无法销售燃油车不同，长城汽车在2014年仍有两位数的收入增长。另一方面，这家公司的基因也注定在面对新事物时保持保守的态度。多年来，魏建军的长城一直专注于其最熟悉的领域。一旦在炫力、长城C30、欧拉白猫和欧拉黑猫等车型上赚不到钱，长城往往会迅速退出，并将精力转移到SUV和皮卡等优势领域。作为利润最高的汽车公司的领导者，魏建军很少露面，包括在就业方面。魏建军也倾向于使用长城体系内培养的人才，而职业经理人则纷纷离职。另一方面，比亚迪在新车制造商中具有大胆和雄心勃勃的特点。无论是轿车还是SUV，纯电动还是混合动力，无论是“乐老头”还是中高端车型，比亚迪都可以做任何受欢迎的产品。在过去20年的对抗中，长城的道路占据了上风，但面对前所未有的新能源转型，快速占领空白市场仍然比“稳定”更有优势。旧学校的长城必须开始向“年轻人”学习。04焦虑与追赶2020年，魏建军发布短视频发问：长城汽车能否撑过明年？长城汽车最好的日子已经过去了。在经历了2016年128.09万辆的销量高峰后，占长城销量60%以上的哈弗H6再也没有回到巅峰。20年后……

，由于销售不佳，长城的净利润减半，魏建军被处以300万元的年薪。然而，这并没有阻止长城的下降趋势。2022年上半年财报显示，扣除非经常性损益后，长城汽车2022上半年归母净利润将收缩至20.59亿元，同比下降27.56%。

资本市场的表现也是一致的。在2021 10月创下69.8元的历史新高后，长城汽车的股价一路下跌。截至9月30日收盘，长城汽车股价下跌60%，至27.8元。贫穷导致变化。如果过去“太富”的长城错过了风，那么现在的长城就必须改变。这些变化首先反映在企业行为风格上。自2022年以来，长城在舆论方面开始接近新势力的风格。魏建军一改往日的低调，开始频繁担任品牌代言人。互联网曾经用噱头轰炸过朋友，但也被长城公司发现了。这位首席执行官暗示比亚迪更善于管理股价，魏派首席执行官和余承东就增加程序是否是过时的技术展开了激烈的争论。这些行为对于曾经低调的长城来说是难以想象的。在产品方面，自8月以来，长城哈弗已经举行了两次重要的新闻发布会，承诺其全面转型新能源的决心。8月22日，哈弗在北京水立方举行新能源战略发布会，长城官方新闻稿称其为“吹响新能源全面转型的号角”。根据当天披露的信息，到2025年，哈弗品牌新能源汽车的销量将占到80%；

到2030年，哈弗品牌将停止销售汽油动力汽车。“新能源SUV专家”的新定位也在同一天公布。9月28日，哈弗再次举行线上发布会，正式推出全新哈弗H6混动版，DHT版起售价14.98万元，插电混动版起售价16.88万公里，直接对标比亚迪宋。但长城的苏醒显然为时已晚。目前，只有欧拉好猫在女性市场卖得很好，高端市场几乎是一片空白。备受期待的魏品牌在8月份仅售出3000台。长城目前的战略是超越最具竞争力的20-30万元价格区间，推出40万元以上的车型。但长城本身的品牌力显然不足以支撑这条路线。在今年8月的销量排名中，长城仅排在第11位，不到比亚迪的十分之一，甚至落后于奇瑞。1.2万台的月销量仅接近NIO和理想，这两家公司主要专注于中高端市场。当然，长城仍然有牌在手。得益于“技术进取、销售保守”的企业基因，长城在大力投资技术的同时，忽视了新能源汽车的销售。早在2006年，长城就成立了独立的新能源技术研究院，在技术研发方面累计投入超过100亿元，超过了许多非领先车企的年利润。2021，长城新能源汽车领域的专利披露和授权数量分别达到1301和914件，在中国汽车企业中排名第一。此外，长城还布局了咖啡智能、纳米颗粒智能、蜂窝电池、蜂窝创新等相关产业链。长城也有钱。尽管利润大幅下降，但其每年仍有超过50亿元的净利润，这使其有资金继续研发。财报显示，2022年上半年，长城汽车将继续投资新能源领域的核心技术，研发投入58.1亿元，同比增长100.55%。长城汽车在财报中指出，研发费用的增加主要是由于报告期内智能化、电气化和新型项目的研发投入增加。同期，比亚迪的研发投入为64.7亿元。考虑到比亚迪有三大业务，其新能源产品线比长城更复杂，长城的投资已经相当可观。回归哈弗作为“全村的希望”，在动力性能和基础配置方面，新款哈弗车型并不输给比亚迪宋，在续航里程、扭矩等方面也略胜一筹。最低的价格也便宜了5000元左右。对于价格敏感的群体来说，它仍然非常有吸引力。与之前推广的欧拉和蔚来品牌不同，这一次哈弗瞄准了中国人购买汽车最多的价位：15万元左右。这个市场正在快速增长。根据中国汽车工业协会的数据，2022年上一年，新能源汽车的高端和低端市场占比相对下降。相反，原本相对空白的A级车的比例增加了4%。比亚迪宋等车型今年也开始大卖。而新款哈弗H6的定价恰好属于这个快速增长的领域。然而，要把“希望”变成“火箭”，长城还有很长的路要走。它只能继续前进，以赶上它以前的竞争对手比亚迪。在长城落后的几年里，比亚迪已经跑得太远了。如今，当拥有财富和技术的长城展现出比亚迪此前进军新能源的决心时，两家20年的不和甚至可能会引发新的故事。当然，前提是这个决定是正确的。声明：本文内容仅代表提交文章作者的观点，不代表浑水的立场。请注明提交者的姓名，并附上本文的出处以供转载。对于未按规定繁殖的，浑水保留追究相应责任的权利

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