【忠阳车评】宝沃汽车再次破产的启示

复兴后，宝沃汽车在“德系豪华”的光环下曾有过一段辉煌时期，但在激烈的市场竞争中，它最终被活埋在了自己挖的坑里。宝沃汽车破产案告诉我们，产品和技术是品牌发展的基础，品牌营销需要把握时机和效率，汽车品牌淘汰正在加快。如今，中国消费者对汽车产品和服务越来越挑剔。无论是国外品牌还是国内品牌，他们都不能再像过去那样简单地复制一个产品，甚至是过时的产品，他们可以在中国市场上大卖，更不用说假冒外国品牌了。声称与梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪不相上下的宝沃汽车未能在今年冬天幸存下来。11月29日晚，福田汽车（600166）宣布，公司被告知北京市第一中级人民法院已裁定北京宝沃汽车有限公司有限公司破产。北京市第一中级人民法院认为，根据评估确认的债务人债权和资产的确认结果，北京宝沃无法清偿到期债务，资产明显小于负债，不足以清偿全部债务。截至目前，尚未提出重组或和解申请。这意味着，在最后的时间窗口，北京宝沃没有找到自救的“白骑士”，破产清算已成定局。这已经不是宝沃汽车第一次破产了。宝沃汽车诞生于1919年，是德国第三大汽车制造商。20世纪60年代，宝沃汽车因管理不善而倒闭，沉寂了半个世纪。直到8年前，福田汽车在“商旅结合”的战略下，以500万欧元的价格从外国所有者手中收购并复兴了该品牌。复兴之后，宝沃汽车在“德系豪华”的光环下有过一段辉煌时期。它的第一款车型BX7立即上市，当年销量近40000辆。然而，这种火爆的销售趋势并没有持续太久，其销量迅速经历了悬崖般的下滑，随后发布的BX6、新能源汽车BXi7等都被忽视了。2016年至2018年，宝沃汽车仅实现销量10.69万辆，累计亏损40.14亿元。面对如此烫手山芋，福田汽车不得不流下眼泪将其出售。神州优车的加入一度被视为宝沃在中国市场二次发展的转折点。然而，由于幸运咖啡财务造假事件的介入，神州优车根本没有资金支持宝沃汽车东山再起。2020年，宝沃汽车的销量仅为8740辆，2021减半至3612辆。从那以后，宝沃汽车逐渐滑向破产的边缘。宝沃汽车破产案告诉我们，产品和技术是品牌发展的基础。尽管宝沃汽车可以凭借“德系豪华”的美誉开一个好头，并利用消费者对西方品牌的过度迷信来获得一定的市场优势，但即使是一个历史悠久的品牌，仍然需要产品和技术支持。如果销售的产品的质量和技术含量与品牌有很大差异，消费者迟早会用脚投票。事实上，经过一段时间的清洗，宝沃汽车本身并没有核心的研发技术。再加上未来频繁出现的质量问题，宝沃越来越像一个“子”，最终被活埋在激烈的市场竞争中。品牌营销应把握时机和效果。处于制造微笑曲线顶端的营销以及研发的重要性对产品和品牌来说是不言而喻的。然而，产品和品牌营销不仅仅是吹嘘，而是基于产品和技术对“时间、规模和效果”的精确把握。复兴后，宝沃汽车一直以“德国豪华”为口号进行营销，反复强调其“德国品牌、德国制造、德国工艺”。它还与梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪发生碰撞，高喊“我们是德国家族的四兄弟，BBBA”的口号，甚至宣传“宝沃，太贵了”。问题是，一个停产50多年的品牌怎么会有这样的实力和魅力。这种超然的营销必然会适得其反。汽车品牌的淘汰正在加速。W……

h从增量竞争转向存量博弈，智能化和电动化转型，自主品牌迅速崛起，中国汽车市场的竞争格局发生了深刻变化。如今，中国消费者对汽车产品和服务越来越挑剔。无论是国外品牌还是国内品牌，他们都不能再像过去那样简单地复制一个产品，甚至是过时的产品，他们可以在中国市场上大卖，更不用说假冒外国品牌了。可以预见，像宝沃这样没有口碑、没有创新能力的品牌，会越来越快地被市场无情淘汰。

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