出行大战背后隐藏着怎样的场景之争？

2018年3月，中国的互联网圈陷入了一场混战。阿里斥资94亿美元进行的全资收购十分艰难；美国代表团进入了在线汽车市场；摩拜单车将以37亿美元的总价出售给美团。此外，高德地图推出了顺风车功能，携程宣布进军在线租车领域。在混乱中，也有隐藏的逻辑主线。饿了么是美团的竞争对手，但美团收购摩拜是与ofo的直接竞争，ofo是美团和背后的腾讯以及阿里的竞争。这家美国集团进入该网络是为了获得一辆汽车，并与相对独立的滴滴竞争。因此，这可以说是美国代表团掀起的一场风暴。这场风暴中最激烈的部分是在线汽车租赁领域。这家美国集团为了得到一辆汽车而加入了网络。有一种说法是，美国组合的场景是吃喝玩乐，这自然符合出租车场景。在APP上下单后，去商店会产生出行需求；

在商店结账后，将会有旅行需求。这种似是而非的逻辑让人想起了已经消亡的东西：百度的直拨号。在推广直营号时，有一种说法是，百度搜索后会有需求，直营号可以连接这个需求。例如，消费者在早上搜索洗脚店，但早上没有生意，所以直拨号码可以连接这两端，让消费者下单并进入商店。显然，消费者不会在早上搜索洗脚店消费，但在他们得到满意的结果后，他们会在下午或晚饭后消费。中间的时间间隔使得直接信号无法连接两个场景。事实上，场景连接要求很高，时间和行为必须非常接近，这样消费者才能在心理上不离开APP，注意力不集中，才能说得生动，停不下来。但事实上，消费者下单或结账旅行的间隔通常并不短。去看电影，或者去KTV唱歌，通常提前几个小时安排，当旅行需求出现时，这是一个新的选择。因此，美团所谓的“自然场景优势”延伸到出行，这可能不是真的。1980年，竞争战略之父迈克尔·波特将定位引入战略领域：企业找到自己独特的优势，定位优势的基本点，在此基础上创造差异化的可能性，并通过运营和匹配将这种优势植入消费者心中，占领消费者的心智。这种差异化竞争将持续下去，企业将因此获得持续的差异化价值。从这个角度来看，场景连接假设是将连续的场景在时间上直接连接起来，并用心理占领和连接来代替它们。那么，从心智角度来看，顺风车、网约车、快车、自动驾驶租车都是基于行为导向的滴滴和“吃喝玩乐+场景转换”，哪一种更能占据消费者的心智？相对而言，携程入网是为了取车，出行+出行，在接送机中的场景拓展似乎是可靠的，因为没有太多的心智跳跃。相反，如果这种场景接受理论是可靠的，那么支付宝和微信支付将成为流量分发中心，但这并没有发生。同样，摩拜也很难成为一个引流工具。用户在骑行前无法被引导到其他场景，因此在骑行过程中不会受到干扰。骑行后，他们可以直接锁定智能锁，而无需打开手机。一种方法是使用补贴来连接场景。此时，美团的外卖、团购、吃喝玩乐业务已经成为流量中心和利润分配中心，但与此同时，饿了么和阿里正在紧密融合并虎视眈眈。在阿里收购饿了么之后，其品牌和运营将保持独立。但从人事角度来看，饿了么与阿里紧密结合。饿了么创始人兼首席执行官张旭豪将担任饿了么董事长，并兼任阿里巴巴集团首席执行官张勇的新零售战略特别助理，阿里巴巴集团副总裁Chloe Wang将担任饿饿了么首席执行官。事实上，卖给阿里的饿了么占据了50.6%的外卖市场份额，略好于美国代表团41.8%的份额。那么，为什么张旭豪会做出与王兴相反的选择呢？2017年初，张旭豪对外界表示，“未来将是一场资源战”，中国外卖市场的问题已经不是花钱就能解决的了。4月，张旭豪表示，由于频率相对较低，30万亿的大众消费品市场已经远离外卖市场，但他认为，随着在线外卖和即时配送系统的成熟，大规模渗透消费品市场的战略机遇已经到来。张旭豪的理解与阿里的战略不谋而合。阿里首席执行官张勇，说：“作为本地生活服务的最高频率应用之一，外卖服务是本地生活的重要切入点。饿了么？领先的外卖服务将与口碑店内服务一起，为阿里生态拓展一个全新的本地生活服务领域，完成从新零售到新消费的重要一步外卖服务形成的配送网络将成为必要的商业基础设施……

在广阔的新零售场景中。“另一个原因是，线下零售场景，从颜色、尺寸、新鲜度、分销到促销，都涉及大量的数据、场景，甚至人际互动。饿了么，从外卖开始，在外卖过程中有很多无法控制的突发环节。正是有了线下复杂性的体验，张旭豪才能意识到零售生态需要紧密连接强大的领导能力，能够应对复杂的线下场景。这涉及到另一个根本问题。基于核心技术和核心优势的定位，串联场景可以有效形成场景的连接，形成生态。在巨头中，最深层、最具粘性的自然技术是社会化。社会化有其独特的网络特征。用户越多，就越难动摇其地位。在这一核心优势定位的基础上，在游戏领域，腾讯采取了宽松的管控模式，资金投入和线上引流，有效发挥了社交优势和流量优势。但在实体零售业，这是另一回事。阿里面向厂商的淘宝、天猫和1688系列拥有庞大的用户基础，但电商会员的粘性相对较低。因此，阿里在产业链上构建了自己的战略纵深，无论是横向还是纵向。在纵向上，阿里利用人工智能大数据将新技术、新金融、定制生产和新物流串联在一起。横向来看，阿里进行了一系列收购，包括收购饿了么，或持有传统零售业的重仓股。正如张旭豪选择阿里一样，阿里紧密、强大、横向和纵向的产业链转型，能够适应线下和线上相结合时复杂多变的场景、高强度的竞争和消费升级。在某种程度上，美团的思维与阿里的思维是一样的。美团也进行了全方位的进攻，以对外销售为主，进军网上车市，进军共享单车市场，快速提升估值并上市，形成战略纵深。但首先，美团需要面对与阿里深度融合后获得阿里全产业链优势的饥饿挤压；滴滴捍卫核心领地；

以及自行车领域的Hello Bicycle、Green Orange和ofo等竞争对手。从更深的层面来看，这是在更小的规模上做与阿里相同的事情。更重要的是，如前所述，美团缺乏驱动场景融合的核心技术和优势，缺乏核心定位。因此，所有的场景都可能变成一条破碎的珍珠项链。美团的未来可能是放弃独立，全面转向腾讯。但问题是，腾讯可能无法领导美国代表团。腾讯一直习惯于做流量导向和金融投资，但这种方式可能不适合美国代表团面临的线下场景所需的紧密连接，美国代表团也不可能对腾讯进行转型。如果美团想保持独立性，腾讯给流量的习惯可能会让美团活下去，但活得好可能并不容易。以这种思维看待百度，百度在某种程度上落后于其他两家公司，不是因为没有核心技术、优势和定位，而是因为核心优势无法连接场景。例如，外卖失败了。毕竟，搜索是会员粘性最小的应用程序，甚至在一定程度上，它最讨厌会员制。毕竟，没有人想让别人知道他们在寻找什么。然而，百度正在发挥其新的核心定位。如今，媒体喜欢讨论自动驾驶的道德困境。例如，前面有三个人和两个人。他们应该打谁？车主还是制造商应对事故负责？这些伦理困境确实存在，但从人类社会的发展来看，只要有利，伦理困境就会得到克服。在自动驾驶中，这种道德困境将转化为巨大的现金流。因为无论是保险公司负责还是制造商负责，消费者都是最终责任人，消费者必须将责任转移给制造商，制造商收费。因此，原来的保费变成了支付给提供自动驾驶的服务提供商的服务费。因此，自动驾驶必须是一项基于包括保费在内的年度服务费的业务。因此，如果百度能够在自动驾驶领域领先，那么巨大的摇钱树和相关的后续服务将被纳入百度的囊中。2017年，中国的汽车保有量为3.1亿辆。如果一辆车的保费和服务费是4000元，那将是数万亿美元的收入。因此，识别自己的位置，将场景与核心技术和核心优势连接起来，形成生态，仍然是一种有效的竞争策略。定位理论仍然过时，但在某种程度上已经发生了变化。2018年3月，中国的互联网圈陷入了一场混战。阿里斥资94亿美元进行的全资收购十分艰难；美国代表团进入了在线汽车市场；摩拜单车将以37亿美元的总价出售给美团。此外，高德地图推出了顺风车功能，携程宣布进军在线租车领域。在混乱中，也有隐藏的逻辑主线。饿了么是美团的竞争对手，但美团收购摩拜是与ofo的直接竞争，ofo是美团和背后的腾讯以及阿里的竞争。这家美国集团进入该网络是为了获得一辆汽车，并与相对独立的滴滴竞争。因此，这可以说是美国代表团掀起的一场风暴。这场风暴中最激烈的部分是在线汽车租赁领域。这家美国集团为了得到一辆汽车而加入了网络。有一种说法是，美国组合的场景是吃喝玩乐，这自然符合出租车场景。在APP上下单后，去商店会产生出行需求；

在商店结账后，将会有旅行需求。这种似是而非的逻辑让人想起了已经消亡的东西：百度的直拨号。在推广直营号时，有一种说法是，百度搜索后会有需求，直营号可以连接这个需求。例如，消费者在早上搜索洗脚店，但早上没有生意，所以直拨号码可以连接这两端，让消费者下单并进入商店。显然，消费者不会在早上搜索洗脚店消费，但在他们得到满意的结果后，他们会在下午或晚饭后消费。中间的时间间隔使得直接信号无法连接两个场景。事实上，场景连接要求很高，时间和行为必须非常接近，这样消费者才能在心理上不离开APP，注意力不集中，才能说得生动，停不下来。但事实上，消费者下单或结账旅行的间隔通常并不短。去看电影，或者去KTV唱歌，通常提前几个小时安排，当旅行需求出现时，这是一个新的选择。因此，美团所谓的“自然场景优势”延伸到出行，这可能不是真的。1980年，竞争战略之父迈克尔·波特将定位引入战略领域：企业找到自己独特的优势，定位优势的基本点，在此基础上创造差异化的可能性，并通过运营和匹配将这种优势植入消费者心中，占领消费者的心智。这种差异化竞争将持续下去，企业将因此获得持续的差异化价值。从这个角度来看，场景连接假设是将连续的场景在时间上直接连接起来，并用心理占领和连接来代替它们。那么，从心智角度来看，顺风车、网约车、快车、自动驾驶租车都是基于行为导向的滴滴和“吃喝玩乐+场景转换”，哪一种更能占据消费者的心智？相对而言，携程入网是为了取车，出行+出行，在接送机中的场景拓展似乎是可靠的，因为没有太多的心智跳跃。相反，如果这种场景接受理论是可靠的，那么支付宝和微信支付将成为流量分发中心，但这并没有发生。同样，摩拜也很难成为一个引流工具。用户在骑行前无法被引导到其他场景，因此在骑行过程中不会受到干扰。骑行后，他们可以直接锁定智能锁，而无需打开手机。一种方法是使用补贴来连接场景。此时，美团的外卖、团购、吃喝玩乐业务已经成为流量中心和利润分配中心，但与此同时，饿了么和阿里正在紧密融合并虎视眈眈。在阿里收购饿了么之后，其品牌和运营将保持独立。但从人事角度来看，饿了么与阿里紧密结合。饿了么创始人兼首席执行官张旭豪将担任饿了么董事长，并兼任阿里巴巴集团首席执行官张勇的新零售战略特别助理，阿里巴巴集团副总裁Chloe Wang将担任饿饿了么首席执行官。事实上，卖给阿里的饿了么占据了50.6%的外卖市场份额，略好于美国代表团41.8%的份额。那么，为什么张旭豪会做出与王兴相反的选择呢？2017年初，张旭豪对外界表示，“未来将是一场资源战”，中国外卖市场的问题已经不是花钱就能解决的了。4月，张旭豪表示，由于频率相对较低，30万亿的大众消费品市场已经远离外卖市场，但他认为，随着在线外卖和即时配送系统的成熟，大规模渗透消费品市场的战略机遇已经到来。张旭豪的理解与阿里的战略不谋而合。阿里首席执行官张勇，说：“作为本地生活服务的最高频率应用之一，外卖服务是本地生活的重要切入点。饿了么？领先的外卖服务将与口碑店内服务一起，为阿里生态拓展一个全新的本地生活服务领域，完成从新零售到新消费的重要一步外卖服务形成的配送网络将成为必要的商业基础设施……

在广阔的新零售场景中。“另一个原因是，线下零售场景，从颜色、尺寸、新鲜度、分销到促销，都涉及大量的数据、场景，甚至人际互动。饿了么，从外卖开始，在外卖过程中有很多无法控制的突发环节。正是有了线下复杂性的体验，张旭豪才能意识到零售生态需要紧密连接强大的领导能力，能够应对复杂的线下场景。这涉及到另一个根本问题。基于核心技术和核心优势的定位，串联场景可以有效形成场景的连接，形成生态。在巨头中，最深层、最具粘性的自然技术是社会化。社会化有其独特的网络特征。用户越多，就越难动摇其地位。在这一核心优势定位的基础上，在游戏领域，腾讯采取了宽松的管控模式，资金投入和线上引流，有效发挥了社交优势和流量优势。但在实体零售业，这是另一回事。阿里面向厂商的淘宝、天猫和1688系列拥有庞大的用户基础，但电商会员的粘性相对较低。因此，阿里在产业链上构建了自己的战略纵深，无论是横向还是纵向。在纵向上，阿里利用人工智能大数据将新技术、新金融、定制生产和新物流串联在一起。横向来看，阿里进行了一系列收购，包括收购饿了么，或持有传统零售业的重仓股。正如张旭豪选择阿里一样，阿里紧密、强大、横向和纵向的产业链转型，能够适应线下和线上相结合时复杂多变的场景、高强度的竞争和消费升级。在某种程度上，美团的思维与阿里的思维是一样的。美团也进行了全方位的进攻，以对外销售为主，进军网上车市，进军共享单车市场，快速提升估值并上市，形成战略纵深。但首先，美团需要面对与阿里深度融合后获得阿里全产业链优势的饥饿挤压；滴滴捍卫核心领地；

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