品牌知名度不及传统汽车三分之一 造车新势力汽车直面落地前第一关

4月中旬，面对即将到来的汽车中国，国内外汽车品牌已经开始了新一轮的宣传。今年，造车新势力的阵容更加强大，成为车展期间最具活力和变化的群体。然而，经过两三年的努力，造车新势力赢得了多少关注？消费者心目中的天平哪一边更倾向于传统汽车品牌和新兴汽车品牌？

不久前，在环球时报2018汽车产业文化促进论坛上，环球时报和J.D.Power发布了“2018中国消费者品牌调查”，结果显示，与传统汽车品牌和具有传统汽车背景的新能源汽车品牌相比，具有互联网背景的造车新势力处于弱势，他们的品牌知名度和知名度有待提高。本次调查以腾讯汽车和汽车头条为平台，选取30个新兴品牌和65个传统汽车品牌作为研究对象，随机抽取2710个网络有效样本，覆盖全国5个城市和84个城市。调查发现，在品牌知名度方面，新兴品牌在被提示时的平均提及率为19.2%（单个品牌最高为59.5%），而传统品牌为62.1%。在没有提示的情况下，新兴品牌的最高提及率为18%；

在没有提示的情况下，第一个新兴品牌的整体提及率为2%，而传统品牌的提及率为98%。在品牌熟悉度、偏好度和意向购买率方面，新兴汽车品牌的得分分别为57%、49%和23%，而传统品牌的得分为91%熟悉度、88%喜欢度和49%购买度，后者明显高于前者。调查还显示，在购车意愿方面，只有9%的消费者考虑新兴品牌，49%的消费者考虑新品牌和传统品牌，49%只考虑传统汽车品牌。J.D.Power中国高级研究总监谢娟表示，这表明传统汽车品牌与新兴汽车品牌在认知上仍有差距，新兴品牌需要完成从品牌认知到品牌记忆的跨越。近年来，在资本和市场的双重催化下，中国涌现了一大批新势力。其中不乏蔚来、途奇、奇点等具有全新互联网属性的科技公司。还有北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、领克、WEY等传统车企升级的子品牌。放眼全球，这种“中国特色”现象在任何其他国家都很难找到。从发展路径来看，具有互联网背景的新兴汽车品牌凭借资本热情、明星创始人等多重因素频频登上头条。具有传统背景的新兴汽车品牌凭借品牌、渠道等资源优势迅速布局市场。两大背景各异的造车新势力，哪一家更为消费者熟悉和喜爱？“2018中国消费者造车品牌调查”显示，即使在新能源汽车领域，传统造车势力对消费者的影响仍然非常强烈。买家最倾向于购买的前五大新兴品牌是：北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来和WEY。排名前三的都是以传统造车公司为背景的新能源汽车品牌。然而，具有传统背景的新兴汽车品牌也有自己的弱点。调查显示，虽然奇瑞新能源、北汽新能源、广汽新能源等拥有传统车企的新兴汽车品牌知名度较高，但消费者的认知主要集中在可靠的电池性能、领先的新能源技术等基础产品技术认知上，情感认识度不高。虽然领克、WEY等品牌在一定程度上得到了消费者的认可，但消费者对品牌的印象与制造商宣传的截然不同。调查显示，在接受调查的35个新兴汽车品牌中，蔚来的消费者认知度最高，消费者对蔚来品牌的印象具有个性化、颠覆性、外观美观等特点，属于消费者认知度和情感认同度较高的新兴品牌，成为值得关注的特例。其他大多数具有互联网背景的新兴汽车品牌都面临着品牌知名度低和情感认同度低的双重挑战。在考虑购买新兴品牌的原因中，汽车成本低、环保和科技感排在前三位；

在不考虑购买新兴品牌的担忧中，消费者最关心的是三个因素：质量不可靠、充电不方便和对续航能力的担忧。谢娟认为，在消费者不愿意选择新品牌的原因中，排在前三位的是消费者对新能源汽车的普遍担忧，品牌知名度不高，排在第四位，值得关注。然而，新兴造车势力并非没有希望超越传统造车势力。根据J.D.Power品牌影响力指数（BIS），目前传统品牌的综合得分为755分（满分1000分），而新兴品牌的综合评分为602分，相差153分。谢娟指出，新兴品牌的竞争力不容忽视。尽管进入市场的时间很短，但与有深厚积累的传统品牌的差距只有153分，这表明市场上的商机是无限的。J.D.Power认为，从时代的演变来看，中国零售业企业与消费者的关系分为四个阶段。在第一阶段，消费者和企业之间的关系是用户之间的关系，这种关系建立在产品驱动时代的基础上。在第二阶段，消费者成为企业的客户。此时，消费者与企业的关系是4P，即价格、渠道、营销等。在第三个时代，随着互联网和大数据的发展，消费者和企业的关系已经成为VIP。此时，更多的是4C，消费者的需求是什么，消费者的性价比是什么？在创新和情感营销时代，消费者和企业之间是粉丝关系，车企需要与消费者建立情感联系，这不是功能联系，而是情感联系。“只有主动出击，才能俘获消费者的心。在当前粉丝经济时代，无论是传统汽车品牌还是新兴汽车品牌，都需要与消费建立更紧密的情感联系。”谢娟认为。4月中旬，面对即将到来的汽车中国，国内外汽车品牌已经开始了新一轮的宣传。今年，造车新势力的阵容更加强大，成为车展期间最具活力和变化的群体。然而，经过两三年的努力，造车新势力赢得了多少关注？消费者心目中的天平哪一边更倾向于传统汽车品牌和新兴汽车品牌？

不久前，在环球时报2018汽车产业文化促进论坛上，环球时报和J.D.Power发布了“2018中国消费者品牌调查”，结果显示，与传统汽车品牌和具有传统汽车背景的新能源汽车品牌相比，具有互联网背景的造车新势力处于弱势，他们的品牌知名度和知名度有待提高。本次调查以腾讯汽车和汽车头条为平台，选取30个新兴品牌和65个传统汽车品牌作为研究对象，随机抽取2710个网络有效样本，覆盖全国5个城市和84个城市。调查发现，在品牌知名度方面，新兴品牌在被提示时的平均提及率为19.2%（单个品牌最高为59.5%），而传统品牌为62.1%。在没有提示的情况下，新兴品牌的最高提及率为18%；

在没有提示的情况下，第一个新兴品牌的整体提及率为2%，而传统品牌的提及率为98%。在品牌熟悉度、偏好度和意向购买率方面，新兴汽车品牌的得分分别为57%、49%和23%，而传统品牌的得分为91%熟悉度、88%喜欢度和49%购买度，后者明显高于前者。调查还显示，在购车意愿方面，只有9%的消费者考虑新兴品牌，49%的消费者考虑新品牌和传统品牌，49%只考虑传统汽车品牌。J.D.Power中国高级研究总监谢娟表示，这表明传统汽车品牌与新兴汽车品牌在认知上仍有差距，新兴品牌需要完成从品牌认知到品牌记忆的跨越。近年来，在资本和市场的双重催化下，中国涌现了一大批新势力。其中不乏蔚来、途奇、奇点等具有全新互联网属性的科技公司。还有北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、领克、WEY等传统车企升级的子品牌。放眼全球，这种“中国特色”现象在任何其他国家都很难找到。从发展路径来看，具有互联网背景的新兴汽车品牌凭借资本热情、明星创始人等多重因素频频登上头条。具有传统背景的新兴汽车品牌凭借品牌、渠道等资源优势迅速布局市场。两大背景各异的造车新势力，哪一家更为消费者熟悉和喜爱？“2018中国消费者造车品牌调查”显示，即使在新能源汽车领域，传统造车势力对消费者的影响仍然非常强烈。买家最倾向于购买的前五大新兴品牌是：北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来和WEY。排名前三的都是以传统造车公司为背景的新能源汽车品牌。然而，具有传统背景的新兴汽车品牌也有自己的弱点。调查显示，虽然奇瑞新能源、北汽新能源、广汽新能源等拥有传统车企的新兴汽车品牌知名度较高，但消费者的认知主要集中在可靠的电池性能、领先的新能源技术等基础产品技术认知上，情感认识度不高。虽然领克、WEY等品牌在一定程度上得到了消费者的认可，但消费者对品牌的印象与制造商宣传的截然不同。调查显示，在接受调查的35个新兴汽车品牌中，蔚来的消费者认知度最高，消费者对蔚来品牌的印象具有个性化、颠覆性、外观美观等特点，属于消费者认知度和情感认同度较高的新兴品牌，成为值得关注的特例。其他大多数具有互联网背景的新兴汽车品牌都面临着品牌知名度低和情感认同度低的双重挑战。在考虑购买新兴品牌的原因中，汽车成本低、环保和科技感排在前三位；

在不考虑购买新兴品牌的担忧中，消费者最关心的是三个因素：质量不可靠、充电不方便和对续航能力的担忧。谢娟认为，在消费者不愿意选择新品牌的原因中，排在前三位的是消费者对新能源汽车的普遍担忧，品牌知名度不高，排在第四位，值得关注。然而，新兴造车势力并非没有希望超越传统造车势力。根据J.D.Power品牌影响力指数（BIS），目前传统品牌的综合得分为755分（满分1000分），而新兴品牌的综合评分为602分，相差153分。谢娟指出，新兴品牌的竞争力不容忽视。尽管进入市场的时间很短，但与有深厚积累的传统品牌的差距只有153分，这表明市场上的商机是无限的。J.D.Power认为，从时代的演变来看，中国零售业企业与消费者的关系分为四个阶段。在第一阶段，消费者和企业之间的关系是用户之间的关系，这种关系建立在产品驱动时代的基础上。在第二阶段，消费者成为企业的客户。此时，消费者与企业的关系是4P，即价格、渠道、营销等。在第三个时代，随着互联网和大数据的发展，消费者和企业的关系已经成为VIP。此时，更多的是4C，消费者的需求是什么，消费者的性价比是什么？在创新和情感营销时代，消费者和企业之间是粉丝关系，车企需要与消费者建立情感联系，这不是功能联系，而是情感联系。“只有主动出击，才能俘获消费者的心。在当前粉丝经济时代，无论是传统汽车品牌还是新兴汽车品牌，都需要与消费建立更紧密的情感联系。”谢娟认为。

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