分析师：2013年苹果曾竞购特斯拉 出价300亿美元

图片来源@视觉2018年中国车市整体下滑，这种下滑趋势一直持续到2019年年中。但惨淡的车市中有一个亮点，新能源汽车是车市中唯一整体增长的板块。新能源汽车作为新生力量，似乎正在成为一种趋势。在中国，以蔚来为代表的造车新势力大多诞生于移动互联网时代。截至2018年底，造车新势力已超过50家，呈现大规模爆发趋势。与传统造车企业相比，造车新势力往往台前有明星级的创始团队，幕后往往有庞大的资本支持，具有一定的起步优势。但都面临着融资、量产、交付、销售等基本问题。同时面临传统车企新能源车与同行的双面竞争，形势不容乐观。竞争分析:目前红海之战SUV新势力多集中在SUV(小-中-大)型，价格在12-20左右。这个系列有很多型号。如下图所示，奇点、魏玛、小鹏、杜云等品牌都集中在这个范围内。目前SUV新势力大多只是小批量量产。在可预见的未来，这个范围内的品牌竞争会很激烈，红海可能会形成。这里集中的新生力量需要在产品和品牌上占据独特优势，形成自己的核心竞争力。这张图中，理想智造和蔚来ES8的定位避开了造车新势力的红海区域，符合波特的差异化策略。如果产品优秀，理论上可以建立差异化市场，形成优势。

营销策略分析蔚来:高举高打，复制特斯拉蔚来应该算是国内最早的造车新势力。从诞生的那一天起，它的目标就是特斯拉，这一策略让品牌受益匪浅，以至于很多人在中国谈论特斯拉的时候，首先想到的就是蔚来。特斯拉的品牌策略总结为高举高打，降维。一是小众高端豪华跑车Raodster的推出和小规模销售，主要是为了打造高端形象。第二步，推出中档电动车，即Model S和Model X，树立高性能、高品质的电动车品牌形象。第三步，推出入门级电动车，即Model 3，以Roadster、Model S、Model X的品牌形象实现Model 3的规模化销售和市场占领..第一步，高举高打，决定了品牌价值的定位，这很重要。蔚来完美复制了这条路线。先是蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在伦敦，同时发布“全球最快电动超跑”EP9，树立高端品牌形象。然后会推出中档电动车ES 8。计划后期推出入门级电动车，用EP9打造高端品牌形象，再用品牌价值向下赋能，实现规模化销售。蔚来的第一步成功了。EP9的成功发布引起了汽车圈的关注，树立了比较高的品牌定位。蔚来高管称其营销策略为“涟漪模式”。“首先，制造波纹的水滴要落到足够大的盆子里，让波纹摆动；其次，水滴下落的势能要大到足以掀起波浪。同时，要有足够的水滴不断落下，不让水盆恢复平静；最后水滴要滴在盆的中央，这样涟漪就呈圆形扩散。“这种模式的建立需要不断投入营销费用和各种高端营销活动，这也是蔚来市场费用一直居高不下的原因。除了传统营销，媒体出身的李斌用了一种与传统车企相比独特的“用户运营”模式。蔚来建立了自己的社区，在社区推出蔚来价值。蔚来价值体系用于记录每个用户对蔚来社区的贡献，反映蔚来社区用户的成长。具体来说，用户可以通过产品购买、用户开发、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提升自己的蔚来价值和档次。，并提升其积分奖励，获得蔚来社区重大活动投票权、热门活动优先权等权益。蔚来打算通过这种方式实现对用户的运营。不得不说，相比传统车企，用户买了就走，这是一种互联网运营思维。

蔚来的渠道模式采用了特斯拉自建体验店的模式，旨在给客户带来更好的体验，也是线下用户的根据地。体验店声称汽车只放在一楼，二楼是休闲娱乐用的，只有40%的汽车元素。蔚来自称致力于成为全球第一家“用户企业”，通过运营用户来打造用户经济(粉丝经济)，让用户和企业共同成长，这也是其商业模式与传统车企的本质区别。威马:自营+加盟扩大销售力量威马的营销主要体现在渠道策略上。作为造车新势力，威马也采用线上电商+线下体验店的模式，线下渠道分为体验馆、用户中心、服务屋、威马e站、知行合伙人五种。

体验馆类似于特斯拉和蔚来，主要面向消费者体验，用户中心主要用于产品交付，服务屋主要负责售后服务，e站主要以合作的方式搭建充电系统，智行合伙人打算以授权的方式拓展销售网点。这种模式的核心是体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过体验店建立品牌形象和用户体验，通过合伙人制度和忽视资产建立渠道，扩大自己的销售力量，通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。与传统车企相比，对于一个没有销售渠道的新车企来说，这种方式具有轻资产、快速拓展销售渠道的优势。小鹏:直营+用户运营体系小鹏也采用线上电商和线下直营店的直营模式。x Peng Motors 2019年的计划是在近30个城市开设近70家线下直营店。从其一系列营销活动来看，小鹏非常重视线上渠道的营销和运营。Xpeng汽车是首家在天猫旗舰店造车的新势力车企。在其官方宣传中，小鹏声称2018年双十一首战告捷，吸引了近40万人次到店，可见小鹏对天猫店铺的高度重视。同时，其官网和APP也强烈推荐线上体验和购买。比如APP提供虚拟车主体验，给不能到店的用户体验。

在去年的发布会上，何关于“智能汽车的核心是运营，而不是制造”的说法引起了不小的争议，争议归争议。但是，从小鹏的一系列营销策略中，我们可以看出它非常重视运营。小鹏在APP内置了所谓的“朋友圈+”用户服务运营系统，用户可以在社区里交友、发帖、参与各种活动。这种方式曾经是小米、魅族等互联网公司的做法，但小鹏这样做有一定的互联网思维。即兴表演……通过社区的用户体验、活跃度和品牌忠诚度是小鹏更看重的一点。从战略的角度来说，蔚来、小鹏等运营用户的思维是互联网公司的玩法，是传统汽车公司远远不能及的。以上是造车新势力的代表品牌。其他品牌也大多采用线上电商，线下体验店的模式。比如爱驰采用类似威马合伙人的渠道分成模式，形成体验店和加盟店的分销策略。e咖采用标准门店和二级销售网络模式，整体线下网络规模达到近百家，覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省份。另外还有动物园咖啡的跨界合作店，基于用户的生活场景，但总体来说营销价值大于销售价值。

此外，作为最新的造车新势力，理想智造由创始人李想带来的品牌声音在一开始就达到了非常高的水平，在量产前就已经预订了数万辆。因为理想智造还处于起步阶段，这里不想过多解读，但可以预见的是，最初的品牌高度已经让理想智造成为了强势品牌。如果产品本身优秀，必将成为造车新军中的领军品牌。品牌、渠道格局对比造车新势力大多以电商+直营店的模式进行营销，试图带来更好的服务和体验。但与传统车企相比，相对弱势，面临更严重的营销和销售问题。以下是部分品牌的对比。

在品牌和渠道能力上，造车新势力的品牌弱于先锋特斯拉，而渠道相对于传统车企绝对弱。从下图可以看出，未来造车新势力将会有激烈的竞争。除了产品本身，品牌价值的高低和有效的营销策略将是决定谁能走到最后的最终因素。

总结应对造车新势力，在营销、渠道、用户运营等方面有着不同于传统造车企业的策略。营销:除了蔚来成功复制了特斯拉“高举高打”的营销模式来降维，其他造车新动力营销模式与传统车企并没有太大的区别和优势，很难形成强大的品牌优势和良好的品牌溢价。造车新势力要从品牌创立期就做好完整的品牌定位和营销布局，树立自己的差异化品牌形象。渠道:大部分造车新势力的营销/渠道模式都是电商+直营店模式，但问题是布局慢，覆盖面低，成本太高，影响了汽车销量。这种模式的创始人特斯拉出于成本考虑，已经决定逐步关闭直营店。长期来看，这种模式面临很大的挑战。未来汽车营销模式将逐渐转向以人为中心。造车新势力的良性模式应该是:建立少量的体验店进行体验、交付和服务，其他销售可以考虑合作渠道和经纪人。目前，魏玛正在实践这一模式。用户运营:目前造车新势力大多尝试通过APP+自营店体系+长期服务的方式运营用户。这种运营用户的模式相对于传统车企用户“买了就走”的状态是有优势的，但目前品牌与用户的连接并不可靠，需要通过互联网的精细化运营来实现与用户的强链接以及后续的多重转化，目标是形成品牌与用户的终身连接和服务。汽车的历史超过100年，而中国造车新势力的历史不到10年。相比传统车企，新势力有品牌、渠道等各种劣势，但因为他们……出生在互联网时代的ere，他们也有更好的互联网思维和用户思维。他们是初创力量，优势和劣势都很明显，他们的未来有无限可能。

图片来源@视觉2018年中国车市整体下滑，这种下滑趋势一直持续到2019年年中。但惨淡的车市中有一个亮点，新能源汽车是车市中唯一整体增长的板块。新能源汽车作为新生力量，似乎正在成为一种趋势。在中国，以蔚来为代表的造车新势力大多诞生于移动互联网时代。截至2018年底，造车新势力已超过50家，呈现大规模爆发趋势。与传统造车企业相比，造车新势力往往台前有明星级的创始团队，幕后往往有庞大的资本支持，具有一定的起步优势。但都面临着融资、量产、交付、销售等基本问题。同时面临传统车企新能源车与同行的双面竞争，形势不容乐观。竞争分析:目前红海之战SUV新势力多集中在SUV(小-中-大)型，价格在12-20左右。这个系列有很多型号。如下图所示，奇点、魏玛、小鹏、杜云等品牌都集中在这个范围内。目前SUV新势力大多只是小批量量产。在可预见的未来，这个范围内的品牌竞争会很激烈，红海可能会形成。这里集中的新生力量需要在产品和品牌上占据独特优势，形成自己的核心竞争力。这张图中，理想智造和蔚来ES8的定位避开了造车新势力的红海区域，符合波特的差异化策略。如果产品优秀，理论上可以建立差异化市场，形成优势。

营销策略分析蔚来:高举高打，复制特斯拉蔚来应该算是国内最早的造车新势力。从诞生的那一天起，它的目标就是特斯拉，这一策略让品牌受益匪浅，以至于很多人在中国谈论特斯拉的时候，首先想到的就是蔚来。特斯拉的品牌策略总结为高举高打，降维。一是小众高端豪华跑车Raodster的推出和小规模销售，主要是为了打造高端形象。第二步，推出中档电动车，即Model S和Model X，树立高性能、高品质的电动车品牌形象。第三步，推出入门级电动车，即Model 3，以Roadster、Model S、Model X的品牌形象实现Model 3的规模化销售和市场占领..第一步，高举高打，决定了品牌价值的定位，这很重要。蔚来完美复制了这条路线。先是蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在伦敦，同时发布“全球最快电动超跑”EP9，树立高端品牌形象。然后会推出中档电动车ES 8。计划后期推出入门级电动车，用EP9打造高端品牌形象，再用品牌价值向下赋能，实现规模化销售。蔚来的第一步成功了。EP9的成功发布引起了汽车圈的关注，树立了比较高的品牌定位。蔚来高管称其营销策略为“涟漪模式”。“首先，制造波纹的水滴要落到足够大的盆子里，让波纹摆动；其次，水滴下落的势能要大到足以掀起波浪。同时，要有足够的水滴不断落下，不让水盆恢复平静；最后水滴要滴在盆的中央，这样涟漪就呈圆形扩散。“这种模式的建立需要不断投入营销费用和各种高端营销活动，这也是蔚来市场费用一直居高不下的原因。除了传统营销，媒体出身的李斌用了一种与传统车企相比独特的“用户运营”模式。蔚来建立了自己的社区，在社区推出蔚来价值。蔚来价值体系用于记录每个用户对蔚来社区的贡献，反映蔚来社区用户的成长。具体来说，用户可以通过产品购买、用户开发、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提升自己的蔚来价值和档次。，并提升其积分奖励，获得蔚来社区重大活动投票权、热门活动优先权等权益。蔚来打算通过这种方式实现对用户的运营。不得不说，相比传统车企，用户买了就走，这是一种互联网运营思维。

蔚来的渠道模式采用了特斯拉自建体验店的模式，旨在给客户带来更好的体验，也是线下用户的根据地。体验店声称汽车只放在一楼，二楼是休闲娱乐用的，只有40%的汽车元素。蔚来自称致力于成为全球第一家“用户企业”，通过运营用户来打造用户经济(粉丝经济)，让用户和企业共同成长，这也是其商业模式与传统车企的本质区别。威马:自营+加盟扩大销售力量威马的营销主要体现在渠道策略上。作为造车新势力，威马也采用线上电商+线下体验店的模式，线下渠道分为体验馆、用户中心、服务屋、威马e站、知行合伙人五种。

体验馆类似于特斯拉和蔚来，主要面向消费者体验，用户中心主要用于产品交付，服务屋主要负责售后服务，e站主要以合作的方式搭建充电系统，智行合伙人打算以授权的方式拓展销售网点。这种模式的核心是体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过体验店建立品牌形象和用户体验，通过合伙人制度和忽视资产建立渠道，扩大自己的销售力量，通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。与传统车企相比，对于一个没有销售渠道的新车企来说，这种方式具有轻资产、快速拓展销售渠道的优势。小鹏:直营+用户运营体系小鹏也采用线上电商和线下直营店的直营模式。x Peng Motors 2019年的计划是在近30个城市开设近70家线下直营店。从其一系列营销活动来看，小鹏非常重视线上渠道的营销和运营。Xpeng汽车是首家在天猫旗舰店造车的新势力车企。在其官方宣传中，小鹏声称2018年双十一首战告捷，吸引了近40万人次到店，可见小鹏对天猫店铺的高度重视。同时，其官网和APP也强烈推荐线上体验和购买。比如APP提供虚拟车主体验，给不能到店的用户体验。

在去年的发布会上，何关于“智能汽车的核心是运营，而不是制造”的说法引起了不小的争议，争议归争议。但是，从小鹏的一系列营销策略中，我们可以看出它非常重视运营。小鹏在APP内置了所谓的“朋友圈+”用户服务运营系统，用户可以在社区里交友、发帖、参与各种活动。这种方式曾经是小米、魅族等互联网公司的做法，但小鹏这样做有一定的互联网思维。即兴表演……通过社区的用户体验、活跃度和品牌忠诚度是小鹏更看重的一点。从战略的角度来说，蔚来、小鹏等运营用户的思维是互联网公司的玩法，是传统汽车公司远远不能及的。以上是造车新势力的代表品牌。其他品牌也大多采用线上电商，线下体验店的模式。比如爱驰采用类似威马合伙人的渠道分成模式，形成体验店和加盟店的分销策略。e咖采用标准门店和二级销售网络模式，整体线下网络规模达到近百家，覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省份。另外还有动物园咖啡的跨界合作店，基于用户的生活场景，但总体来说营销价值大于销售价值。

此外，作为最新的造车新势力，理想智造由创始人李想带来的品牌声音在一开始就达到了非常高的水平，在量产前就已经预订了数万辆。因为理想智造还处于起步阶段，这里不想过多解读，但可以预见的是，最初的品牌高度已经让理想智造成为了强势品牌。如果产品本身优秀，必将成为造车新军中的领军品牌。品牌、渠道格局对比造车新势力大多以电商+直营店的模式进行营销，试图带来更好的服务和体验。但与传统车企相比，相对弱势，面临更严重的营销和销售问题。以下是部分品牌的对比。

在品牌和渠道能力上，造车新势力的品牌弱于先锋特斯拉，而渠道相对于传统车企绝对弱。从下图可以看出，未来造车新势力将会有激烈的竞争。除了产品本身，品牌价值的高低和有效的营销策略将是决定谁能走到最后的最终因素。

总结应对造车新势力，在营销、渠道、用户运营等方面有着不同于传统造车企业的策略。营销:除了蔚来成功复制了特斯拉“高举高打”的营销模式来降维，其他造车新动力营销模式与传统车企并没有太大的区别和优势，很难形成强大的品牌优势和良好的品牌溢价。造车新势力要从品牌创立期就做好完整的品牌定位和营销布局，树立自己的差异化品牌形象。渠道:大部分造车新势力的营销/渠道模式都是电商+直营店模式，但问题是布局慢，覆盖面低，成本太高，影响了汽车销量。这种模式的创始人特斯拉出于成本考虑，已经决定逐步关闭直营店。长期来看，这种模式面临很大的挑战。未来汽车营销模式将逐渐转向以人为中心。造车新势力的良性模式应该是:建立少量的体验店进行体验、交付和服务，其他销售可以考虑合作渠道和经纪人。目前，魏玛正在实践这一模式。用户运营:目前造车新势力大多尝试通过APP+自营店体系+长期服务的方式运营用户。这种运营用户的模式相对于传统车企用户“买了就走”的状态是有优势的，但目前品牌与用户的连接并不可靠，需要通过互联网的精细化运营来实现与用户的强链接以及后续的多重转化，目标是形成品牌与用户的终身连接和服务。汽车的历史超过100年，而中国造车新势力的历史不到10年。相比传统车企，新势力有品牌、渠道等各种劣势，但因为他们……出生在互联网时代的ere，他们也有更好的互联网思维和用户思维。他们是初创力量，优势和劣势都很明显，他们的未来有无限可能。

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