马自达：给车型换名，你就卖得好了吗？

图片来自“东方IC”在中美两大重要市场的渠道弱势，小众品牌的天然局限，以及新能源领域起步晚，缺乏自主突破，容易受制于人的尴尬局面。从长远来看，这对马自达构成了制约和压力。说起马自达，我总是会联想到西班牙的一家酒庄:R López de Heredia。与大多数现代风格的里奥哈相比，洛佩兹·莉迪亚从不忽视市场的变化，宁愿在酿造技术上倒退一百年，坚持最传统的酿造方法。即使是身边读了无数酒的酒客，面对洛佩兹莉迪亚的偏执和小众，爱或恨都是正常的。但市场就是这样，逆势而行的人也最容易陷入二律背反的束缚和桎梏。我们一方面庆祝洛佩斯·莉迪亚的唐园堪比侯波国王，但另一方面又不得不接受一个残酷的现实:特立独行的酒庄背后，大众买单的不易。另一方面，车市有心脏。这个品牌调性和市场情况和马自达很像，口碑好，不大众。性能领域的偏执，从来不愿意去迎合主流市场的技术宅。在竞争激烈的汽车市场，他似乎始终无法平衡技术、产品、规模和盈利之间的关系和矛盾。为了加深消费者对马自达品牌价值的认可，今年上半年，马自达加快了改变车型命名系统的计划。就在上周，该公司宣布旗下中级车Atenza在日本更名为马自达6，并在今年8月1日发布最新车型时正式实施。与其说是“变”，不如说是“回”。Atenza的原名是马自达6，恢复原名其实是为了回到最初的原点。今年5月，马自达将其紧凑型车Axela改回了原名马自达3。据日本媒体报道，他们还计划将其小型掀背车德米奥马自达2重新命名，这款车的原名是马自达2。马自达的两大市场，北美和中国，持续低迷，提振销量成为当前所有战略的重中之重。在宣布正式回归“马自达+数字”的命名体系时，马自达执行董事Kazuo Fukuhara解释说，除了专注于品牌维度，公司还希望这一轮计划成为提振市场整体销量的重要转折点。但对于不温不火的马自达来说，无论是在鱼龙混杂的全球市场，还是在前景黯淡的中国和美国，能够撬动更高销量的关键支点，并不仅仅是命名体系的简单改变。2018年履新后，本明总裁首次向外界释放了两个关键信息——1。美国市场至关重要。2.2019年是“新一代商品元年”关于“最关键的美国市场”的一个非常关键的信号。一方面是基于现实的考虑，美国已经成为马自达最大的销售市场，而马自达的出口业务一直依赖北美，因此在利润和品牌建设上优先考虑这一地区是合理的。另一方面，丸红是马自达美国市场的首席执行官，对美国市场有着特殊的感情。反复强调2019年的重要性，与丸红升任社长的时间节点有关。他在2018年勾勒的市场和产品蓝图，以及从上层建筑到下层渠道的一系列转型前景，都需要在2019年逐一推进和细化。此外，2020年恰好是马自达百年诞辰的关键一年。在这样的背景下，2019年的一切行动，注定被历史赋予了另一种特殊的意义。按照计划，搭载全新一代创驰蓝天技术的车型将于2019年初正式投放美国市场，而被誉为“新一代第一拳头产品”的马自达3，以及搭载全新创驰蓝天技术的一系列SUV车型也将于2019年上市。他们不仅肩负着马自达提高销量的重任，还拥有丸红内部改革的全新意图和雄心。仅从2019年上半年的市场表现来看，Maz……无论是在美国市场的销售表现，还是在技术和产品维度上的一系列大刀阔斧的改革，s的“新一代商品元年”都很难让人乐观。7月2日，马自达发布美国市场2019年上半年新车销售数据，累计总销量13.85万辆，较2018年同期下降15.5%。这也是马自达时隔两年在北美的表现低于上一年的结果。在SUV细分市场，全系车型累计销量下降11.7%，至9.3万辆。在SUV市场，CX-5销量为7.43万辆，同比下降8.2%，CX-9销量为1.18万辆，同比下降19.3%。轿车方面，马自达6销售1.3万辆，同比下降27.7。年初新上市的马自达3也未能达到提振销量的预期。上半年销售2.85万辆，同比下降20.3%。其实这样的下跌从2018年就开始了。从马自达2019年3月(2018年4月1日至2019年3月31日)的最终报告中可以看出，马自达本财年在美国的销量为28.7万辆，成为市场份额和销量最高的地区，比第二大市场中国高出4万辆(14.7万辆)。但是，正是中国和美国这两个最大的市场，使马自达的销售额急剧下降。在日本和欧洲市场同比增长的同时，只有北美和中国这两个最大的市场在下滑，其中中国市场最为严重，从同期的32.2万辆直接下滑23%至24.7万辆。“在这里，长期和中期问题堆积如山。”丸红在就任马自达新社长的记者会上，曾向日本当地媒体承认，美国市场“最近2-3年营收不断下滑”，但他仍坚信“美国市场最重要”。在美国市场，经销商问题一直不稳定。无论是过去十年经销商数量的变化，还是新车库存的积压，在丸红看来，这些渠道弊病都是马自达过去“困难时期”留下的“负资产”，“绝不允许有第二次”。对此，新上任的丸红在美国市场首次引入了“新一代分销网络”的概念。据日媒分析，通过整改，丸红希望马自达在2021年拥有300家可持续发展的经销商网络。“只要每家店平均一年卖1000辆，也能卖30万辆。”改名能卖的好吗？事实上，汽车厂商通过改变命名体系来提升品牌价值的情况并不少见。奔驰在2015年开始实施全新的命名改革，动力总成代号为A、B、C、E、S，与轿车车型一一对应，而跨界车和SUV则使用GL前缀“向传说中的G级致敬”。凯迪拉克也在2014年公布了“CT+Numbers”的全新命名方式。有意思的是，当时的命名工作由新上任的总裁聂晨负责，他在英国菲尼迪工作时曾主导过旗下车型的更名，Q系列和QX系列都是在他的倡议下推出的。当然也有相反的情况。斯柯达全球首席执行官伯恩哈德·迈尔(Bernhard Maier)先生在接受一群来自中国的记者采访时，有人提出斯柯达的车型名称复杂，消费者很难记住。但斯柯达以“有自己的特色”为由，坚持固有的命名体系，但从目前的销售成绩来看，斯柯达的表现并不理想。可以看出，越来越多的整车厂商选择改变车辆命名规则来升级或重塑品牌，不仅简化了车辆名称，让消费者更容易记住，也让外界可以直接从车辆名称来判断车辆的基本定位和规格。但是，这只是提升汽车品牌价值的必要而非充分条件。马自达在中国市场的处境也很被动。纵观2018年马自达在华销量数据，可以看到该品牌全年共销售27.23万辆，同比下降12%。其中，一汽马自达累计销售10.89万辆，同比下降12.3%，长安马自达累计销售16.34万辆，同比下降11.8%。在2015年、2016年和2017年小幅增长后，马自达的两家合资企业……在中国两者都在2018年陷入了低销量的泥潭。2019年上半年，马自达在中国市场销售了10.6万辆汽车，同比下降27%。距离年初27万辆的销售目标还有半年，仅完成全年目标的39%。那么，是什么原因呢？在产品维度，马自达产品线太短，新车迭代速度慢。再加上这几年对拳头产品销量的贡献过于依赖，无形中降低了品牌的抗风险能力。在刚刚过去的2018年，马自达在华销售主力昂克赛拉整体销量为12.1万辆，同比下降15%。此外，马自达在新能源领域的布局已经落后。今年上半年，丸红透露了公司的电气化计划，声称马自达将加快推广纯电动和插电式混合动力汽车，并暂停转子发动机车型的研发。当时丸红给出的首款纯电动汽车于2020年上市，基于马自达自主研发架构，未来将与丰田合作开发新的电动汽车架构。预计插电式混合动力汽车将于2021年或2022年推出。但这个消息出来不久，就有日媒爆料称，马自达推迟了其首款纯电动汽车的上市时间，原因是“费用不达预期，人力资源缺乏”，但即使纯电动汽车按原计划在2020年上市，马自达也已经比竞争对手慢了不止一拍。再者，我们不知道和丰田的合作会不会形成新一轮的技术依赖。和美国市场一样，马自达在中国市场的渠道问题也非常突出。目前，长安马自达旗下拥有三款国产车型，分别是昂克赛拉、CX-5和CX-8，以及即将进口的小型SUV CX-3，而一汽马自达旗下拥有三款产品，分别是阿特兹、CX-4和MX-5 RF。不仅双方各自为战，由于车型布局的差异，两个渠道的利润和销量也在逐渐拉大。尤其是2019年全新一代昂克赛拉之后，双方的不平衡会更加严重。虽然渠道合并的声音一直存在，马自达也知道目前的渠道布局并不适合小众品牌，但是由于一系列复杂的原因，该计划并没有被中日提上日程。今年上半年，马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡边博彦明确表示，目前两个渠道不会合并，马自达也没有相关考虑。面对困难，马自达一直试图加快速度。早在2018年底，当因暴雨等偶发灾害而不得不调整全年销售目标时，公司高级执行董事顾在接受日媒采访时就表示，“现在是夯实基础的时候，在很多领域都会有大笔投资，都是面向未来的播种。但是，收获的时候还没到。”“真正的快速发展应该是在2022年。”在顾看来，像这样的小型汽车制造商有其特殊的优势。这是一个硬币的两面。虽然容易受外界影响，但遇到困难时，更容易让船掉头及时止损，这也更容易转化为变革的动力。“而这些在大型汽车公司显然很难做到。”今年5月，丸红首次公开了上任后的第一份中长期规划。预计到2025年3月，公司销售额将达到4.5万亿日元。至于销售目标，马自达曾计划在2024年3月销售200万辆汽车，但今年丸红将这一目标降至180万辆。“不管是180万辆还是200万辆，都不是硬指标。我们还需要有更多人对产品和技术的支付能力，包括在生产能力方面的储备保护。2021年，美国阿拉巴马州工厂将正常运营，年产200万辆汽车不再是问题。”“但我们不需要以硬性价格出售。”虽然高层早已意识到以价换量对品牌溢价的影响，并认为这与马自达在“第二阶段体制改革”中的“质的增长”背道而驰，但仍然……摆在公司面前的难题。日媒分析，马自达的品牌溢价在日本控制得很好，欧洲勉强及格线，中国和北美相对被动。即便如此，由于中美两大重要市场的渠道弱势，小众品牌的先天局限，以及新能源领域起步晚、缺乏自主突破、容易被别人控制的尴尬局面，这些都在长期对马自达构成了制约和压力。正因为如此，在产品力跟不上竞争对手步伐，新能源等前瞻板块抢不到市场先机，渠道和经销商网络不变的大环境下，希望改变全球命名体系，推动整体销量。对于目前内忧外患的马自达来说，未来仍不明朗。只是商业领域的游戏，只有变化才是永恒的。前几天和Lopez Reddia在中国的一位经理聊天，说这个品牌进口后，刚开始只被小范围的葡萄酒爱好者接受，没有得到大众渠道的认可。而是逼着销售和营销团队不断推己及人，随波逐流，一路艰辛，现在已经逐渐打开了市场。马自达的自我改造也是如此。

图片来自“东方IC”在中美两大重要市场的渠道弱势，小众品牌的天然局限，以及新能源领域起步晚，缺乏自主突破，容易受制于人的尴尬局面。从长远来看，这对马自达构成了制约和压力。说起马自达，我总是会联想到西班牙的一家酒庄:R López de Heredia。与大多数现代风格的里奥哈相比，洛佩兹·莉迪亚从不忽视市场的变化，宁愿在酿造技术上倒退一百年，坚持最传统的酿造方法。即使是身边读了无数酒的酒客，面对洛佩兹莉迪亚的偏执和小众，爱或恨都是正常的。但市场就是这样，逆势而行的人也最容易陷入二律背反的束缚和桎梏。我们一方面庆祝洛佩斯·莉迪亚的唐园堪比侯波国王，但另一方面又不得不接受一个残酷的现实:特立独行的酒庄背后，大众买单的不易。另一方面，车市有心脏。这个品牌调性和市场情况和马自达很像，口碑好，不大众。性能领域的偏执，从来不愿意去迎合主流市场的技术宅。在竞争激烈的汽车市场，他似乎始终无法平衡技术、产品、规模和盈利之间的关系和矛盾。为了加深消费者对马自达品牌价值的认可，今年上半年，马自达加快了改变车型命名系统的计划。就在上周，该公司宣布旗下中级车Atenza在日本更名为马自达6，并在今年8月1日发布最新车型时正式实施。与其说是“变”，不如说是“回”。Atenza的原名是马自达6，恢复原名其实是为了回到最初的原点。今年5月，马自达将其紧凑型车Axela改回了原名马自达3。据日本媒体报道，他们还计划将其小型掀背车德米奥马自达2重新命名，这款车的原名是马自达2。马自达的两大市场，北美和中国，持续低迷，提振销量成为当前所有战略的重中之重。在宣布正式回归“马自达+数字”的命名体系时，马自达执行董事Kazuo Fukuhara解释说，除了专注于品牌维度，公司还希望这一轮计划成为提振市场整体销量的重要转折点。但对于不温不火的马自达来说，无论是在鱼龙混杂的全球市场，还是在前景黯淡的中国和美国，能够撬动更高销量的关键支点，并不仅仅是命名体系的简单改变。2018年履新后，本明总裁首次向外界释放了两个关键信息——1。美国市场……至关重要。2.2019年是“新一代商品元年”关于“最关键的美国市场”的一个非常关键的信号。一方面是基于现实的考虑，美国已经成为马自达最大的销售市场，而马自达的出口业务一直依赖北美，因此在利润和品牌建设上优先考虑这一地区是合理的。另一方面，丸红是马自达美国市场的首席执行官，对美国市场有着特殊的感情。反复强调2019年的重要性，与丸红升任社长的时间节点有关。他在2018年勾勒的市场和产品蓝图，以及从上层建筑到下层渠道的一系列转型前景，都需要在2019年逐一推进和细化。此外，2020年恰好是马自达百年诞辰的关键一年。在这样的背景下，2019年的一切行动，注定被历史赋予了另一种特殊的意义。按照计划，搭载全新一代创驰蓝天技术的车型将于2019年初正式投放美国市场，而被誉为“新一代第一拳头产品”的马自达3，以及搭载全新创驰蓝天技术的一系列SUV车型也将于2019年上市。他们不仅肩负着马自达提高销量的重任，还拥有丸红内部改革的全新意图和雄心。仅从2019年上半年的市场表现来看，无论是在美国市场的销售表现，还是在技术和产品维度上的一系列大刀阔斧的改革，马自达的“新一代品元年”都难以乐观。7月2日，马自达发布美国市场2019年上半年新车销售数据，累计总销量13.85万辆，较2018年同期下降15.5%。这也是马自达时隔两年在北美的表现低于上一年的结果。在SUV细分市场，全系车型累计销量下降11.7%，至9.3万辆。在SUV市场，CX-5销量为7.43万辆，同比下降8.2%，CX-9销量为1.18万辆，同比下降19.3%。轿车方面，马自达6销售1.3万辆，同比下降27.7。年初新上市的马自达3也未能达到提振销量的预期。上半年销售2.85万辆，同比下降20.3%。其实这样的下跌从2018年就开始了。从马自达2019年3月(2018年4月1日至2019年3月31日)的最终报告中可以看出，马自达本财年在美国的销量为28.7万辆，成为市场份额和销量最高的地区，比第二大市场中国高出4万辆(14.7万辆)。但是，正是中国和美国这两个最大的市场，使马自达的销售额急剧下降。在日本和欧洲市场同比增长的同时，只有北美和中国这两个最大的市场在下滑，其中中国市场最为严重，从同期的32.2万辆直接下滑23%至24.7万辆。“在这里，长期和中期问题堆积如山。”丸红在就任马自达新社长的记者会上，曾向日本当地媒体承认，美国市场“最近2-3年营收不断下滑”，但他仍坚信“美国市场最重要”。在美国市场，经销商问题一直不稳定。无论是过去十年经销商数量的变化，还是新车库存的积压，在丸红看来，这些渠道弊病都是马自达过去“困难时期”留下的“负资产”，“绝不允许有第二次”。对此，新上任的丸红在美国市场首次引入了“新一代分销网络”的概念。据日媒分析，通过整改，丸红希望马自达在2021年拥有300家可持续发展的经销商网络。“只要每家店平均一年卖1000辆，也能卖30万辆。”改名能卖的好吗？事实上，汽车厂商通过改变命名体系来提升品牌价值的情况并不少见。奔驰在2015年开始实施全新的命名改革，动力总成代号为A、B、C、E、S，与轿车车型一一对应，而跨界车和SUV则使用GL前缀“向传说中的G级致敬”。凯迪拉克也在2014年公布了“CT+Numbers”的全新命名方式。有趣的是，命名工作在…时代由新上任的总裁聂晨负责，他在英国菲尼迪工作时曾主导过旗下车型的更名，Q系列和QX系列都是在他的倡议下推出的。当然也有相反的情况。斯柯达全球首席执行官伯恩哈德·迈尔(Bernhard Maier)先生在接受一群来自中国的记者采访时，有人提出斯柯达的车型名称复杂，消费者很难记住。但斯柯达以“有自己的特色”为由，坚持固有的命名体系，但从目前的销售成绩来看，斯柯达的表现并不理想。可以看出，越来越多的整车厂商选择改变车辆命名规则来升级或重塑品牌，不仅简化了车辆名称，让消费者更容易记住，也让外界可以直接从车辆名称来判断车辆的基本定位和规格。但是，这只是提升汽车品牌价值的必要而非充分条件。马自达在中国市场的处境也很被动。纵观2018年马自达在华销量数据，可以看到该品牌全年共销售27.23万辆，同比下降12%。其中，一汽马自达累计销售10.89万辆，同比下降12.3%，长安马自达累计销售16.34万辆，同比下降11.8%。在经历了2015年、2016年、2017年的小幅增长后，马自达在中国的两家合资企业在2018年双双陷入销量低迷的泥潭。2019年上半年，马自达在中国市场销售了10.6万辆汽车，同比下降27%。距离年初27万辆的销售目标还有半年，仅完成全年目标的39%。那么，是什么原因呢？在产品维度，马自达产品线太短，新车迭代速度慢。再加上这几年对拳头产品销量的贡献过于依赖，无形中降低了品牌的抗风险能力。在刚刚过去的2018年，马自达在华销售主力昂克赛拉整体销量为12.1万辆，同比下降15%。此外，马自达在新能源领域的布局已经落后。今年上半年，丸红透露了公司的电气化计划，声称马自达将加快推广纯电动和插电式混合动力汽车，并暂停转子发动机车型的研发。当时丸红给出的首款纯电动汽车于2020年上市，基于马自达自主研发架构，未来将与丰田合作开发新的电动汽车架构。预计插电式混合动力汽车将于2021年或2022年推出。但这个消息出来不久，就有日媒爆料称，马自达推迟了其首款纯电动汽车的上市时间，原因是“费用不达预期，人力资源缺乏”，但即使纯电动汽车按原计划在2020年上市，马自达也已经比竞争对手慢了不止一拍。再者，我们不知道和丰田的合作会不会形成新一轮的技术依赖。和美国市场一样，马自达在中国市场的渠道问题也非常突出。目前，长安马自达旗下拥有三款国产车型，分别是昂克赛拉、CX-5和CX-8，以及即将进口的小型SUV CX-3，而一汽马自达旗下拥有三款产品，分别是阿特兹、CX-4和MX-5 RF。不仅双方各自为战，由于车型布局的差异，两个渠道的利润和销量也在逐渐拉大。尤其是2019年全新一代昂克赛拉之后，双方的不平衡会更加严重。虽然渠道合并的声音一直存在，马自达也知道目前的渠道布局并不适合小众品牌，但是由于一系列复杂的原因，该计划并没有被中日提上日程。今年上半年，马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡边博彦明确表示，目前两个渠道不会合并，马自达也没有相关考虑。面对困难，马自达一直试图加快速度。早在2018年底，当因暴雨等偶发灾害而不得不调整全年销售目标时，公司高级执行董事顾在接受日媒采访时就表示，“现在是夯实基础的时候，在很多领域都会有大笔投资，都是福……重新定向播种。然而，收获的时候还没有到来。”“真正的快速发展应该是在2022年。”在顾看来，像这样的小规模汽车制造商有其特殊的优势。这是一个硬币的两面。虽然容易受外界影响，但遇到困难时，船更容易掉头，及时止损，这也更容易转化为变革的动力。”而这些在大型汽车公司显然很难做到。“今年5月，丸红首次公开了上任后的第一个中长期计划。预计到2025年3月，公司销售额将达到4.5万亿日元。至于销售目标，马自达曾计划在2024年3月销售200万辆汽车，但今年丸红将这一目标下调至180万辆。”无论是180万辆还是200万辆，都不是硬指标。我们还需要有更多人对产品和技术的支付能力，包括在生产能力方面的储备保护。2021年，美国阿拉巴马工厂将正常运营，年产200万辆的产能不再是问题。”“但是我们不需要硬卖。“虽然高层早已意识到以价换量对品牌溢价的影响，并认为这与马自达在‘第二阶段结构性改革’中的‘质的增长’背道而驰，但这仍然是摆在公司面前的一道难题。日媒分析，马自达的品牌溢价在日本控制得很好，欧洲勉强及格线，中国和北美相对被动。即便如此，由于中美两大重要市场的渠道弱势，小众品牌的先天局限，以及新能源领域起步晚、缺乏自主突破、容易被别人控制的尴尬局面，这些都在长期对马自达构成了制约和压力。正因为如此，在产品力跟不上竞争对手步伐，新能源等前瞻板块抢不到市场先机，渠道和经销商网络不变的大环境下，希望改变全球命名体系，推动整体销量。对于目前内忧外患的马自达来说，未来仍不明朗。只是商业领域的游戏，只有变化才是永恒的。前几天和Lopez Reddia在中国的一位经理聊天，说这个品牌进口后，刚开始只被小范围的葡萄酒爱好者接受，没有得到大众渠道的认可。而是逼着销售和营销团队不断推己及人，随波逐流，一路艰辛，现在已经逐渐打开了市场。马自达的自我改造也是如此。

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