迷失自我的英菲尼迪

今年5月底，深耕中国市场7年的豪华汽车品牌英国菲尼迪正式决定，从2020年年中开始，将总部从香港迁至日本横滨。据悉，这是英国和菲尼迪的母公司日产公司为应对营收和利润持续下滑而采取的精简业务和降低成本措施的一部分。英国菲尼迪，日产汽车公司旗下品牌，1989年诞生于北美，2006年进入中国。2012年，为了满足中国、印度和东南亚日益增长的豪华车需求，它将全球总部设在了香港。2014年开始在中国进行本地化生产。英国和菲尼迪到底发生了什么，从2012年意气风发想在中国大打一架，到现在决定暂时退出？1 2014年国产化半年以来，英伦和菲尼迪的销量都没有达到预期，存在感一直在下降。2018年在华年销量目标定为10万+。英国菲尼迪自2014年以来的实际销量情况一直没有超过5万辆。随着竞争对手的快速增长，它已经从一个二线豪华车品牌沦落为高端车市场的边缘品牌。具体来看，2017年其月均销量约为3733辆，累计销量为4.48万辆。2018年，其月均销量约为3701辆，累计销量为44407辆，同比下降8.3%。截至今年5月，其在国内市场的月销量为3098辆，前5个月累计销量为11242辆，同比下降约23%。2015年以来，豪华车品牌第二阵营的竞争对手捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克在华销量相继突破10万辆。同为日系豪华车且未实现国产化的雷克萨斯年销量已经接近20万辆，几乎是英伦和菲尼迪的5倍。菲尼迪在中国按下暂停键，与其母公司日产在全球的日子不好过有关，但更重要的是其自身在中国的市场表现不佳。2018年，日产全球销量减少4%，至约551万辆；营业收入为11.57万亿日元，同比下降3.2%；营业利润为3182亿日元，同比下降44.6%；净利润仅为3191亿日元，较上一财年大幅下滑57.3%，为最近6年来首次下滑。这一趋势还将持续，预计2019财年将减半。由于市场表现始终达不到预期，英国菲尼迪成为日产内部重组计划中弱势品牌的一员。英国菲尼迪总部迁址，除了成本的考虑，更多的应该是全球车市低迷背景下的“中场休息”。按下暂停键，重新审视自己的策略，以便更好地应对主要市场。看看英国菲尼迪这几年在中国的表现，你会发现这不是一个普通的产品失败故事，而是一个品牌迷失自我的结果。2定位和品牌的失落英伦和菲尼迪的失落大概是从日产和奔驰的合作开始的。2010年，奔驰与日产结盟。在当时，这是一个很好的“婚姻”，以获得他们所需要的东西。日产看中奔驰制造豪华车的能力，想摆脱低端形象，靠“有钱”实现自己的“豪华车梦”。奔驰利用了日产制造小型车的经验，类似于有钱人找了个女明星。虽然实力不对等，但是有价值。双方认为，这种合作开发新车的成本最低，速度最快。具体实施措施是日产在美国田纳西州生产的发动机，供应奔驰在北美销售的车型，在英国和菲尼迪也可以使用。刚结婚的时候，两家公司的亲密程度无法用言语形容。他们分别推出了GLA/A级奔驰和基于MFA平台的英国和菲尼迪的QX30/Q30车型，两款车的发动机和其他核心部件完全相同。不仅如此，双方还计划共同升级MFA平台，斥资14亿美元在墨西哥建厂，共同研发制造豪华车。在确定“关系”后，财大气粗的“女明星”英国人菲尼迪开始利用“财大气粗”的名声和资源给自己贴金。她不仅借用了奔驰的平台和技术，还特别喜欢在宣传中借用奔驰的名字。“奔驰发动机”成为其Q50车型的最大卖点，但奔驰宣传肯定不会说她的发动机和英国、菲尼迪的一样。但追赶奔驰并没有改变英国和菲尼迪销量惨淡的事实，更多的q50最终靠终端降价卖出。菲尼迪的如意算盘落空了，奔驰没有从日产那里得到任何东西。最早出现的奔驰Smart，用的就是雷诺的发动机。后来英伦和菲尼迪QX30概念车采用了奔驰GLA的平台和动力总成，QX30和GLA成为孪生车型，在市场上变得有竞争力。而品牌实力差的英伦和菲尼迪QX30、奔驰GLA的市场表现差了几个街区。然后突然传来奔驰和日产分手的消息。原来分手是为了看日产，日产受益匪浅。原来英国和菲尼迪销量惨淡，难以支付奔驰高昂的技术费用。其实除了销量不好，更深层次的原因是日产学不会奔驰的精髓，平台和发动机可以借，但设计、魅力等核心的东西很难获得。英国和菲尼迪认为，采用奔驰技术的QX30是一款失败的作品。虽然比同平台的GLA更漂亮，质量更好，但定位偏差和品牌影响力的差距还是让QX30被市场遗忘，所以下一代QX30将彻底脱离奔驰的平台和技术，完全使用自己的平台技术。终止合作对势头正盛的奔驰影响不大，但对已经表现不佳的英伦和菲尼迪就不一样了。光是开发平台和技术就要花费时间、精力和金钱，短时间内难以承受。而这就是进入有钱有势的代价，短期内可以获得更多的资源和关注，但实力不对等，最终还是会被打回原形。菲尼迪迷失自我的另一个表现体现在品牌定位和宣传上。2012年，它搬家了……ts总部迁至中国香港，实现其品牌的独立和国际化。在随后的7年时间里，其在中国的市场表现经历了两次大起大落，品牌运营也是波澜起伏。2014-2016年，中国，英国菲尼迪采取了激进的营销策略，堪比土豪街头撒钱。“爸爸在哪里？”，最早的亲子综艺节目，是把萌娃和爸爸们拖来拖去的坐骑，是英国菲尼迪的本豪。大规模的营销促进了英伦和菲尼迪的品牌知名度，渠道数量也在此期间大幅增加。这种激进的营销策略在短期内对销售有明显的刺激作用。2014年，国产化元年，英伦和菲尼迪销量从2013年的1.71万辆翻倍至3万辆，迎来了第一个增长高峰。2015年继续增长33%，在豪华车品牌中排名第二。然而，就像一个被下了迷药的弱者，过于激进的营销策略并不适合根基尚未稳固的英伦和菲尼迪。营销投入产出比低，经销商库存压力大，透支了英伦和菲尼迪的活力。2016年，其增速从2015年的33%骤降至3.4%，而同期奢侈品牌第二阵营的销售额却增长了21%。2016年，英国、菲尼迪、中国换帅。新官上任三把火，前期以“保守”的营销策略为主，英伦和菲尼迪进入了为期两年的品牌调整期，期间正式发布了全新的“挑战者”品牌策略。2017年英伦和菲尼迪销量回暖，达到48408辆，增长率为16.4%。然而，资源不足的菲尼迪在2018年销量再次下滑，成为前十名中唯一一个销量下滑的豪华车品牌。与此同时，英国和菲尼迪在中国的管理层又发生了变动，新老更替中出现了新一轮的动荡。英国和菲尼迪“静如处子”，在咄咄逼人和保守之间毫无缓冲地切换，变得完全不知道“我是谁，我要去哪里”。因此，现在处于间歇期模式的盎格鲁-菲尼迪要重振中国市场，首先要重新认识自己，梳理自己的资源和产品线，找准自己的市场定位，采取适当的措施提升品牌影响力。3产品力严重不足，失去自我会导致非常严重的后果。就像一个人打造魅力自我最有效的方法是提升个人素质和核心能力一样，产品力是一个汽车品牌的核心素质和能力。除了品牌定位不清晰，营销策略变化频繁之外，产品短缺是英伦和菲尼迪更严重的问题。体现在市场表现上，英伦和菲尼迪似乎是“有着少女心的少女”。一方面她心比天高，追求10万+的销量。另一方面，没有足够的型号来满足市场需求。国产化五年以来，英国和菲尼迪只做了QX50和Q50L两款车型。相比雷克萨斯和讴歌在售车型，英伦和菲尼迪不仅车型少，迭代频率也低。以QX50为例，用了十年时间才迎来新一代，中途改款更是“三岁三岁”。但是在英伦和菲尼迪国产化落后两年的讴歌国产车型已经是三款，而英伦和菲尼迪国产车型依然停留在两款；在迭代速度上，还不如雷克萨斯平均半年推出一款新车型的效率。另外，虽然进行了本地化生产，但是英国和菲尼迪似乎都不愿意为国内市场做出好的产品。英国和菲尼迪为了增加销量，选择降价，但折扣是“羊毛出在羊身上”，“买方永远不如卖方”。同时车辆配置也有所减少，如AT变速箱改为CVT变速箱，后驱平台改为前驱平台；降价销售后产品质量堪忧，转向漏油、减震异常、刹车抖动、变速箱漏油、后尾灯简单搭配等等。在技术上，直接使用奔驰发动机的英国菲尼迪逐渐失去了自主日系品牌的特色，最终迷失在混乱的产品线中，产品完全被奔驰车型压制。从奔驰分离出来后，首款搭载自主明星发动机VC-Turbo 2.0T的量产车东风英菲尼迪QX50上市，但这款被寄予厚望的车型表现却一般，2018年11月最高月销量2714辆，上市后四个月仅几百辆。2019年，本该“三十而立”的英国菲尼迪成立30周年，在中国似乎还是一个找不到方向的懵懂孩子。不知道如何赢得市场的认可和消费者的青睐。如果中场休息后仍不能在中国市场拿出定位明确、有诚意的产品，最终的结果可能就是退出中国市场。幸运的是，6月份的最新数据显示，QX50月份销量增长至2103辆，同比增长345.6%。1-6月累计销量8，944辆，同比增长1，426.3%，占英菲尼迪总销量的63.75%。因为QX50的推广，今年上半年英伦和菲尼迪累计销量为14000辆，比去年同期增长20%以上。或许这将是英国和菲尼迪打开中国市场的转折点？结论无论是品牌和定位的摇摆不定，还是产品力的不足，归根结底都源于英伦和菲尼迪在日产内部的地位不稳，因为地位不稳导致其对中国市场的态度飘忽不定，高层人事变动频繁。今年1月，自2015年以来一直担任英国菲尼迪首席执行官的罗兰·克鲁格(Roland Krueger)突然离职，其继任者克里斯蒂安·穆尼尔(Christian Meunier)上任不到4个月就“辞职”。总部频繁的人事变动与中国市场的人才流失联系在一起。2016年，原东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理戴雷辞职。他辞职后，东风英菲尼迪总部裁员超过20%，从近300人减少到不到240人。此前为加强本土化品牌建设等业务而设置的双部长制也名存实亡。人才流失意味着各种政策和策略的改变和中断，也导致了英伦和菲尼迪品牌定位不准、产品力滞后的弊端。有业内人士认为，总部搬迁可能有利于日产对英国和菲尼迪进行深入改革，从而更好地整合资源，赋予其新的发展路径。今年5月底，深耕中国市场7年的豪华汽车品牌英国菲尼迪正式决定，从2020年年中开始，将总部从香港迁至日本横滨。据悉，这是英国和菲尼迪的母公司日产公司为应对营收和利润持续下滑而采取的精简业务和降低成本措施的一部分。英国菲尼迪，日产汽车公司旗下品牌，1989年诞生于北美，2006年进入中国。2012年，为了满足中国、印度和东南亚日益增长的豪华车需求，它将全球总部设在了香港。2014年开始在中国进行本地化生产。英国和菲尼迪到底发生了什么，从2012年意气风发想在中国大打一架，到现在决定暂时退出？1 2014年国产化半年以来，英伦和菲尼迪的销量都没有达到预期，存在感一直在下降。2018年在华年销量目标定为10万+。英国菲尼迪自2014年以来的实际销量情况一直没有超过5万辆。随着竞争对手的快速增长，它已经从一个二线豪华车品牌沦落为高端车市场的边缘品牌。具体来看，2017年其月均销量约为3733辆，累计销量为4.48万辆。2018年，其月均销量约为3701辆，累计销量为44407辆，同比下降8.3%。截至今年5月，其在国内市场的月销量为……3，098辆，前5个月累计销量为11，242辆，同比下降约23%。2015年以来，豪华车品牌第二阵营的竞争对手捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克在华销量相继突破10万辆。同为日系豪华车且未实现国产化的雷克萨斯年销量已经接近20万辆，几乎是英伦和菲尼迪的5倍。菲尼迪在中国按下暂停键，与其母公司日产在全球的日子不好过有关，但更重要的是其自身在中国的市场表现不佳。2018年，日产全球销量减少4%，至约551万辆；营业收入为11.57万亿日元，同比下降3.2%；营业利润为3182亿日元，同比下降44.6%；净利润仅为3191亿日元，较上一财年大幅下滑57.3%，为最近6年来首次下滑。这一趋势还将持续，预计2019财年将减半。由于市场表现始终达不到预期，英国菲尼迪成为日产内部重组计划中弱势品牌的一员。英国菲尼迪总部迁址，除了成本的考虑，更多的应该是全球车市低迷背景下的“中场休息”。按下暂停键，重新审视自己的策略，以便更好地应对主要市场。看看英国菲尼迪这几年在中国的表现，你会发现这不是一个普通的产品失败故事，而是一个品牌迷失自我的结果。2定位和品牌的失落英伦和菲尼迪的失落大概是从日产和奔驰的合作开始的。2010年，奔驰与日产结盟。在当时，这是一个很好的“婚姻”，以获得他们所需要的东西。日产看中奔驰制造豪华车的能力，想摆脱低端形象，靠“有钱”实现自己的“豪华车梦”。奔驰利用了日产制造小型车的经验，类似于有钱人找了个女明星。虽然实力不对等，但是有价值。双方认为，这种合作开发新车的成本最低，速度最快。具体实施措施是日产在美国田纳西州生产的发动机，供应奔驰在北美销售的车型，在英国和菲尼迪也可以使用。刚结婚的时候，两家公司的亲密程度无法用言语形容。他们分别推出了GLA/A级奔驰和基于MFA平台的英国和菲尼迪的QX30/Q30车型，两款车的发动机和其他核心部件完全相同。不仅如此，双方还计划共同升级MFA平台，斥资14亿美元在墨西哥建厂，共同研发制造豪华车。在确定“关系”后，财大气粗的“女明星”英国人菲尼迪开始利用“财大气粗”的名声和资源给自己贴金。她不仅借用了奔驰的平台和技术，还特别喜欢在宣传中借用奔驰的名字。“奔驰发动机”成为其Q50车型的最大卖点，但奔驰宣传肯定不会说她的发动机和英国、菲尼迪的一样。但追赶奔驰并没有改变英国和菲尼迪销量惨淡的事实，更多的q50最终靠终端降价卖出。菲尼迪的如意算盘落空了，奔驰没有从日产那里得到任何东西。最早出现的奔驰Smart，用的就是雷诺的发动机。后来英伦和菲尼迪QX30概念车采用了奔驰GLA的平台和动力总成，QX30和GLA成为孪生车型，在市场上变得有竞争力。而品牌实力差的英伦和菲尼迪QX30、奔驰GLA的市场表现差了几个街区。然后突然传来奔驰和日产分手的消息。原来分手是为了看日产，日产受益匪浅。原来英国和菲尼迪销量惨淡，难以支付奔驰高昂的技术费用。其实除了销量不好，更深层次的原因是日产学不会奔驰的精髓，平台和发动机可以借，但设计、魅力等核心的东西很难获得。英国和菲尼迪认为，采用奔驰技术的QX30是一款失败的作品。虽然比同平台的GLA更漂亮，质量更好，但定位偏差和品牌影响力的差距还是让QX30被市场遗忘，所以下一代QX30将彻底脱离奔驰的平台和技术，完全使用自己的平台技术。终止合作对势头正盛的奔驰影响不大，但对已经表现不佳的英伦和菲尼迪就不一样了。光是开发平台和技术就要花费时间、精力和金钱，短时间内难以承受。而这就是进入有钱有势的代价，短期内可以获得更多的资源和关注，但实力不对等，最终还是会被打回原形。菲尼迪迷失自我的另一个表现体现在品牌定位和宣传上。2012年，它搬家了……ts总部迁至中国香港，实现其品牌的独立和国际化。在随后的7年时间里，其在中国的市场表现经历了两次大起大落，品牌运营也是波澜起伏。2014-2016年，中国，英国菲尼迪采取了激进的营销策略，堪比土豪街头撒钱。“爸爸在哪里？”，最早的亲子综艺节目，是把萌娃和爸爸们拖来拖去的坐骑，是英国菲尼迪的本豪。大规模的营销促进了英伦和菲尼迪的品牌知名度，渠道数量也在此期间大幅增加。这种激进的营销策略在短期内对销售有明显的刺激作用。2014年，国产化元年，英伦和菲尼迪销量从2013年的1.71万辆翻倍至3万辆，迎来了第一个增长高峰。2015年继续增长33%，在豪华车品牌中排名第二。然而，就像一个被下了迷药的弱者，过于激进的营销策略并不适合根基尚未稳固的英伦和菲尼迪。营销投入产出比低，经销商库存压力大，透支了英伦和菲尼迪的活力。2016年，其增速从2015年的33%骤降至3.4%，而同期奢侈品牌第二阵营的销售额却增长了21%。2016年，英国、菲尼迪、中国换帅。新官上任三把火，前期以“保守”的营销策略为主，英伦和菲尼迪进入了为期两年的品牌调整期，期间正式发布了全新的“挑战者”品牌策略。2017年英伦和菲尼迪销量回暖，达到48408辆，增长率为16.4%。然而，资源不足的菲尼迪在2018年销量再次下滑，成为前十名中唯一一个销量下滑的豪华车品牌。与此同时，英国和菲尼迪在中国的管理层又发生了变动，新老更替中出现了新一轮的动荡。英国和菲尼迪“静如处子”，在咄咄逼人和保守之间毫无缓冲地切换，变得完全不知道“我是谁，我要去哪里”。因此，现在处于间歇期模式的盎格鲁-菲尼迪要重振中国市场，首先要重新认识自己，梳理自己的资源和产品线，找准自己的市场定位，采取适当的措施提升品牌影响力。3产品力严重不足，失去自我会导致非常严重的后果。就像一个人打造魅力自我最有效的方法是提升个人素质和核心能力一样，产品力是一个汽车品牌的核心素质和能力。除了品牌定位不清晰，营销策略变化频繁之外，产品短缺是英伦和菲尼迪更严重的问题。体现在市场表现上，英伦和菲尼迪似乎是“有着少女心的少女”。一方面她心比天高，追求10万+的销量。另一方面，没有足够的型号来满足市场需求。国产化五年以来，英国和菲尼迪只做了QX50和Q50L两款车型。相比雷克萨斯和讴歌在售车型，英伦和菲尼迪不仅车型少，迭代频率也低。以QX50为例，用了十年时间才迎来新一代，中途改款更是“三岁三岁”。但是在英伦和菲尼迪国产化落后两年的讴歌国产车型已经是三款，而英伦和菲尼迪国产车型依然停留在两款；在迭代速度上，还不如雷克萨斯平均半年推出一款新车型的效率。另外，虽然进行了本地化生产，但是英国和菲尼迪似乎都不愿意为国内市场做出好的产品。英国和菲尼迪为了增加销量，选择降价，但折扣是“羊毛出在羊身上”，“买方永远不如卖方”。同时车辆配置也有所减少，如AT变速箱改为CVT变速箱，后驱平台改为前驱平台；降价销售后产品质量堪忧，转向漏油、减震异常、刹车抖动、变速箱漏油、后尾灯简单搭配等等。在技术上，直接使用奔驰发动机的英国菲尼迪逐渐失去了自主日系品牌的特色，最终迷失在混乱的产品线中，产品完全被奔驰车型压制。从奔驰分离出来后，首款搭载自主明星发动机VC-Turbo 2.0T的量产车东风英菲尼迪QX50上市，但这款被寄予厚望的车型表现却一般，2018年11月最高月销量2714辆，上市后四个月仅几百辆。2019年，本该“三十而立”的英国菲尼迪成立30周年，在中国似乎还是一个找不到方向的懵懂孩子。不知道如何赢得市场的认可和消费者的青睐。如果中场休息后仍不能在中国市场拿出定位明确、有诚意的产品，最终的结果可能就是退出中国市场。幸运的是，6月份的最新数据显示，QX50月份销量增长至2103辆，同比增长345.6%。1-6月累计销量8，944辆，同比增长1，426.3%，占英菲尼迪总销量的63.75%。因为QX50的推广，今年上半年英伦和菲尼迪累计销量为14000辆，比去年同期增长20%以上。或许这将是英国和菲尼迪打开中国市场的转折点？结论无论是品牌和定位的摇摆不定，还是产品力的不足，归根结底都源于英伦和菲尼迪在日产内部的地位不稳，因为地位不稳导致其对中国市场的态度飘忽不定，高层人事变动频繁。今年1月，自2015年以来一直担任英国菲尼迪首席执行官的罗兰·克鲁格(Roland Krueger)突然离职，其继任者克里斯蒂安·穆尼尔(Christian Meunier)上任不到4个月就“辞职”。总部频繁的人事变动与中国市场的人才流失联系在一起。2016年，原东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理戴雷辞职。他辞职后，东风英菲尼迪总部裁员超过20%，从近300人减少到不到240人。此前为加强本土化品牌建设等业务而设置的双部长制也名存实亡。人才流失意味着各种政策和策略的改变和中断，也导致了英伦和菲尼迪品牌定位不准、产品力滞后的弊端。有业内人士认为，总部搬迁可能有利于日产对英国和菲尼迪进行深入改革，从而更好地整合资源，赋予其新的发展路径。

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