提前换帅，宝马依旧难言轻松

图片来自“Yiou。com”。如何在技术创新、合规和维持燃油车主业之间取得最佳平衡，仍将是最大的考验，对于普策、宝马等车企来说都是如此。作为一个企业的管理者，节奏太快，往往欲速则不达；太慢的话，很容易陷入过于保守的格局，一破就少了一些破的决心，在赛道上更容易慢下来。福特曾经是典型的汽车。无论是在电子商务领域押注过多的纳赛尔，还是在自动驾驶领域过于遥远的菲尔兹，在憧憬长远愿景的时候，都是在狂奔的路上看到未来，而忽略了当下。分离与断层，理想与现实，走得最快，不一定最远。如今的宝马集团也在电动化转型的道路上重蹈了福特“忽快忽慢”的覆辙。克鲁格即将卸任，奇普开始了新的工作。宝马集团不是在等待一个全新的决策者和一个更激进的负责人，而是在寻找一个前进的明确信号和一个更清晰的未来路线图。克鲁格的时代太理性，太保守。摇摆不定的战略路线硬生生拖垮了已经一骑绝尘的电气化进程。在纯电动产品研发、前瞻布局、平台建设滞后的当下，遇到了自动驾驶落后对手、盈利困境难、新技术突破乏力等问题。即使在即将到来的芯片时代，宝马的前路依然很难说。早在2011年，宝马集团就率先发布了旗下全新电动子品牌“宝马I”，并于2013年推出了旗下首款纯电动汽车i3。第一次的研发和布局，让这家公司的电动化起点比任何一家厂商都高(奔驰EQ和奥迪e-tron系列都是2017年之后才正式上市)。可惜后来宝马推动纯电动汽车发展的进程明显放缓。自i3上市以来，全集团仅推出10款新能源汽车，其中7款为插电式混合动力汽车。纯电动车只有i3s的运动版i3，以及今年上半年推出的新款Mini Cooper纯电动版。2015年后，i3整体销量遇到瓶颈。转折点恰好卡在克鲁格的第一年。在担任竞争对手赫伯特·迪斯(Herbert Diess)PK的董事长时，克鲁格多次强调了加速电气化发展和突破的决心。但他上任后并没有快速简单地加大纯电动领域的相关研发，而是坚持对其非常谨慎的态度，增加了插电式混合动力汽车的生产比例。不仅如此，在传统燃油车方面，克鲁格还加大了对高油耗大型豪华车的投入。新官上任后的一系列举动引起了内部很多核心电气化工程师的不满。随着这些曾经的骨干相继离开，短短三年时间，宝马集团逐渐失去了在纯电动领域的主导地位。有趣的是，在宝马集团内部，克鲁格并不是唯一一个对纯电动有偏见的人。今年6月，宝马集团执行董事兼成员克劳斯·弗罗利希(Klaus Frohlich)在接受外媒采访时直接表态。他认为纯电动汽车的话题明显被外界过度炒作了。“消费者对纯电动汽车的需求可能没有业界想象的那么大。有需求的只是市场监管者。“在他看来，只有中国和加州是纯电动汽车的沃土，欧洲市场的插电式电动汽车更有优势。而且全电动汽车的电池原材料成本普遍高于传统燃油或混合动力汽车。随着原材料需求的增加，纯电动汽车的价格生态很可能恶化。一方面是宝马内部纯电动化进程的放缓，另一方面是对手提前布局相关平台的咄咄逼人。在宝马掌门人争夺战中落败的迪斯，后来跳槽到大众集团担任CEO，投资70亿美元未来，建立了MEB电动生产平台。反观ABB三大豪华品牌的电气化布局，奔驰有MEA，奥迪有MEB，只有宝马，至今没有太大动作。上半年有消息称将与奔驰共享平台，奔驰起得早，却赶了个晚集。应该激进还是保守？克鲁格领导的“柔性”生产模式直接影响了宝马集团的电子商务价值观和方法论……化转型。他一直认为，在电动化终结尚不明朗的当下，不把所有鸡蛋放在纯电动篮子里，灵活部署内燃机、混动、纯电动等多种驱动模式，本质上是一种更灵活的战略部署。当然，在他看来，这也是宝马的一大优势。两个月前，克鲁格为自己辩护。他表示，没有人知道消费趋势何时会完全转向纯电动汽车，也没有人能预测哪种技术(插电式混合动力和纯电动)会最终胜出。当时他还强调“宝马仍将专注于插电式车型，不会放弃内燃机的继续研发。”但问题是，灵活是好的，但什么是灵活呢？摇摆不定，停滞不前，不是灵活的本质。展望未来，汽车厂商不能只依赖纯电，但也不能不惜一切代价扔掉纯电。从宝马集团近几年的产品矩阵可以看出，其纯电动汽车的推出几乎可以用“停滞”来形容。此外，克鲁格任期内的宝马集团也遭遇了整体利润下滑和汽车业务十年来首次亏损的问题。今年1至3月，只有金融服务和摩托车业务保持了集团的整体利润。显性数据方面，今年5月，宝马集团发布第一季度财报，营收224.62亿欧元，同比下降0.9%，净利润5.88亿欧元，同比下降74.2%，息税前收益(EBIT)同比下降78.2%，至5.89亿欧元。彭博给出的理由主要有两个:一些关键市场的汽车价格大幅下跌(比如中国)，在反垄断案件中被控14亿欧元(相当于16亿美元)。宝马集团给出的理由是，除了部分市场的价格竞争(这与彭博给出的分析一致)，新技术的支出削减了相关利润。但是，我们必须看到，克鲁格时代的宝马集团虽然在新技术上投入巨大，但与奔驰和奥迪相比，其整体战略仍然保守。以自动驾驶领域为例。相比奥迪和奔驰，宝马已经慢了半拍。咨询机构通过衡量技术专利、R&D人员、投资预算、规划产能、配套网络铺设等因素，结合战略布局和实际执行的综合表现，将2019年各大汽车厂商的自动驾驶实力分为领导者(领先)、内容(强大)、挑战者(一般)、跟随者(落后)四类。我们可以从下图中清楚地看到，奔驰所在的戴姆勒-保时捷联盟和奥迪所在的大众集团，都与宝马-英特尔-菲亚特克莱斯勒处于争夺者(强者)阵营，但在战略布局和实际执行上，都远高于宝马。在芯片时代，征途依然漫长。为了应对压力，今年3月，宝马在2018财年的媒体发布会上公布了一项成本削减计划，决定优化成本控制，精简组织机构，希望在2022年底实现超过120亿欧元的优化目标。克鲁格表示，这一决定将着眼于整个集团的行政成本和冗余的沟通成本。同时，宝马集团将董事会精简至7人，并对董事会的内部权限进行一些调整。即使在未来，宝马也不会本着精细化管理的原则增加新的董事会成员。可以看出，克鲁格已经看到了集团内部的问题，并试图在今年上半年扭转各领域的被动局面，但他只是匆匆改变，历史并没有留给他太多的时间来酝酿太多的改变。然而，在多重压力下，新上任的齐普泽想要打破原有局面，实现更加惊人的愿景，前路并不平坦。如果把时间轴拉长，回到现代人，克鲁格的前任约瑟夫，对克鲁格任职期间的企业基本面和宏观背景做一个简单的分析，就会发现，约瑟夫虽然毫发无伤地逃脱了，但是看不见的浅滩和暗礁已经悄悄隐藏在前方。而这些未解决的问题，现在转移到了削片上。瑞瑟夫在宝马集团的任期……应该是2006年到2016年，但后来他被卡在了宝马管理委员会60岁的年龄限制上，不得不在2015年初结束任期。2015年，宝马集团开始进入两难境地。当时恰逢SUV热潮，也是欧洲最严格的排放法规预定落地的时间(后来延迟到2121年)。雷瑟夫也是长期受压，最终选择提前一年下台。美国环保局随后公开指责大众柴油发动机排放作弊，也危及了欧洲巨头的整个技术。2015年，特朗普总统宣布参选白宫，走上了引发全球贸易战的激进道路。处于风口浪尖的德国汽车制造商已经成为最脆弱的游戏玩家。由于这些宏观因素的影响，转型过程中的巨大成本，以及克鲁格时期摇摆不定的发展战略，“时滞”逐渐加深，负反馈进一步发酵。最后，在2019年，宝马集团汽车部门的EBIT(息税前利润)达到了十年来的最低谷。"克鲁格有他的失败之处。"在克鲁格正式宣布不会连任后，彭博立刻向外界抛出了一个话题——宝马集团的期望是有一个奇迹般的CEO，但现有的局面和困境将由一个更激进或更有远见的舵手来解决。在奇普的时代，一切都是未知的。然而，要做宝马集团的“救火英雄”，在承受压力的同时，比外界想象的要困难和复杂得多。根据宝马集团在5月份制定的最新销售目标，他们希望提前两年实现2023年25款电动汽车的目标。毕竟按照宝马的预期，到2021年，电动汽车的销量将会翻倍。然而，无论Zipzer的电动化路线未来如何走，实现上述目标，夺回Kruger一度削弱的纯电动板块，已经成为宝马集团最迫切的任务之一。如何平衡快与慢，在技术创新、合规守法和维护燃油车主业之间达到最佳平衡，仍将是最大的考验，对于普策、宝马等车企都是如此。本文已标注出处和出处，版权归原作者所有。如有侵权，请联系我们。图片来自“Yiou。com”。如何在技术创新、合规和维持燃油车主业之间取得最佳平衡，仍将是最大的考验，对于普策、宝马等车企来说都是如此。作为一个企业的管理者，节奏太快，往往欲速则不达；太慢的话，很容易陷入过于保守的格局，一破就少了一些破的决心，在赛道上更容易慢下来。福特曾经是典型的汽车。无论是在电子商务领域押注过多的纳赛尔，还是在自动驾驶领域过于遥远的菲尔兹，在憧憬长远愿景的时候，都是在狂奔的路上看到未来，而忽略了当下。分离与断层，理想与现实，走得最快，不一定最远。如今的宝马集团也在电动化转型的道路上重蹈了福特“忽快忽慢”的覆辙。克鲁格即将卸任，奇普开始了新的工作。宝马集团不是在等待一个全新的决策者和一个更激进的负责人，而是在寻找一个前进的明确信号和一个更清晰的未来路线图。克鲁格的时代太理性，太保守。摇摆不定的战略路线硬生生拖垮了已经一骑绝尘的电气化进程。在纯电动产品研发、前瞻布局、平台建设滞后的当下，遇到了自动驾驶落后对手、盈利困境难、新技术突破乏力等问题。即使在即将到来的芯片时代，宝马的前路依然很难说。早在2011年，宝马集团就率先发布了旗下全新电动子品牌“宝马I”，并于2013年推出了旗下首款纯电动汽车i3。第一次的研发和布局，让这家公司的电动化起点比任何一家厂商都高(奔驰EQ和奥迪e-tron系列都是2017年之后才正式上市)。可惜后来宝马推动纯电动汽车发展的进程明显放缓。自i3上市以来，全集团仅推出10款新能源汽车，其中7款为插电式混合动力汽车。纯电动车只有i3s的运动版i3，以及今年上半年推出的新款Mini Cooper纯电动版。2015年后，i3整体销量遇到瓶颈。转折点恰好卡在克鲁格的第一年。在担任竞争对手赫伯特·迪斯(Herbert Diess)PK的董事长时，克鲁格多次强调了加速电气化发展和突破的决心。但他上任后并没有快速简单地加大纯电动领域的相关研发，而是坚持对其非常谨慎的态度，增加了插电式混合动力汽车的生产比例。不仅如此，在传统燃油车方面，克鲁格还加大了对高油耗大型豪华车的投入。新官上任后的一系列举动引起了内部很多核心电气化工程师的不满。随着这些曾经的骨干相继离开，短短三年时间，宝马集团逐渐失去了在纯电动领域的主导地位。有趣的是，在宝马集团内部，克鲁格并不是唯一一个对纯电动有偏见的人。今年6月，宝马集团执行董事兼成员克劳斯·弗罗利希(Klaus Frohlich)在接受外媒采访时直接表态。他认为纯电动汽车的话题明显被外界过度炒作了。“消费者对纯电动汽车的需求可能没有业界想象的那么大。有需求的只是市场监管者。“在他看来，只有中国和加州是纯电动汽车的沃土，欧洲市场的插电式电动汽车更有优势。而且全电动汽车的电池原材料成本普遍高于传统燃油或混合动力汽车。随着原材料需求的增加，纯电动汽车的价格生态很可能恶化。一方面是宝马内部纯电动化进程的放缓，另一方面是对手提前布局相关平台的咄咄逼人。在宝马掌门人争夺战中落败的迪斯，后来跳槽到大众集团担任CEO，投资70亿美元未来，建立了MEB电动生产平台。反观ABB三大豪华品牌的电气化布局，奔驰有MEA，奥迪有MEB，只有宝马，至今没有太大动作。上半年有消息称将与奔驰共享平台，奔驰起得早，却赶了个晚集。应该激进还是保守？克鲁格领导的“柔性”生产模式直接影响了宝马集团的电子商务价值观和方法论……化转型。他一直认为，在电动化终结尚不明朗的当下，不把所有鸡蛋放在纯电动篮子里，灵活部署内燃机、混动、纯电动等多种驱动模式，本质上是一种更灵活的战略部署。当然，在他看来，这也是宝马的一大优势。两个月前，克鲁格为自己辩护。他表示，没有人知道消费趋势何时会完全转向纯电动汽车，也没有人能预测哪种技术(插电式混合动力和纯电动)会最终胜出。当时他还强调“宝马仍将专注于插电式车型，不会放弃内燃机的继续研发。”但问题是，灵活是好的，但什么是灵活呢？摇摆不定，停滞不前，不是灵活的本质。展望未来，汽车厂商不能只依赖纯电，但也不能不惜一切代价扔掉纯电。从宝马集团近几年的产品矩阵可以看出，其纯电动汽车的推出几乎可以用“停滞”来形容。此外，克鲁格任期内的宝马集团也遭遇了整体利润下滑和汽车业务十年来首次亏损的问题。今年1至3月，只有金融服务和摩托车业务保持了集团的整体利润。显性数据方面，今年5月，宝马集团发布第一季度财报，营收224.62亿欧元，同比下降0.9%，净利润5.88亿欧元，同比下降74.2%，息税前收益(EBIT)同比下降78.2%，至5.89亿欧元。彭博给出的理由主要有两个:一些关键市场的汽车价格大幅下跌(比如中国)，在反垄断案件中被控14亿欧元(相当于16亿美元)。宝马集团给出的理由是，除了部分市场的价格竞争(这与彭博给出的分析一致)，新技术的支出削减了相关利润。但是，我们必须看到，克鲁格时代的宝马集团虽然在新技术上投入巨大，但与奔驰和奥迪相比，其整体战略仍然保守。以自动驾驶领域为例。相比奥迪和奔驰，宝马已经慢了半拍。咨询机构通过衡量技术专利、R&D人员、投资预算、规划产能、配套网络铺设等因素，结合战略布局和实际执行的综合表现，将2019年各大汽车厂商的自动驾驶实力分为领导者(领先)、内容(强大)、挑战者(一般)、跟随者(落后)四类。我们可以从下图中清楚地看到，奔驰所在的戴姆勒-保时捷联盟和奥迪所在的大众集团，都与宝马-英特尔-菲亚特克莱斯勒处于争夺者(强者)阵营，但在战略布局和实际执行上，都远高于宝马。在芯片时代，征途依然漫长。为了应对压力，今年3月，宝马在2018财年的媒体发布会上公布了一项成本削减计划，决定优化成本控制，精简组织机构，希望在2022年底实现超过120亿欧元的优化目标。克鲁格表示，这一决定将着眼于整个集团的行政成本和冗余的沟通成本。同时，宝马集团将董事会精简至7人，并对董事会的内部权限进行一些调整。即使在未来，宝马也不会本着精细化管理的原则增加新的董事会成员。可以看出，克鲁格已经看到了集团内部的问题，并试图在今年上半年扭转各领域的被动局面，但他只是匆匆改变，历史并没有留给他太多的时间来酝酿太多的改变。然而，在多重压力下，新上任的齐普泽想要打破原有局面，实现更加惊人的愿景，前路并不平坦。如果把时间轴拉长，回到现代人，克鲁格的前任约瑟夫，对克鲁格任职期间的企业基本面和宏观背景做一个简单的分析，就会发现，约瑟夫虽然毫发无伤地逃脱了，但是看不见的浅滩和暗礁已经悄悄隐藏在前方。而这些未解决的问题，现在转移到了削片上。瑞瑟夫在宝马集团的任期……应该是2006年到2016年，但后来他被卡在了宝马管理委员会60岁的年龄限制上，不得不在2015年初结束任期。2015年，宝马集团开始进入两难境地。当时恰逢SUV热潮，也是欧洲最严格的排放法规预定落地的时间(后来延迟到2121年)。雷瑟夫也是长期受压，最终选择提前一年下台。美国环保局随后公开指责大众柴油发动机排放作弊，也危及了欧洲巨头的整个技术。2015年，特朗普总统宣布参选白宫，走上了引发全球贸易战的激进道路。处于风口浪尖的德国汽车制造商已经成为最脆弱的游戏玩家。由于这些宏观因素的影响，转型过程中的巨大成本，以及克鲁格时期摇摆不定的发展战略，“时滞”逐渐加深，负反馈进一步发酵。最后，在2019年，宝马集团汽车部门的EBIT(息税前利润)达到了十年来的最低谷。"克鲁格有他的失败之处。"在克鲁格正式宣布不会连任后，彭博立刻向外界抛出了一个话题——宝马集团的期望是有一个奇迹般的CEO，但现有的局面和困境将由一个更激进或更有远见的舵手来解决。在奇普的时代，一切都是未知的。然而，要做宝马集团的“救火英雄”，在承受压力的同时，比外界想象的要困难和复杂得多。根据宝马集团在5月份制定的最新销售目标，他们希望提前两年实现2023年25款电动汽车的目标。毕竟按照宝马的预期，到2021年，电动汽车的销量将会翻倍。然而，无论Zipzer的电动化路线未来如何走，实现上述目标，夺回Kruger一度削弱的纯电动板块，已经成为宝马集团最迫切的任务之一。如何平衡快与慢，在技术创新、合规守法和维护燃油车主业之间达到最佳平衡，仍将是最大的考验，对于普策、宝马等车企都是如此。本文已标注出处和出处，版权归原作者所有。如有侵权，请联系我们。

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