蔚来的粉丝保卫战

硬核粉的口碑捍卫，让蔚来用户信任度有了新的进展。7月27日，经过蔚来APP社区9669名用户为期两天的投票，蔚来用户信任章程终稿正式通过，第一届董事会选举即将启动。李斌和蔚来正在兑现上市时的承诺。2018年8月，蔚来上市招股书中提到，蔚来公司创始人、董事长兼CEO李斌转让其名下5000万股股份(其中a股189253股，c股49810747股)，成立蔚来用户信托。李斌仍然保留对转让股份的投票权，但蔚来用户有机会讨论如何更好地利用这些股份的经济利益。“蔚来动力(畸形版‘加油’，默认的小区业主鼓励方式)！“这个声音成了那天社区的主旋律。然而，车主并不总是保持团结和友谊。当有人有不愉快的经历时，摩擦就开始出现了。对于这种情况，蔚来ES8 No.1589号车主深有体会。2018年11月28日，车主在蔚来APP分享了自己提车两个月以来经历的“奇葩事件”——三天两撞，路上蓝屏，车门打不开，半个月补漆，充电失败等。，觉得“概念真的不能当饭吃”，要求还车。这引来了一些V-plus车主的批评和质疑。有人认为车主心胸不开阔，“既然选择了创世纪版，就应该多包容一些”，“车的问题和性格脾气有关，心胸开阔不是问题；有人认为车主还不够满意。“蔚来汽车有这样的服务态度。你可以买辆特斯拉试试，但是车肯定会有点小故障。”由于该帖子是在第10台ES8下线后的第二天发布的，一些阴谋论者猜测这应该是朋友干的。“我只能赞，不能质疑，那我的初心是什么？”1589号业主发出疑问。对此，蔚来内部人士解释了事件的具体情况:车主当天准备拍摄一个关于蔚来的Vlog视频，并带了一帮朋友来观看。结果出了问题。在这种情况下，情绪激动是可以理解的。故障排除后，车主又恢复了过去分享各种蔚来社区活动的状态。相比和平愉快的APP社区，社交网络上的争论难以平息。在蔚来陷入电池自燃风波的时候，有人主动收集燃油车的事故数据来证明蔚来的清白，激起了围观群众的反抗情绪。当蔚来启动ES8故障电池召回时，有人为企业负责任的态度点赞，被这些人忽视的电池安全问题被网友一一接力。蔚来送专属油车、充电车支持新疆车主活动时，也被网友重新加工，恶搞。一方面，作为死忠车主，大家都有一个不可动摇的信念——蔚来注定是一个改变传统的颠覆性企业，而且还处于起步阶段，出现问题很正常；另一种声音认为，一辆40到50万的车，应该不会出现“车门打不开，升级动不了”等基本行程的问题。矛盾冲突之下，立场不同的双方信任耗尽，冲突频发，网络环境对个体的极度放大，造成了交流环境的恶性循环。最终，原本是一个链接车主感情的车友会“京味君”也成了一个被调侃的词。不可否认，一些死忠车主与大众的关系发生了微妙的变化，这与公司的经营理念不无关系。李斌的粉圈运营逻辑，在用户运营和营销模式上，与创造口碑神话的小米有几分相似。两者的运营核心可以用一个词来概括——参与感。围绕这个核心，蔚来在传播路径、产品、用户关系运维等方面也有别于传统车企。一方面，从传播路径来看，蔚来以社交传播渠道为主，构建了以企业APP社区为核心，微博、微信为辅的传播生态。不同的渠道有不同的用户和传播目的。APP社区是口碑传播的孵化器，也是蔚来最重要的传播阵地。区别于上传分发的单向输出广告模式，依靠口碑、熟人介绍等强关系的口碑传播，在用户增长效率和成本上具有优势。社区进一步细分了用户类别。注册用户以加不加V分为车主和粉丝。车主中有深V和轻V，深V是指提车或大预约的客户，最忠实的发烧用户聚集于此，后者是小预约(仍有资格还车)的客户。对于这部分最珍贵的客户资源，蔚来也投入巨资打造了线下的聚集空间——NIO HOUSE。图片来源:蔚来官网店铺分为两层，一层为普通产品展示，二层为蔚来业主专属空间，有办公室、厨房、图书馆、办公区。7月31日周三，《子弹财经》来到长安街1号NIO House。午饭时间，一楼的产品展示区挤满了人。据蔚来介绍，当时组织类似团体看车的人不少，大部分是有朋友的老车主，也有一些只是来拍照的。相对于社区，主要面向普通用户和潜在用户的微博、微信平台活跃度较低。微博@蔚来，拥有62万粉丝的官方公司，除了活动期间的量需求，保持每天1-2篇的更新频率。传播的内容主要是基于产品配置的热点、抽奖、投票等，而微信渠道则更偏重于服务，主要内容是试驾、订购、上电等服务介绍。图片来源:蔚来关伟另一方面，从用户理念来看，李斌曾在多个公开场合提到“蔚来要做用户企业”他还分享了自己对企业价值的思考——为用户提供极致体验，创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义。与强调生产技术的特斯拉不同，蔚来从一开始就被打上了“用户为王”的烙印，“用户企业”的概念也在蔚来上市前写入了SEC招股书。这种企业理念决定了蔚来本质上是一家服务公司:消费者花30到40万元购买蔚来的VIP资格，包括一辆车，一对一的充电器，一个换电器，一个保险公司，甚至还有一个救生员，涵盖了你的业余时间，让你在周末打高尔夫，学插花，跳舞。简而言之，它给了你们所有人一种美好的生活方式。在实践中，这一理念也落实到位——上市当天，12位车主在代表权力和荣耀的纳斯达克舞台上更换了老板，李斌也出售了5000万股NIO成立用户信托基金，收益归车主所有；8架飞机、19家五星级酒店、60辆高铁、160辆大巴被囊括其中，耗资8000万的NIO DAY发布会，只为5000多位预定车主的心。非常重视企业APP的社群运营，创始人不仅注册了账号发言，还亲自回复粉丝，这在以前几乎是不可想象的；买车的最后一个环节也变得颇具仪式感。提车当天，每位车主都可以享受一场鲜花、鸡尾酒、蛋糕环绕的专属派对，蛋糕也成为了小区里最受好评的“蔚来产品”。如此极致的服务细节，赋予了业主主角光环，对企业产生了强烈的认同感和尊重。这当然是很强的竞争优势，但不能忽视水能载舟，亦能覆舟。现在用户与外界关系的微妙变化值得我们反思和关注。同样以极致服务收获口碑的海底捞，厨房出现老鼠，用户尽最大努力监督批评，甚至最终让涉事商家停业整顿。这是消费者在权益受到侵害时的正常逻辑反应，而当这样的问题出现在蔚来身上，似乎就有了回头路。很多花三四十万买车的车主，面对被曝光的续航和电池问题，第一反应不是维护同阵营车主的权益，而是指责批评者对新事物不宽容。就目前而言，不可否认这种观点超出了合理的逻辑范畴。在娱乐圈，这种现象在粉圈并不少见。当流量明星唱歌跑调，盯着舞台的时候，得到很多粉丝的关心和维护:你知道我们xx有多辛苦吗？这样缺乏不规范的盲目平台，无论是个人还是企业，都容易迷失在繁荣的假象中。但是，汽车行业毕竟和娱乐圈相差甚远。历史上没有一家汽车公司能只靠服务走到最后。对于外界对蔚来产品的质疑，蔚来相关负责人邹乔(化名)告诉子弹财经，车主的反馈主要集中在之前的软件迭代上。“蔚来毕竟是新生事物，成立时间不长。很多车主还没有完全接受电动车的迭代方式，我们一直在软件迭代上下功夫。”值得思考的是，并不是每个用户都是愿意陪伴电子产品成长的发烧友。普通用户花了几十万，恐怕很难指望有产品迭代的承受力。如今，蔚来能否通过后续的维护服务留住用户受伤的心，还是一个未知数。对此，一位有五年从业经验的汽车行业人士对子弹财经表示，对于新造车企业来说，服务可以是锦上添花，但不是根本。“续航里程是电动车目前要解决的最首要的问题。突破续航里程瓶颈后，可能会开发出不同方向的产品特性，从而产生更全面的评价体系。但现阶段没有强大的产品支撑，所谓的极致服务只是空中楼阁。就算是海底捞，也不止服务。”邹乔也持相同观点:产品力是基础。没有前者，服务再好也没用。销售疲劳难掩？距离正式交付已经一年了。极致的服务和粉丝经济是否给蔚来带来了持续的销量增长？中汽协数据显示，2019年第一季度，蔚来汽车交付3989辆，比上一季度(2018年第四季度)交付的7980辆减少了近一半。即使加上新车型ES6，备受期待的第二季度也没有回暖，本季度共交付新车3553辆。与去年制定的交付4万辆的年度目标相比，目前的完成率不足20%。蔚来是第一批开始交付新车的车企。自2018年6月交付首款车型ES8以来，累计交付17550辆，是新势力中交付量最多的一款车。然而，亮眼的成绩在2018年止步了。自今年年初蔚来宣布消耗完2017年底以来积累的历史订单后，除了3月份销量有所增长外，其他月份都出现了不同程度的下滑。尽管受到车市环境和补贴下降的影响，但并不是所有的造车新势力都处于这样的困境。根据……o公开数据，威马以8548辆夺得2019年上半年新车销量排行榜第一名，曾与蔚来打的小鹏实现逆袭，以8494辆位居第二，而2018年领跑的蔚来以7656辆的销量退居第三。对此，邹乔表示，蔚来首款量产车ES8从2017年12月开始预定，2018年6月正式交付。这期间积累了大量订单，随着交付阶段的爬坡，2018年下半年出现，尤其是最后两个月的“泄洪”爆发。在邹乔看来，2019年销量仍处于正常浮动区域，但数据下滑仍对资本市场的信心产生影响。截至8月1日，NIO。纽交所收于3.47美元/股。自去年9月12日上市以来，其股价已从最高点13.80美元/股下跌了74.8%，与上市首日6.00美元/股的开盘价相比下跌了近一半。这让缺乏造血能力的蔚来面临更大的资金压力。蔚来2018年度财报显示，蔚来汽车2018年总营收为49.512亿元，其中第四季度总营收为34.356亿元，较上季度增长133.8%，主要来自ES8的销售。与此同时，净亏损继续增长至93.39亿元，同比增长93.7%，主要原因是销售及营业费用较高。数据显示，蔚来销售费用高达53.41亿元，同比增长127.28%，难以覆盖汽车销售收入。这部分费用主要用于搭建服务体系，提升用户体验。这也引发了外界的质疑:花在用户身上的重金能否高效转化为销售增长，加速企业盈利？对此，邹乔告诉子弹财经，运营的高成本带来了40%的用户转化率。他透露，目前第二款量产车型ES6的小订单已经达到12000台，老车主推荐4800台。很多订单都是老车主在体验了NIO House之后，和新车主一起完成的。在用户运维方面，邹乔透露，蔚来正在加大对周边用户的触达。据了解，蔚来在员工KPI中对销量没有硬性要求，仅从试驾率和用户满意度两个维度进行评判。结语在目前汽车市场环境低迷的情况下，蛋糕在缩小，但身边还有很多人等着，未来赛道上的竞争只会更加激烈。对于主张“用户自立”的蔚来来说，在第一批铁杆粉丝已经消费完订单，基本突破投放瓶颈的现阶段，如何吸引更多增量用户，进一步向投资人证明自己的市场潜力，值得思考。是新阶段需要跨越的大山。毕竟作为造车新势力的龙头，蔚来表现如何，将极大影响资本市场对造车新势力的态度和信心。硬核粉的口碑捍卫，让蔚来用户信任度有了新的进展。7月27日，经过蔚来APP社区9669名用户为期两天的投票，蔚来用户信任章程终稿正式通过，第一届董事会选举即将启动。李斌和蔚来正在兑现上市时的承诺。2018年8月，蔚来上市招股书中提到，蔚来公司创始人、董事长兼CEO李斌转让其名下5000万股股份(其中a股189253股，c股49810747股)，成立蔚来用户信托。李斌仍然保留对转让股份的投票权，但蔚来用户有机会讨论如何更好地利用这些股份的经济利益。“蔚来动力(畸形版‘加油’，默认的小区业主鼓励方式)！“这个声音成了那天社区的主旋律。然而，车主并不总是保持团结和友谊。当有人有不愉快的经历时，摩擦就开始出现了。对于这种情况，蔚来ES8 No.1589号车主深有体会。2018年11月28日，车主在蔚来APP分享了自己提车两个月以来经历的“奇葩事件”——三天两撞，路上蓝屏，车门打不开，半个月补漆，充电失败等。，觉得“概念真的不能当饭吃”，要求还车。这引来了一些V-plus车主的批评和质疑。有人认为车主心胸不开阔，“既然选择了创世纪版，就应该多包容一些”，“车的问题和性格脾气有关，心胸开阔不是问题；有人认为车主还不够满意。“蔚来汽车有这样的服务态度。你可以买辆特斯拉试试，但是车肯定会有点小故障。”由于该帖子是在第10台ES8下线后的第二天发布的，一些阴谋论者猜测这应该是朋友干的。“我只能赞，不能质疑，那我的初心是什么？”1589号业主发出疑问。对此，蔚来内部人士解释了事件的具体情况:车主当天准备拍摄一个关于蔚来的Vlog视频，并带了一帮朋友来观看。结果出了问题。在这种情况下，情绪激动是可以理解的。故障排除后，车主又恢复了过去分享各种蔚来社区活动的状态。相比和平愉快的APP社区，社交网络上的争论难以平息。在蔚来陷入电池自燃风波的时候，有人主动收集燃油车的事故数据来证明蔚来的清白，激起了围观群众的反抗情绪。当蔚来启动ES8故障电池召回时，有人为企业负责任的态度点赞，被这些人忽视的电池安全问题被网友一一接力。蔚来送专属油车、充电车支持新疆车主活动时，也被网友重新加工，恶搞。一方面，作为死忠车主，大家都有一个不可动摇的信念——蔚来注定是一个改变传统的颠覆性企业，而且还处于起步阶段，出现问题很正常；另一种声音认为，一辆40到50万的车，应该不会出现“车门打不开，升级动不了”等基本行程的问题。矛盾冲突之下，立场不同的双方信任耗尽，冲突频发，网络环境对个体的极度放大，造成了交流环境的恶性循环。最终，原本是一个链接车主感情的车友会“京味君”也成了一个被调侃的词。不可否认，一些死忠车主与大众的关系发生了微妙的变化，这与公司的经营理念不无关系。李斌的粉圈运营逻辑，在用户运营和营销模式上，与创造口碑神话的小米有几分相似。两者的运营核心可以用一个词来概括——参与感。围绕这个核心，蔚来在传播路径、产品、用户关系运维等方面也有别于传统车企。一方面，从传播路径来看，蔚来以社交传播渠道为主，构建了以企业APP社区为核心，微博、微信为辅的传播生态。不同的渠道有不同的用户和传播目的。APP社区是口碑传播的孵化器，也是蔚来最重要的传播阵地。区别于上传分发的单向输出广告模式，依靠口碑、熟人介绍等强关系的口碑传播，在用户增长效率和成本上具有优势。社区进一步细分了用户类别。注册用户以加不加V分为车主和粉丝。车主中有深V和轻V，深V是指提车或大预约的客户，最忠实的发烧用户聚集于此，后者是小预约(仍有资格还车)的客户。对于这部分最珍贵的客户资源，蔚来也投入巨资打造了线下的聚集空间——NIO HOUSE。图片来源:蔚来官网店铺分为两层，一层为普通产品展示，二层为蔚来业主专属空间，有办公室、厨房、图书馆、办公区。7月31日周三，《子弹财经》来到长安街1号NIO House。午饭时间，一楼的产品展示区挤满了人。据蔚来介绍，当时组织类似团体看车的人不少，大部分是有朋友的老车主，也有一些只是来拍照的。相对于社区，主要面向普通用户和潜在用户的微博、微信平台活跃度较低。微博@蔚来，拥有62万粉丝的官方公司，除了活动期间的量需求，保持每天1-2篇的更新频率。传播的内容主要是基于产品配置的热点、抽奖、投票等，而微信渠道则更偏重于服务，主要内容是试驾、订购、上电等服务介绍。图片来源:蔚来关伟另一方面，从用户理念来看，李斌曾在多个公开场合提到“蔚来要做用户企业”他还分享了自己对企业价值的思考——为用户提供极致体验，创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义。与强调生产技术的特斯拉不同，蔚来从一开始就被打上了“用户为王”的烙印，“用户企业”的概念也在蔚来上市前写入了SEC招股书。这种企业理念决定了蔚来本质上是一家服务公司:消费者花30到40万元购买蔚来的VIP资格，包括一辆车，一对一的充电器，一个换电器，一个保险公司，甚至还有一个救生员，涵盖了你的业余时间，让你在周末打高尔夫，学插花，跳舞。简而言之，它给了你们所有人一种美好的生活方式。在实践中，这一理念也落实到位——上市当天，12位车主在代表权力和荣耀的纳斯达克舞台上更换了老板，李斌也出售了5000万股NIO成立用户信托基金，收益归车主所有；8架飞机、19家五星级酒店、60辆高铁、160辆大巴被囊括其中，耗资8000万的NIO DAY发布会，只为5000多位预定车主的心。非常重视企业APP的社群运营，创始人不仅注册了账号发言，还亲自回复粉丝，这在以前几乎是不可想象的；买车的最后一个环节也变得颇具仪式感。提车当天，每位车主都可以享受一场鲜花、鸡尾酒、蛋糕环绕的专属派对，蛋糕也成为了小区里最受好评的“蔚来产品”。如此极致的服务细节，赋予了业主主角光环，对企业产生了强烈的认同感和尊重。这当然是很强的竞争优势，但不能忽视水能载舟，亦能覆舟。现在用户与外界关系的微妙变化值得我们反思和关注。同样以极致服务收获口碑的海底捞，厨房出现老鼠，用户尽最大努力监督批评，甚至最终让涉事商家停业整顿。这是消费者在权益受到侵害时的正常逻辑反应，而当这样的问题出现在蔚来身上，似乎就有了回头路。很多花三四十万买车的车主，面对被曝光的续航和电池问题，第一反应不是维护同阵营车主的权益，而是指责批评者对新事物不宽容。就目前而言，不可否认这种观点超出了合理的逻辑范畴。在娱乐圈，这种现象在粉圈并不少见。当流量明星唱歌跑调，盯着舞台的时候，得到很多粉丝的关心和维护:你知道我们xx有多辛苦吗？这样缺乏不规范的盲目平台，无论是个人还是企业，都容易迷失在繁荣的假象中。但是，汽车行业毕竟和娱乐圈相差甚远。历史上没有一家汽车公司能只靠服务走到最后。对于外界对蔚来产品的质疑，蔚来相关负责人邹乔(化名)告诉子弹财经，车主的反馈主要集中在之前的软件迭代上。“蔚来毕竟是新生事物，成立时间不长。很多车主还没有完全接受电动车的迭代方式，我们一直在软件迭代上下功夫。”值得思考的是，并不是每个用户都是愿意陪伴电子产品成长的发烧友。普通用户花了几十万，恐怕很难指望有产品迭代的承受力。如今，蔚来能否通过后续的维护服务留住用户受伤的心，还是一个未知数。对此，一位有五年从业经验的汽车行业人士对子弹财经表示，对于新造车企业来说，服务可以是锦上添花，但不是根本。“续航里程是电动车目前要解决的最首要的问题。突破续航里程瓶颈后，可能会开发出不同方向的产品特性，从而产生更全面的评价体系。但现阶段没有强大的产品支撑，所谓的极致服务只是空中楼阁。就算是海底捞，也不止服务。”邹乔也持相同观点:产品力是基础。没有前者，服务再好也没用。销售疲劳难掩？距离正式交付已经一年了。极致的服务和粉丝经济是否给蔚来带来了持续的销量增长？中汽协数据显示，2019年第一季度，蔚来汽车交付3989辆，比上一季度(2018年第四季度)交付的7980辆减少了近一半。即使加上新车型ES6，备受期待的第二季度也没有回暖，本季度共交付新车3553辆。与去年制定的交付4万辆的年度目标相比，目前的完成率不足20%。蔚来是第一批开始交付新车的车企。自2018年6月交付首款车型ES8以来，累计交付17550辆，是新势力中交付量最多的一款车。然而，亮眼的成绩在2018年止步了。自今年年初蔚来宣布消耗完2017年底以来积累的历史订单后，除了3月份销量有所增长外，其他月份都出现了不同程度的下滑。尽管受到车市环境和补贴下降的影响，但并不是所有的造车新势力都处于这样的困境。根据……o公开数据，威马以8548辆夺得2019年上半年新车销量排行榜第一名，曾与蔚来打的小鹏实现逆袭，以8494辆位居第二，而2018年领跑的蔚来以7656辆的销量退居第三。对此，邹乔表示，蔚来首款量产车ES8从2017年12月开始预定，2018年6月正式交付。这期间积累了大量订单，随着交付阶段的爬坡，2018年下半年出现，尤其是最后两个月的“泄洪”爆发。在邹乔看来，2019年销量仍处于正常浮动区域，但数据下滑仍对资本市场的信心产生影响。截至8月1日，NIO。纽交所收于3.47美元/股。自去年9月12日上市以来，其股价已从最高点13.80美元/股下跌了74.8%，与上市首日6.00美元/股的开盘价相比下跌了近一半。这让缺乏造血能力的蔚来面临更大的资金压力。蔚来2018年度财报显示，蔚来汽车2018年总营收为49.512亿元，其中第四季度总营收为34.356亿元，较上季度增长133.8%，主要来自ES8的销售。与此同时，净亏损继续增长至93.39亿元，同比增长93.7%，主要原因是销售及营业费用较高。数据显示，蔚来销售费用高达53.41亿元，同比增长127.28%，难以覆盖汽车销售收入。这部分费用主要用于搭建服务体系，提升用户体验。这也引发了外界的质疑:花在用户身上的重金能否高效转化为销售增长，加速企业盈利？对此，邹乔告诉子弹财经，运营的高成本带来了40%的用户转化率。他透露，目前第二款量产车型ES6的小订单已经达到12000台，老车主推荐4800台。很多订单都是老车主在体验了NIO House之后，和新车主一起完成的。在用户运维方面，邹乔透露，蔚来正在加大对周边用户的触达。据了解，蔚来在员工KPI中对销量没有硬性要求，仅从试驾率和用户满意度两个维度进行评判。结语在目前汽车市场环境低迷的情况下，蛋糕在缩小，但身边还有很多人等着，未来赛道上的竞争只会更加激烈。对于主张“用户自立”的蔚来来说，在第一批铁杆粉丝已经消费完订单，基本突破投放瓶颈的现阶段，如何吸引更多增量用户，进一步向投资人证明自己的市场潜力，值得思考。是新阶段需要跨越的大山。毕竟作为造车新势力的龙头，蔚来表现如何，将极大影响资本市场对造车新势力的态度和信心。

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