新奔腾已来 杨大勇谈品牌变革

2017年9月18日对于一汽奔腾这个品牌来说意义重大。这一天，奔腾业务总部正式成立，这也是品牌转型的开始。一年后，奔腾正式启用“世界之窗”新品牌LOGO，推出全新T系列产品。“过去，我们不得不承认我们落后，但后来我们希望与用户一起见证新奔腾销售一百万辆的那一天。”谈起奔腾正在发生的变化，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇饱含深情，坦承自己走过的弯路。和他聊过之后，我们对奔腾的旧印象完全改变了。中国品牌进步的时间回到2018年10月19日。这一天，奔腾正式公布了新的品牌LOGO，并宣布了新的战略。杨大勇非常兴奋。“物联网时代的全新形象、全新产品、年轻化营销...每一个战略都在向外界传递一个强烈的信号:旧的奔腾已经成为过去。”包括杨大勇在内的奔腾人，不仅肩负着品牌变革的使命感，更有勇往直前的热情。全新更名后，奔腾在不到一个月的时间里迅速推出了T系列的首款产品——奔腾T77。尽管面临着市场认可和产能双爬坡的过程，但杨大勇表示“奔腾T77的内部销售目标是每月1万元以上”。中汽协数据显示，截至8月，奔腾T77今年累计销售3万辆，其中1月7701辆，最接近月销量过万的目标。虽然T77要实现月销过万辆的目标还有待时日，但对比奔腾近几年的销售业绩，单循环车月销7000辆是奔腾迈出的第一大步。除了打造热销车型，奔腾也在寻求品牌复兴。“随着品牌的重新定位，产品线的重组，以及后续更多符合用户需求的产品的推出，奔腾希望将销售趋势从‘V’形变为‘ì’形。”杨大勇说，奔腾过去相对落后，但从失败中吸取的教训可以成为走得更远的动力。数据显示，奔腾2015年实现销量15.13万辆，为近年来最高水平；2016年，奔腾的销售目标是17万台，最终实现了10.7万台的销量；2017年，奔腾将销量目标下调至15万辆，最终全年完成11.54万辆；2018年全年销量降至8.58万辆。据杨大勇透露，奔腾2019年的销量目标是15万辆，这个目标不容易实现。中汽协数据显示，今年1-8月奔腾品牌累计销量达6.5万辆，同比增长20%。这意味着奔腾需要在9-12月销售8.5万辆才能达到既定的销售目标，即月均销量超过2万辆，这并不是一个很大的挑战。从直男到暖男，4F营销让奔腾更懂用户。对于有直男的女生来说，几乎经历了所有得不到用户思维的痛苦。奔腾曾经也是一个“直男”思维的品牌。“以前奔腾研发产品是工程师的思维。我感觉到我们的技术人员如此努力地制造一个产品。用户为什么不买账？我们甚至对用户有点抱怨，想引导用户的需求。“杨大勇承认，奔腾以前很少观察和跟随用户的需求，只有当市场和用户不买奔腾的产品时，他们才意识到自己错了。为了真正成为了解用户需求的“暖男”，奔腾制定了4F营销策略。第一个f指的是Find，洞察用户需求。据杨大勇介绍，奔腾内部成立了商品企划部，即在销售端，认真研究用户需求并传达给R&D人员，R&D人员根据反馈将用户需求落实到产品中；第二个f是Follow，意思是奔腾抛弃了之前教育用户的思维，跟随和跟踪用户不断变化的需求，让产品不断更新迭代，满足用户。在跟随用户的过程中，奔腾找到了一个值得利用的信息点，那就是90后的消费价值观给中国品牌带来了新的发展机遇。“什么是理性消费？对于我这个年纪的人来说，买什么都便宜；泛90后只买自己认为有价值的东西，也就是愿意为性价比好的东西买单。”杨大勇表示，90后的消费特点使得中国品牌敢于做好汽车品质，而不用担心前期投入过大，最终因市场价格过高而卖不出去。杨大勇表示，目前中国品牌的形象和产品质量都有了很大提升，但60后、70后还是会因为固有印象而担心中国品牌的质量；而泛90后出生的年轻用户接触到品质提升的中国品牌，比老用户更容易接受中国品牌的产品，这是包括奔腾在内的中国品牌的机会。第三个F是Feel，给用户很好的体验。这种体验不仅包括驾驶过程中对车辆性能、材料、场景的体验，还包括购买阶段接触4S店的体验。目前，奔腾正在4S店开展“百店起航，千网焕新”的升级活动。奔腾4S店不仅用科技灰升级了外观，还改变了内部“V”字形的布局。“V型布局不仅保证了用户能看到店内的每一款车型，还能享受C位的尊贵。”据介绍，奔腾4S店内部已梳理出9个一级目录和80多个二级目录，以提升用户在4S店的体验满意度。第四个F是粉丝，所以奔腾在尽力满足用户需求的同时，打造圈子和部落文化，在与用户高频互动的过程中提升用户对品牌的忠诚度。此外，杨大勇认为，如今各大品牌都在努力抢占用户心智，厂商必须做到Top 1才有机会被用户选中；但同时，用户有时也不知道自己真正需要的是什么，所以车企有责任在最短的时间内告诉用户应该注意的信息。“在营销方面，东北人更现实，希望用户在选择产品时不要过于担心。”杨大勇认为，与其用过于啰嗦的文字包装品牌，不如用直观的事件营销或其他公关手段，让用户容易理解产品特性。不过也有观点认为，无论是奔腾X40空投，奔腾T77拉坦克，还是奔腾T99登上雪龙2去南极，这些对部分男性用户来说肯定是有吸引力的；但是对于女性来说，这些营销太硬核，无法吸引女性用户的注意力。未来奔腾在做营销活动时可以照顾到更广泛的用户，从而帮助更多用户更大程度的建立对奔腾产品的认知。从现在到明年将推出六款产品。除了全新的战略、全新的形象、全新的年轻营销，奔腾的全新变化还体现在全新的产品和更快的产品迭代速度。据杨大勇介绍，为了彻底改变新产品不足、产品更新缓慢的旧印象，奔腾加快了产品开发和上市的速度。据透露，从现在到明年，全新奔腾品牌将密集推出六款产品。其中，今年推出的全新产品有两款，包括8月3日上市的奔腾T33和奔腾T99，将于10月推出。明年将推出四款产品，包括1月份搭载280TID发动机的奔腾T77，以及奔腾品牌首款基于FME平台的纯电动SUV < SUV车型，明年第三季度将推出全新轿车，明年第四季度将推出代号为D365的SUV车型。在新能源产品方面，FME作为纯电动平台，可以实现小型、紧凑型、中型电动汽车的拓展，产品续航里程可达500公里以上。杨大勇还透露，已经为FME平台规划了三款车型，首款基于FME平台的纯电动汽车将于2020年初发布，这是一款针对移动出行市场的专属定制产品。此外，奔腾计划未来新能源产品占比超过50%。奔腾虽然已经将电气化提上日程，但与竞争对手相比，其推广步伐依然缓慢。毕竟奔腾明年推出的首款电动车产品是针对B端市场的，电动化产品何时出现在私人市场还是个未知数。鉴于一汽和奔腾长期以来对电气化技术的储备，这个问题一定会逐渐被重视。要想把产品卖好，渠道端的建设也是重要的一环。据报道，奔腾目前在4S有300多家专卖店，还有1000多家二级网络。此外，2018年8月起，奔腾开始了“百店起航，千网焕新”的渠道端活动。目前已完成100多家4S门店的升级复壮，并计划在未来一年内完成近200家4S门店和1000家二网销售渠道的复壮。全文总结对于很多消费者来说，他们很难想象奔腾品牌有一天会主动放下身段去满足用户的需求。他们想不到的是，奔腾改头换面的变化是实实在在的:产品更年轻、更智能、更科技；营销更创新、更大胆、更接地气；更准确的品牌定位和更快的产品更新是奔腾转型的一系列表现。杨大勇表示，“以客户为中心”已经成为奔腾品牌的一个实际行动，他也希望内部设立的“用户委员会”能够聚集更多的品牌粉丝，来指导奔腾的产品开发和营销行动。当被问及在奔腾新战略的推广上给自己打几分时，杨大勇表示，“能打多少分，最后由市场和用户来回答。”2017年9月18日对于一汽奔腾这个品牌来说意义重大。这一天，奔腾业务总部正式成立，这也是品牌转型的开始。一年后，奔腾正式启用“世界之窗”新品牌LOGO，推出全新T系列产品。“过去，我们不得不承认我们落后，但后来我们希望与用户一起见证新奔腾销售一百万辆的那一天。”谈起奔腾正在发生的变化，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇饱含深情，坦承自己走过的弯路。和他聊过之后，我们对奔腾的旧印象完全改变了。中国品牌进步的时间回到2018年10月19日。这一天，奔腾正式公布了新的品牌LOGO，并宣布了新的战略。杨大勇非常兴奋。“物联网时代的全新形象、全新产品、年轻化营销...每一个战略都在向外界传递一个强烈的信号:旧的奔腾已经成为过去。”包括杨大勇在内的奔腾人，不仅肩负着品牌变革的使命感，更有勇往直前的热情。全新更名后，奔腾在不到一个月的时间里迅速推出了T系列的首款产品——奔腾T77。尽管面临着市场认可和产能双爬坡的过程，但杨大勇表示“奔腾T77的内部销售目标是每月1万元以上”。中汽协数据显示，截至8月，奔腾T77今年累计销售3万辆，其中1月7701辆，最接近月销量过万的目标。虽然T77要实现月销过万辆的目标还有待时日，但对比奔腾近几年的销售业绩，单循环车月销7000辆是奔腾迈出的第一大步。除了打造热销车型，奔腾也在寻求品牌复兴。“随着品牌的重新定位，产品线的重组，以及后续更多符合用户需求的产品的推出，奔腾希望将销售趋势从‘V’形变为‘ì’形。”杨大勇说，奔腾过去相对落后，但从失败中吸取的教训可以成为走得更远的动力。数据显示，奔腾2015年实现销量15.13万辆，为近年来最高水平；2016年，奔腾的销售目标是17万台，最终实现了10.7万台的销量；2017年，奔腾将销量目标下调至15万辆，最终全年完成11.54万辆；2018年全年销量降至8.58万辆。据杨大勇透露，奔腾2019年的销量目标是15万辆，这个目标不容易实现。中汽协数据显示，今年1-8月奔腾品牌累计销量达6.5万辆，同比增长20%。这意味着奔腾需要在9-12月销售8.5万辆才能达到既定的销售目标，即月均销量超过2万辆，这并不是一个很大的挑战。从直男到暖男，4F营销让奔腾更懂用户。对于有直男的女生来说，几乎经历了所有得不到用户思维的痛苦。奔腾曾经也是一个“直男”思维的品牌。“以前奔腾研发产品是工程师的思维。我感觉到我们的技术人员如此努力地制造一个产品。用户为什么不买账？我们甚至对用户有点抱怨，想引导用户的需求。“杨大勇承认，奔腾以前很少观察和跟随用户的需求，只有当市场和用户不买奔腾的产品时，他们才意识到自己错了。为了真正成为了解用户需求的“暖男”，奔腾制定了4F营销策略。第一个f指的是Find，洞察用户需求。据杨大勇介绍，奔腾内部成立了商品企划部，即在销售端，认真研究用户需求并传达给R&D人员，R&D人员根据反馈将用户需求落实到产品中；第二个f是Follow，意思是奔腾抛弃了之前教育用户的思维，跟随和跟踪用户不断变化的需求，让产品不断更新迭代，满足用户。在跟随用户的过程中，奔腾找到了一个值得利用的信息点，那就是90后的消费价值观给中国品牌带来了新的发展机遇。”什么是理性消费？对于我这个年纪的人来说，买什么都便宜；泛90后只买自己认为有价值的东西，也就是愿意为性价比好的东西买单。“杨大勇表示，90后的消费特点使得中国品牌敢于做好汽车品质，而不用担心前期投入过大，最终因市场价格过高而卖不出去。杨大勇表示，目前中国品牌的形象和产品质量都有了很大提升，但60后、70后还是会因为固有印象而担心中国品牌的质量；而泛90后出生的年轻用户接触到品质提升的中国品牌，比老用户更容易接受中国品牌的产品，这是包括奔腾在内的中国品牌的机会。第三个F是Feel，给用户很好的体验。这种体验不仅包括驾驶过程中对车辆性能、材料、场景的体验，还包括购买阶段接触4S店的体验。目前，奔腾正在4S店开展“百店起航，千网焕新”的升级活动。奔腾4S店不仅用科技灰升级了外观，还改变了内部“V”字形的布局。”V型布局不仅保证了用户可以看到店内的每一款车型，还能享受C位的尊贵。“据介绍，奔腾4S店内部已整理出9个一级目录和80多个二级目录，以提升用户在4S店的体验满意度。第四个F是粉丝，所以奔腾在尽力满足用户需求的同时，打造圈子和部落文化，在与用户高频互动的过程中提升用户对品牌的忠诚度。此外，杨大勇认为，如今各大品牌都在努力抢占用户心智，厂商必须做到Top 1才有机会被用户选中；但同时，用户有时也不知道自己真正需要的是什么，所以车企有责任在最短的时间内告诉用户应该注意的信息。“在营销方面，东北人更现实，希望用户在选择产品时不要过于担心。”杨大勇认为，与其用过于啰嗦的文字包装品牌，不如用直观的事件营销或其他公关手段，让用户容易理解产品特性。不过也有观点认为，无论是奔腾X40空投，奔腾T77拉坦克，还是奔腾T99登上雪龙2去南极，这些对部分男性用户来说肯定是有吸引力的；但是对于女性来说，这些营销太硬核，无法吸引女性用户的注意力。未来奔腾在做营销活动时可以照顾到更广泛的用户，从而帮助更多用户更大程度的建立对奔腾产品的认知。从现在到明年将推出六款产品。除了全新的战略、全新的形象、全新的年轻营销，奔腾的全新变化还体现在全新的产品和更快的产品迭代速度。据杨大勇介绍，为了彻底改变新产品不足、产品更新缓慢的旧印象，奔腾加快了产品开发和上市的速度。据透露，从现在到明年，全新奔腾品牌将密集推出六款产品。其中，今年推出的全新产品有两款，包括8月3日上市的奔腾T33和奔腾T99，将于10月推出。明年将推出四款产品，包括1月份搭载280TID发动机的奔腾T77，以及奔腾品牌首款基于FME平台的纯电动SUV < SUV车型，明年第三季度将推出全新轿车，明年第四季度将推出代号为D365的SUV车型。在新能源产品方面，FME作为纯电动平台，可以实现小型、紧凑型、中型电动汽车的拓展，产品续航里程可达500公里以上。杨大勇还透露，已经为FME平台规划了三款车型，首款基于FME平台的纯电动汽车将于2020年初发布，这是一款针对移动出行市场的专属定制产品。此外，奔腾计划未来新能源产品占比超过50%。奔腾虽然已经将电气化提上日程，但与竞争对手相比，其推广步伐依然缓慢。毕竟奔腾明年推出的首款电动车产品是针对B端市场的，电动化产品何时出现在私人市场还是个未知数。鉴于一汽和奔腾长期以来对电气化技术的储备，这个问题一定会逐渐被重视。要想把产品卖好，渠道端的建设也是重要的一环。据报道，奔腾目前在4S有300多家专卖店，还有1000多家二级网络。此外，2018年8月起，奔腾开始了“百店起航，千网焕新”的渠道端活动。目前已完成100多家4S门店的升级复壮，并计划在未来一年内完成近200家4S门店和1000家二网销售渠道的复壮。全文总结对于很多消费者来说，他们很难想象奔腾品牌有一天会主动放下身段去满足用户的需求。他们想不到的是，奔腾改头换面的变化是实实在在的:产品更年轻、更智能、更科技；营销更创新、更大胆、更接地气；更准确的品牌定位和更快的产品更新是奔腾转型的一系列表现。杨大勇表示，“以客户为中心”已经成为奔腾品牌的一个实际行动，他也希望内部设立的“用户委员会”能够聚集更多的品牌粉丝，来指导奔腾的产品开发和营销行动。当被问及在奔腾新战略的推广上给自己打几分时，杨大勇表示，“能打多少分，最后由市场和用户来回答。”

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